2017年以來，行業(yè)回暖、白酒市場結(jié)構(gòu)性復蘇，19家白酒上市公司的財報呈現(xiàn)群體涌動、整體上漲的局面，筆者在今年年初“兩個一萬億”：三至五年內(nèi)茅臺市值一萬億、白酒行業(yè)收入規(guī)模一萬億，正在以更加清晰的輪廓呈現(xiàn)眼前，比如近日被刷屏的8000億茅臺市值。行業(yè)的規(guī)模不是競爭模式?jīng)Q定的，而是消費邏輯和供給邏輯決定的，最新報告釋放更加清晰的信號：整個國民經(jīng)濟總量和社會經(jīng)濟的有序化程度都將上升，這意味著白酒消費具備了堅實的物質(zhì)基礎，行業(yè)收入規(guī)模，短則三年、長則五年必破萬億。中國的大國總量，人類歷史未曾所有，所有用過去工業(yè)化以來的現(xiàn)象和案例作為衡量中國商業(yè)現(xiàn)象的尺度，都將會度量失衡。白酒行業(yè)尤為如此。
在可以預見的財富增量蛋糕中，茅臺一騎絕塵、五糧液拍馬緊跟、洋河志向遠大、老窖厚積薄發(fā)、郎酒不舍晝夜……一線名酒呈現(xiàn)出萬馬奔騰的景象，一萬年太久、只爭朝夕的情緒霸道彌漫。此情此景，區(qū)域名酒如何應對?如何發(fā)育出抵御和區(qū)域反超的競爭法則和組織原則?是否存在區(qū)域?qū)谷珖�、小勝大、弱勝強�?ldquo;屠龍術”?筆者根據(jù)自身經(jīng)歷，結(jié)合美國汽車產(chǎn)業(yè)百年演變歷程，描述在移動互聯(lián)網(wǎng)技術和其他要素日趨成熟的背景下，通過線上線下一體化融合，打通上下游供需一體，形成數(shù)字化競爭能力，依靠這種新營銷模式，形成面對強龍的有效競爭模式。
1、過去20年，酒水行業(yè)最缺什么?
01從供需背離到供需一體，消費者越來越“刺頭”人類進入工業(yè)化以后的最大特征就是社會化大分工，通過分工實現(xiàn)規(guī)�；蛯I(yè)化，但隨之而來的就是農(nóng)業(yè)社會供需一體關系的破壞，供需開始背離，生產(chǎn)者見找不到消費者，消費者也見不到生產(chǎn)者，為了對沖這種“見物不見人”導致的供需失衡給企業(yè)造成的可能損失，企業(yè)開始通過組織創(chuàng)新的方式來拉近供需之間的距離，霸主異位、格局逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象在多個產(chǎn)業(yè)也隨之而生。
100年前，美國偉大的福特先生將汽車通過標準化、規(guī)�；尭Ｌ仄囈缘土膬r格進入尋常百姓家，面向市場，他通過招大商、做大流通來消化、變現(xiàn)福特的產(chǎn)能。后來通用汽車的第八任總裁、同樣偉大的斯隆，通過將企業(yè)市場活動的手伸向終端4S店，一舉擊敗福特獲得極大成功。再后來，日本的豐田汽車將參與市場活動的手在終端4S店的基礎上伸向消費者的生活場景中，真正和消費者形成了一體化關系，加之后面的精益生產(chǎn)和個性化定制，獲得極大成功。百年汽車史，歷經(jīng)滄桑，走過三種模式。中國酒業(yè)過往三十年，也在沿著同樣的路線前行：上世紀魯酒憑借“大傳播+大流通”而盛行，像極了福特;本世紀初，徽酒、蘇酒靠盤中盤，成為業(yè)界典范，像極了通用;時至今日，中國酒業(yè)的“豐田”和“豐田模式”在哪里?
02銷售能力和營銷能力很棒，需求呢?
企業(yè)商品銷售的過程是商品貨幣化的過程，貨幣是國家解決了信用，商品是企業(yè)解決了信用，使得商品和貨幣的交換變成可能;營銷是“企業(yè)和消費者建立信用的過程”，通過體驗、品鑒、公關等手法和消費用戶建立關系、形成信任和需求，讓交易得以持續(xù)。所以，營銷的首要職責就是建立可以持續(xù)交易的市場條件，營銷是修路、而銷售是開車，營銷是因、銷售是果，但這個條件的建立需要相應的資源配置和組織能力。
但過往二十年，酒水產(chǎn)業(yè)發(fā)育了成熟、系統(tǒng)的銷售能力(推力)和市場能力(促銷拉力)，這兩種能力解決了交易和供給問題，但沒有有效解決需求問題，和消費者打交道、建立關系方面缺乏系統(tǒng)的方法、策略，以至企業(yè)大量的人財物等稀缺資源過度配置在渠道供給層面，而消費端得到資源滋育的比例太低，導致企業(yè)為自己商品建立信用的程度不夠，商品在消費者心中沒有真正扎根，沒有成為消費者生活場景中解決問題的價值載體，企業(yè)就沒有真正扎根于市場，最終在商品庫存過度渠道化、社會化的過程中，供需關系被嚴重扭曲，價格穿底、渠道微利，最終少有不慎，企業(yè)經(jīng)營陷入被動困局。
03能找到消費者，也能建立鏈接，然后呢?供需關系建立的基石是“企業(yè)—用戶”一體化關系的建立，“企業(yè)—用戶”一體化關系的建立依賴于企業(yè)內(nèi)部組織一體化關系的建立。阿里早年聲譽卓著的鐵軍有個規(guī)矩，團建必喝酒，兄弟伙一起敞開心扉、喝場大酒，恩怨消散、上下同欲，一體化就形成了。日本經(jīng)營之圣稻盛和夫常常利用和下屬一起喝酒的場合來講述企業(yè)經(jīng)營的理念，這種非正式能讓人放松的方式往往比會議室正式宣講更有成效，更容易達成一體化的關系。
企業(yè)和消費者之間，同樣需要用更加接地氣的、讓人喜聞樂見的營銷方式建立信任，形成親密的一體化關系。在上世紀90年代，物質(zhì)匱乏、商品短缺，消費者很容易得到滿足，企業(yè)不需要精細的銷售模式即可贏得市場，但至今所有的行業(yè)都處于供過于求的狀態(tài)，消費者更為挑剔，唯有和消費用戶建立一體化關系，方可贏得未來。
但面對數(shù)以百萬、千萬乃至上億的消費用戶，如何有效組織呢?傳統(tǒng)深度營銷的方式無法做到，只有借助移動互聯(lián)手段，方可將千千萬萬、散落各地、形態(tài)各異的消費用戶有效鏈接起來。并且互聯(lián)網(wǎng)的工具可以將交易過程數(shù)據(jù)化、用戶畫像數(shù)據(jù)化，商務活動形成的大數(shù)據(jù)又可以反哺企業(yè)的經(jīng)營和管理，優(yōu)化傳統(tǒng)供應鏈。
需要強調(diào)的是，移動互聯(lián)網(wǎng)的工具只是解決了“企業(yè)—用戶”的鏈接關系，要形成真正的一體化關系，需要大量營銷活動，而營銷活動離不開具體的線下場景，這是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的優(yōu)勢。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，供大于求的當下和未來，如何將有限的資源配置到消費端，快速和消費用戶之間形成一體化的信任關系，阻斷競爭對手和用戶之間的關系。這種超越原來深度營銷、盤中盤掌控終端的模式，將資源配置前移，打通和消費用戶一體化的最后一公里，極大提升了資源配置效率和背后的組織競爭能力，隨著移動互聯(lián)時代各種要素的成熟，新營銷模式應運而生，必將成為區(qū)域名酒抵御一線名酒競爭的關鍵模式。
2、新營銷模式怎么玩?改變難嗎?
新營銷模式有三個關鍵點：好產(chǎn)品、鏈接器和營銷職能的發(fā)育
新營銷模式在移動互聯(lián)鏈接器的協(xié)助下，能夠和消費用戶快速建立關系，如果沒有好產(chǎn)品為前提，反而會加速負面口碑的積累;鏈接器是個廣義的概念，BAT、滴滴打車、OFO、鏈e鏈等都是鏈接器的范疇�？梢宰屍髽I(yè)和消費用戶、線下零售終端之間形成鏈接，讓交易過程數(shù)據(jù)化，同時讓企業(yè)和用戶之間形成一體化關系的存在。鏈接器解決了溝通效率、降低了組織成本，而營銷職能則是在此基礎上強化與用戶的關系、形成信任、孕育需求。
如前文所敘，傳統(tǒng)酒企發(fā)育了強化交易和渠道供給的銷售能力和市場能力，但在強化用戶關系和需求的營銷職能發(fā)育很不充分：
營銷職能的成熟意味著首席營銷官崗位體系的構(gòu)建，這個只對用戶關系和需求負責的崗位，不需要直接對交易和銷量負責。它下面有四個崗位：產(chǎn)品經(jīng)理、場景師、媒介官和數(shù)據(jù)師：
產(chǎn)品經(jīng)理負責“生孩子”——基于外部消費和競爭、從自身品牌定位和稟賦規(guī)劃出產(chǎn)品體系，但如何將孩子撫養(yǎng)成人，還需要場景師和媒介官的配合。所有商品的價值都是針對目標用戶而言的，而任一用戶都只有在特定場景下方有對商品的需求。如何發(fā)現(xiàn)場景、構(gòu)建場景，并組織資源進行場景嵌入是快速培育消費需求的關鍵;
媒介官是借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維的新型能力，傳統(tǒng)企業(yè)在市場行為中，往往非常實在，比如傳統(tǒng)酒企組織線下100個高端車友聚會，往往就是聚在一起，開個會、吃個飯、送兩瓶酒作為禮品，過幾天開始回訪，希望做成團購業(yè)務。但新營銷體系中媒介官不是這樣，而是線下100人的活動，可以通過主題策劃(比如位農(nóng)村留守兒童尋找最美媽媽)讓10萬人知道，讓1萬人參與，自媒體時代，媒介傳播的管道矛盾大大緩解，但是好內(nèi)容是稀缺資源，而豐富的線下活動往往就是最好的內(nèi)容來源。
數(shù)據(jù)師因為擁有大量的渠道交易數(shù)據(jù)和用戶畫像的數(shù)據(jù)，反而能夠通過數(shù)據(jù)為產(chǎn)品經(jīng)理、場景師和媒介官反哺建議。
黃金十年，雖然茅臺、五糧液全國名酒成績斐然，但區(qū)域名酒通過掌控終端、渠道精耕、區(qū)域聚焦、產(chǎn)品創(chuàng)新，面對全國性品牌的強勢打壓，打出了漂亮防守反擊，甚至在2010年到2012年期間行業(yè)呈現(xiàn)出300元至800元次高端機會的時候，表現(xiàn)活躍的區(qū)域名酒竟然掌握了話語權和主動權。
原本屬于區(qū)域名酒的思想資源和模式優(yōu)勢已被全國名酒消化、蠶食。五年調(diào)整期，擁有品牌優(yōu)勢的全國名酒也開始了渠道下沉，產(chǎn)品線下延，區(qū)域名酒面臨的競爭環(huán)境遽變。供不應求局勢下的茅臺有三個舉措令人關注：
1、強勢要求零售終端交易線上化，試圖構(gòu)建和消費用戶一體化關系，
2、開始將大量費用前移到消費端，強化用戶關系，
3、打造系列酒公司，請全國人民喝醬酒。
五糧液也在啟動“百城千縣萬店”工程，營銷前置，系列酒公司通過分離組織，經(jīng)營業(yè)績卓然;瀘州老窖近上萬人隊伍，憑借靈活、科學的平臺化模式，搶占大量終端資源。黃金十年起點時，口子窖實踐的獨門秘器“盤中盤”成為區(qū)域名酒后來崛起的思想資源和模式依據(jù)，現(xiàn)在這種資源優(yōu)勢已被全國名酒消化、融合，而全國名酒的品牌優(yōu)勢反而在拉大和區(qū)域名酒的差距。
著眼未來，區(qū)域名酒如何面對全國名酒的競爭?一家公司的未來，不是基于事實，而是基于認知和邏輯，新營銷從產(chǎn)業(yè)邏輯、價值成長邏輯、競爭邏輯和組織邏輯上厘清了概念、層次和節(jié)奏，而基于區(qū)域集中、本地化程度和消費用戶的理解等方面，區(qū)域名酒相比全國名酒依然擁有時間上的優(yōu)勢，不同于盤中盤模式搶奪核心終端資源——這種相對商業(yè)化、市場化和標準化交易，新營銷模式更加強調(diào)走進消費用戶的生活方式中去，幫助用戶解決具體的問題，這就意味著更加了解本地風土人情的區(qū)域名酒仍將擁有五年以上的時間優(yōu)勢，全國名酒在廣覆蓋的空間壓力下，按照區(qū)域化走進每個目標市場用戶生活方式中的挑戰(zhàn)和難度是巨大的。
借助移動互聯(lián)的手段，搶奪用戶場景，強化用戶關系，通過線下傳統(tǒng)伙伴(經(jīng)銷商和零售商)的參與，這種“港人治港”的模式更加具有粘性，最終形成和消費用戶一體化強關系，并可以有效阻斷和消費用戶之間的關系，形成競爭壁壘。
新營銷，必將成為區(qū)域名酒面對一線名酒強勢進攻的“屠龍術”，在未來五年，可以預見的白酒財富增長過程中，再創(chuàng)輝煌。
