四步走構(gòu)建區(qū)域白酒品牌競爭壁壘

四年的行業(yè)深度調(diào)整，絕大多數(shù)區(qū)域性品牌，出現(xiàn)了高端市場被全國一線名酒蠶食殆盡，中端市場被省級品牌瘋狂擠壓，低端市場被東北酒和二鍋頭抄底，多面受困的處境，企業(yè)發(fā)展遭遇了瓶頸，企業(yè)生存受到了嚴(yán)重威脅。作為中小型酒企如何擺脫各個層級的逐層碾壓，鞏固區(qū)域市場壁壘，抵制外來品牌的侵蝕，筆者以為，中小型白酒企業(yè)應(yīng)該從“清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)定位”、“專業(yè)的營銷”、“可靠的產(chǎn)品品質(zhì)”、“優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍”四個方面來做系統(tǒng)應(yīng)對。

第一、酒企的戰(zhàn)略目標(biāo)定位至關(guān)重要，關(guān)乎于企業(yè)當(dāng)前或未來三至五年的良性發(fā)展，目標(biāo)定位出現(xiàn)偏差或方向性錯誤會導(dǎo)致企業(yè)的整體運(yùn)營偏離軌道，從而錯失良機(jī)，陷入惡性循環(huán)。然而，部分酒企簡單地把戰(zhàn)略目標(biāo)的定位定義為銷售金額，以完成的銷售數(shù)字當(dāng)成自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)屬陷入誤區(qū)。戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)綜合考慮市場的競爭態(tài)勢、企業(yè)自身所具備的優(yōu)勢條件等因素，而不是簡單的一個銷售目標(biāo)。營銷部門以一個不切實(shí)際的銷售目標(biāo)去推進(jìn)的情況下，常規(guī)的手段就是靠透支當(dāng)前的產(chǎn)品力和品牌力以利潤的形式進(jìn)行渠道的壓貨做到短期的業(yè)績完成，飲鴆止渴的短期行為在未來的一天是肯定要買單的。就當(dāng)前全國白酒競爭形勢來看，中小型白酒企業(yè)更應(yīng)植根本土區(qū)域市場，打造區(qū)域競爭壁壘，穩(wěn)定當(dāng)前的銷售規(guī)模合理制定銷售計劃，先做到區(qū)域?yàn)橥�，后期根�?jù)市場的動態(tài)表現(xiàn)再作機(jī)會性市場的嘗試性進(jìn)入。

第二、俗語稱“酒香不怕巷子深”，但在當(dāng)下的競爭環(huán)境中應(yīng)該稱為“酒香也怕巷子深”， 營銷在一個白酒企業(yè)起到至關(guān)重要的作用，筆者認(rèn)為營銷人員的本質(zhì)工作應(yīng)該為了達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)有著犧牲眼前利益換取長遠(yuǎn)利益擔(dān)當(dāng)及遠(yuǎn)見。尋找市場發(fā)展的機(jī)會點(diǎn)，合理的利用企業(yè)的有限資源，做到精準(zhǔn)投入，起到投入產(chǎn)出比最大化的專業(yè)水準(zhǔn)。作為中小型酒業(yè)的區(qū)域壁壘的構(gòu)建應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

品牌的口碑化：區(qū)域性品牌在品牌內(nèi)涵上往往有獨(dú)占性，對于本地消費(fèi)者來說，具有較濃厚的地域情結(jié)，簡單地說，伴隨著長大成人，伴隨著金榜題名，伴隨著喜結(jié)良緣，伴隨著功成名就，進(jìn)入了你的生活，成為了你的回憶，正所謂“地產(chǎn)白酒·品牌天成”。因此，區(qū)域性品牌借助地域人脈，打感情牌，做好品牌的口碑和美譽(yù)度，構(gòu)建消費(fèi)壁壘，便是應(yīng)對外來品牌入侵最好方式。此外，如果模仿一、二線品牌的“大品牌、大事件、大傳播”的邏輯來塑造品牌，投入產(chǎn)出比方面也不合適，當(dāng)前的全國名酒的渠道下沉，高額的傳播費(fèi)用支持也是區(qū)域酒業(yè)無法比擬的。

       在具體形式上，可以持續(xù)開展消費(fèi)者的廠區(qū)參觀體驗(yàn)、讓消費(fèi)者融入到白酒的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中加深記憶點(diǎn)，通過現(xiàn)場的自媒體進(jìn)行傳播;社會團(tuán)體的品鑒顧問持續(xù)白酒品評，做到產(chǎn)品品質(zhì)的口碑傳播;高端社群的核心人群接觸，融入，相關(guān)活動的組織及贊助、讓目標(biāo)人群覺得營銷做的不在是以前的那么功利性。選擇，植入當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拇笮突顒雍褪录�，�?qiáng)化公益與口碑傳播，做品牌不一定要花大價錢，在當(dāng)今的媒體中傳播資源被嚴(yán)重稀釋，選擇好的方式比花錢更重要。

產(chǎn)品的精管理：產(chǎn)品“在精不在多”首先解決產(chǎn)品核心檔位的定位問題，其次產(chǎn)品各個階段的生命周期管理要嚴(yán)格遵循市場規(guī)律，不可操之過急，過程中，做好動態(tài)監(jiān)測。導(dǎo)入期，做好有效鋪貨率，設(shè)定合理的渠道利潤空間，以消費(fèi)者初品工作為重點(diǎn)做產(chǎn)品推廣，成長期的渠道積極性拉升很重要，要適當(dāng)增加產(chǎn)品的利潤空間達(dá)到快速起量，為防止價格的下滑可采用旅游、異質(zhì)贈品形式來兌付，到了成熟期，核心單品的管理非常非常關(guān)鍵，“適度饑餓”、“產(chǎn)品精進(jìn)升級”以及“創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)”是行之有效的三大法寶，衰退期來臨之前更要做好產(chǎn)品的“更新?lián)Q代”，避免成熟產(chǎn)品因價格透明、渠道銷售利潤攤薄，銷售積極性下降，外來品牌入侵等一系列惡性循環(huán)的發(fā)生。

廠商的強(qiáng)關(guān)聯(lián)：作為區(qū)域性品牌更應(yīng)該提前鎖定優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，利用核心單品簽訂品牌專屬銷售合同，建立渠道進(jìn)入壁壘，過程中通過各種形式聯(lián)絡(luò)感情，增強(qiáng)渠道與終端的售賣信心，即利潤和感情雙驅(qū)動。魯酒新貴“花冠”通過對合作經(jīng)銷商的營銷和財務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)的改造，幫助經(jīng)銷商走上了正規(guī)公司化運(yùn)營道路，從而，使得廠商之間保持了長期而穩(wěn)定的合作關(guān)系，此外，魯中的“扳倒井”順應(yīng)行業(yè)深度調(diào)整期的需要，推進(jìn)廠商一體化戰(zhàn)略，給予多年合作的核心經(jīng)銷商大力度的底墊支持，淡季放貨旺季回款相結(jié)合，快速地?fù)屨籍?dāng)?shù)匕拙剖袌龇蓊~，為經(jīng)銷商創(chuàng)造了較好的“匯量利潤”，構(gòu)建了廠商利益共同體，形成了廠商合作關(guān)系的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

渠道的精細(xì)化。區(qū)域白酒企業(yè)的核心優(yōu)勢在于市場精耕的程度，針對市場實(shí)際情況，選擇適合自己市場實(shí)際情況的直銷、分銷、直分銷等渠道模式，將渠道進(jìn)行系統(tǒng)分類，分級管理，明確各自職責(zé)，充分發(fā)揮各類渠道成員的先天優(yōu)勢，在達(dá)到企業(yè)相關(guān)要求的基礎(chǔ)上，配套相應(yīng)資源和政策。例如，渠道商負(fù)責(zé)分銷商招募和廠家策略對接，分銷商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和售后服務(wù)，團(tuán)購商負(fù)責(zé)中高檔產(chǎn)品推廣和公共關(guān)系維護(hù)。

以上的四點(diǎn)觀點(diǎn)只是構(gòu)建區(qū)域壁壘的營銷基礎(chǔ)手段，不同的市場適應(yīng)不同的運(yùn)作方式，酒業(yè)在做好營銷的工作之外也不能忽視自身的另一個核心——產(chǎn)品質(zhì)量

第三、可靠的產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)賴以生存的根本，品質(zhì)的突破創(chuàng)新和差異化也是當(dāng)前白酒競爭中非常有效的手段。但是，在上個白酒黃金十年中，區(qū)域性中小酒企大多嘗到了營銷的甜頭，從而忽視了產(chǎn)品品質(zhì)的提升，在市場遇到危機(jī)時，抵御風(fēng)險的能力不足，產(chǎn)品銷量快速下滑。在眾多接觸過的酒企中，沒有自己人說自己的酒不好，但也很少看到酒企做消費(fèi)者口測和調(diào)研，酒的好壞來自于自己人對酒的直觀評定，銷售業(yè)績好的時候別成果大部分都成了營銷的功勞，銷售業(yè)績出了問題快速下滑時，生產(chǎn)技術(shù)部門就成了“背鍋俠”酒質(zhì)就變得不好，當(dāng)然這里不排除酒體本生確實(shí)出了問題從而導(dǎo)致的銷售下滑。銷售業(yè)績下滑問題是多方面的，酒體的質(zhì)量反饋有時也取決于渠道利潤的不足、客訴、競品的侵蝕等，都會對產(chǎn)品的口碑產(chǎn)生負(fù)面的影響，終端不想賣時、和消費(fèi)者不想喝時都會以你的酒上頭不好喝為借口，所以不管從哪個方面來說做好產(chǎn)品品質(zhì)都是生產(chǎn)技術(shù)部門的第一任務(wù)，因?yàn)椴还芎螘r你都有可能背黑鍋。品質(zhì)與營銷是相輔相成的，好的品質(zhì)可以大幅縮減營銷不必要的市場投入，從而增加企業(yè)利潤，好的營銷更是企業(yè)騰飛的翅膀，兩個方面都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

第四、銷售隊(duì)伍是最容易被忽略的，因?yàn)槭亲约喝耍�所以基本企業(yè)都是先滿足外人的利益，如果有剩余就用來滿足銷售隊(duì)伍的利益，這是很多老板的做法，既“寧予外寇，不予家奴”。表面上看銷售隊(duì)伍不是很重要，只要賺錢就會跟公司走。但一個銷售代表的背叛可能導(dǎo)致一個地區(qū)業(yè)務(wù)的失控。任何營銷政策，最終都靠優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍來貫徹，銷售代表執(zhí)行力度的大小，有時可能比政策本身的好壞更重要。這是個“打群架”的時代，營銷競爭是靠團(tuán)隊(duì)的，所有的經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者的需求，都要通過銷售隊(duì)伍來滿足。他們的需求有那些呢?銷售隊(duì)伍對合理的待遇有需求，對培訓(xùn)機(jī)會有需求，對發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷售隊(duì)伍的需求，盡量來滿足他們，從而達(dá)成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下，“重修內(nèi)功”認(rèn)清企業(yè)發(fā)展的路徑，合理的規(guī)劃營銷策略，穩(wěn)步有序的布置當(dāng)前工作，方可在大浪淘沙的過程中占得一席之地。