五大戰(zhàn)略助力區(qū)域酒企打贏大本營防御戰(zhàn)

伴隨白酒市場競爭日益白熱化，白酒行業(yè)出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢，主要體現(xiàn)在市場集中度提高、產(chǎn)品品牌度集中以及資本的大量介入等方面。種種現(xiàn)象表明，白酒行業(yè)已經(jīng)進入一定的整合期，一線、二線名酒和大區(qū)域強勢品牌擴張的步伐在逐步加快，區(qū)域酒企在面臨多重勢力打壓下，尤其作為競爭能力相對較弱的中小白酒企業(yè)，被整合或淘汰的風險會日趨增加。

面臨行業(yè)整合的大勢，區(qū)域酒企怎樣才能更好地生存下去?我們區(qū)域酒企，在未來發(fā)展中的戰(zhàn)略導向是什么?這其中的關鍵戰(zhàn)略就是做好大本營市場的防御。

其實很多白酒企業(yè)，尤其區(qū)域酒企通常戰(zhàn)略導向很不明確，或者戰(zhàn)略方向錯誤，甚至完全不理解一個企業(yè)的戰(zhàn)略究竟是什么?談到企業(yè)戰(zhàn)略，營銷大師特勞特在《商戰(zhàn)》中對企業(yè)在商業(yè)戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)略做了很好的概括和闡釋，主要包括防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)四種戰(zhàn)略模式。

而我們今天談論的主題是區(qū)域酒企如何做好大本營市場的防御戰(zhàn)略，即營銷的戰(zhàn)場限定在大本營市場之內(nèi)，也即我們進行探討的是大本營市場的戰(zhàn)略。

(圖片來源網(wǎng)絡，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

那么，首先我們要對大本營市場做一個簡單的界定。對于區(qū)域酒企來說，大本營市場我們通常以地級市為單位，同時處于酒廠所在地，即區(qū)域酒企所在地的地級市可以稱之為大本營市場。

如果一個酒廠的銷售主要局限于一個縣級市場或當?shù)亓闵⒌膸讉�縣級市場撒網(wǎng)式銷售，我們可以稱之為小微企業(yè)，還很難稱之為嚴格意義上的區(qū)域酒企，同時當?shù)氐牡丶壥袑τ谄髽I(yè)來說，還未成為真正意義上的大本營市場，而其采取的營銷戰(zhàn)略通常也只是游擊戰(zhàn)或側(cè)翼戰(zhàn)。

它們通常在做一些細分市場、無人競爭的市場、競爭力小的市場，或者完全跟隨其他企業(yè)搶占一小部分市場份額，戰(zhàn)略上主要方向是需找提升市場份額的機會。

其實，對于區(qū)域酒企，嚴格意義上來說，只有當你在家門口市場處于銷售第一、第二位的品牌地位時，當?shù)氐牡丶壥胁拍芊Q之為大本營市場。但是企業(yè)所處第一和第二位，其戰(zhàn)略方向的選擇可能區(qū)別頗大。當你的企業(yè)處于市場第二位時，對于大本營市場的防守，最好的戰(zhàn)略還是進攻，而不是防御，因為你還不是真正的市場領先和引領者，你的力量還不足以抵擋別人。

而進攻戰(zhàn)，主要是為處于第二位的企業(yè)準備的戰(zhàn)略，而且你應該在考慮第一位領先者實力的基礎上，在它的優(yōu)勢中發(fā)現(xiàn)弱點，并對此發(fā)起進攻，最終取勝成為第一位領先者。如果你還不是第一位，即貿(mào)然采取全面防御戰(zhàn)略，你只是在面對壓力時做被動防守的戰(zhàn)略，會導致戰(zhàn)略運用不當?shù)�，通常效果一般，并且容易喪失進攻第一位品牌的機會。

因此，對于處于市場第二位品牌區(qū)域酒企來說，對大本營市場的防守，第一階段最佳策略還是運用進攻戰(zhàn)略，擊敗敵人謀取市場第一位領先者的地位。

對于已經(jīng)取得市場第一位地位的區(qū)域酒企，若要強化大本營市場的防御，則對大本營市場進行策略封鎖和建立壁壘，是必須執(zhí)行的戰(zhàn)略。這時我們可以采取《商戰(zhàn)》中所謂的防御戰(zhàn)(防御戰(zhàn)是為市場領先者準備的戰(zhàn)略，只有市場領先者才考慮打防御戰(zhàn))戰(zhàn)略，必要時阻擋競爭對手強大的競爭活動，同時最好的防御戰(zhàn)還需要敢于向自己發(fā)起進攻，從而建立新的引領趨勢。

那么，具體如何做好大本營市場的防御，筆者認為必須根據(jù)防御戰(zhàn)的導向，建立以下5大戰(zhàn)略配稱系統(tǒng)，從而打造堅固的防御壁壘。

一、品牌領先活化戰(zhàn)略

一是要求品牌在大本營市場真正占據(jù)領先地位。區(qū)域酒企在大本營市場不僅要占據(jù)銷量優(yōu)勢，而更需要品牌達到一定高度，占領制高點，成為區(qū)域品牌價值代表。

二是要求品牌在大本營市場能夠不斷活化。提供新鮮感、活躍度，甚至消費者參與度。一方面可以借勢已有活動進行參與，如借助當?shù)赜杏绊懥Φ臉酥拘曰顒舆M行活動冠名嫁接傳播;另一方面可以自己造勢來創(chuàng)造主題性推廣活動。

二、產(chǎn)品引領標桿戰(zhàn)略

對于區(qū)域酒企來說，若想打好區(qū)域防御戰(zhàn)，在產(chǎn)品方面必須擁有引領性、標桿性產(chǎn)品。這一產(chǎn)品戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下三個方面：

一是在大本營市場需要有大單品或尖刀品項。核心檔位的占有很重要，酒企在當?shù)厍叭�的核心檔位必須占據(jù)產(chǎn)品銷售優(yōu)勢，成為檔位銷量第一。譬如河北十里香酒業(yè)，在滄州大本營市場，最突出的大單品為五星，一只產(chǎn)品在當?shù)劁N量達1-2個億，另一支產(chǎn)品黑盒也有近1億銷量。

二是在大本營市場需要起到產(chǎn)品引領作用。區(qū)域酒企需要通過產(chǎn)品來引領消費，包括消費人群、價位、消費方式、包裝、文化等因素。

三是在大本營市場需要打造產(chǎn)品標桿價值。區(qū)域酒企在產(chǎn)品上最好能做到不斷的價值引領，使自身的產(chǎn)品不斷提升價值，甚至擊敗自身原有的價值標桿產(chǎn)品，不斷超越自我。

三、渠道復合聯(lián)動戰(zhàn)略

在大本營市場，區(qū)域酒企要打好防御戰(zhàn)，那么進行一定的渠道封鎖是必不可少的手段。而最堅固的防御，將會涉及到對整個渠道網(wǎng)絡的全網(wǎng)防御，即包括流通渠道、餐飲渠道、團購渠道和宴席渠道等全方位渠道壁壘的增強。

區(qū)域酒企可以通過復合核心四盤聯(lián)動發(fā)展解決強力動銷問題。在產(chǎn)品過剩時代，鋪貨到終端不一定能賣掉，動銷問題不解決，整個系統(tǒng)都會停滯，更何況防御競品，一定要有強勢的動銷作為保障。

產(chǎn)品動銷方法主要分為兩種：廣告拉動和核心消費者培育。然而廣告拉動對于廣告的強度要求越來越大，區(qū)域酒企一般無法配備足夠的資源，當然無法完全依靠廣告來拉動產(chǎn)品動銷。同時，隨著渠道和消費碎片化的加深，曾經(jīng)盛行的“酒店盤中盤”、“團購盤中盤”的效果在下降，僅依靠單盤驅(qū)動的消費者培育模式已經(jīng)很難再撬動市場。

但依靠四個核心小盤的聯(lián)動能夠帶動產(chǎn)品強勢動銷的目的，即通過核心酒店(核心消費者影響)、核心煙酒店(核心消費者嘗試)、核心圈層團購(核心消費者固化)、核心宴席(增強品牌流行性)等核心小盤聯(lián)動培育，來強化市場有效動銷。

而對于渠道核心消費者資源的強勢和長期占有，可以把競品的成長控制在嬰兒階段。通過四盤核心聯(lián)動，區(qū)域酒企真正做到全價格帶覆蓋中高檔引領，全渠道覆蓋掌控核心網(wǎng)點，同時對核心消費者資源進行占有，并且依靠利潤、管理和服務三把利器來參與區(qū)域市場的競爭和加強防御。

四、競品阻擊強化戰(zhàn)略

在大本營市場，對于競品的防御，是一個體系工作，必須在戰(zhàn)略上給予足夠的重視。由于區(qū)域酒企的強勢地位，競品在大本營市場，一般不可能突然迅速崛起，一定是一個較長時間的成長發(fā)展，因此對于競品的防御可以做好充分的準備，并配套有效的戰(zhàn)術(shù)進行強化阻擊。區(qū)域酒企可以在以下三方面，強化對于競品的阻擊防御：

一是及時的競品信息收集和相關數(shù)據(jù)分析。針對區(qū)域市場主要競爭對手，需要建立定期信息反饋系統(tǒng)，以周、月為周期進行及時反饋和統(tǒng)計，了解競品發(fā)展動態(tài)。同時，針對競品以季度、年度為周期進行有關競品策略、政策、銷售情況、戰(zhàn)術(shù)動作等進行系統(tǒng)分析，并采取針對性防御策略。

二是對于競品的突破點實施定點打擊。對于競品在區(qū)域市場的有效突破點，進行跟蹤統(tǒng)計，并實施定點打擊或清除。包括競品的核心網(wǎng)點，如煙酒店、酒店等渠道網(wǎng)點實施一店一策，重點進行打擊;以及競品的起勢產(chǎn)品、市場關鍵動作等進行打擊，防止競品在區(qū)域市場發(fā)展壯大。

三是運用強勢手段對競品進行排他性阻擊。區(qū)域酒企在大本營市場防御中，需要把控市場核心資源，比如核心優(yōu)質(zhì)商不允許進行其他主要競品的銷售代理，核心終端方面通過簽訂包量協(xié)議把競品銷量限定在小范圍內(nèi)，并通過核心政商務資源的把控排斥其他競品的銷售，等等。

五、資源匹配精準戰(zhàn)略

資源的有效分配和聚焦使用，對于白酒企業(yè)的發(fā)展來說，特別重要。尤其對于區(qū)域酒企來說，資源更是有限，必須把有效的資源用在刀刃上，方能事半功倍。而對于區(qū)域的防御，也需要精準使用資源，建立有效的資源分配和匹配策略是企業(yè)發(fā)展和阻擊競品的必要保障。

對于區(qū)域酒企來說，在執(zhí)行大本營市場有效防御戰(zhàn)過程中，需要在三方面做好企業(yè)未來發(fā)展的資源匹配策略。

一是資源聚焦匹配，要求企業(yè)有聚焦的戰(zhàn)略思維，需要在最關鍵的戰(zhàn)略發(fā)展事項上聚焦投放資源;二是資源前置匹配，要求企業(yè)高層擁有前置性思考思維，在最關鍵戰(zhàn)略發(fā)展事項上，具備預虧投入，確保拿下的戰(zhàn)略打法;三是資源預算匹配，建立完善的預算制度，在中長期、年度、月度建立可執(zhí)行和追蹤的預算體系，保障資源的有效使用和發(fā)揮最大化效能。

大本營市場是區(qū)域酒企的根據(jù)地，進可攻退可守，區(qū)域酒企80%以上的銷量也來自于大本營市場。所以大本營市場是區(qū)域酒企的立命之本，也是抵御競爭的最后一道防線，因此大本營市場的防守，關乎存亡之道不可不察。