新時期魯酒企業(yè)數(shù)字化酒旅融合營銷思路

2019年白酒行業(yè)仍然處于調(diào)整•下延•集約化趨勢發(fā)展，傳統(tǒng)化的營銷模式同質(zhì)的競爭環(huán)境依然嚴重存在。如何破局當前白酒行業(yè)競爭現(xiàn)象，新商業(yè)模式的創(chuàng)新迫在眉睫。在十三屆全國人大二次會議開幕式中，國務院就曾表示要推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造提升，同時促進新興產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，壯大數(shù)字經(jīng)濟。在隨后召開的全國網(wǎng)絡安全和信息化工作會議上，國家領(lǐng)導人表示要推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合，加快制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化。

從宏觀層面講，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是支撐經(jīng)濟良好運行的產(chǎn)業(yè)支柱,，而新興產(chǎn)業(yè)則是我國未來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)型升級的重要著力點。由此可見，白酒行業(yè)當前市場傳統(tǒng)商業(yè)模式競爭環(huán)境下如何促進產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型，更急需新的商業(yè)模式激活行業(yè)良性健康的可持續(xù)性活躍發(fā)展。新商業(yè)模式是解決傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要課題。

近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，“白酒+互聯(lián)網(wǎng)”已成為一種新的經(jīng)濟常態(tài)，借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性改革與創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展成為白酒行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力，同時也是白酒企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。

一•行業(yè)背景

白酒行業(yè)的發(fā)展盛衰軌跡與國家大的經(jīng)濟發(fā)展景氣周期密切相關(guān)，此輪白酒行業(yè)的發(fā)展背景就是由于中產(chǎn)階級的迅速崛起，從而引發(fā)了消費的升級。從歷史上看，可以將國內(nèi)近代白酒產(chǎn)業(yè)分為：

⑴1989年至1996年。人均可支配收入和財政收入大幅提升，帶動白酒產(chǎn)業(yè)量價同升這是近代白酒行業(yè)發(fā)展的第一輪繁榮，主要為需求強勁拉動，是長期受壓制的大眾的一次井噴性釋放。

⑵1997年至2003年。亞洲金融危機，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整引發(fā)需求持續(xù)萎縮，以及流通體制改革后渠道的轉(zhuǎn)換等等原因，導致白酒產(chǎn)能過剩，白酒行業(yè)呈現(xiàn)量價齊跌，許多二線品牌出現(xiàn)復蘇重生，如洋•河古井等等，多數(shù)白酒品牌的市場地位從這個時期重新起步，目前各品牌之間現(xiàn)狀差距也是在那個時期下播下的“種子”

⑶2004年至今，房地產(chǎn)與股市帶來的財富效應和居民收入的快速增長所導致的消費升級，從而促使白酒行業(yè)夸人新一輪的擴張高速發(fā)展期。白酒品牌的成長在這個階段與經(jīng)濟現(xiàn)象奇跡般的吻合，呈現(xiàn)出品牌兩極分化強者愈強弱者愈弱現(xiàn)象。

⑷2019年現(xiàn)狀白酒行業(yè)收入保持穩(wěn)定增長，利潤總額增速有所回升。品牌集約化越來越明顯，同質(zhì)化競爭越來越激烈。

二•數(shù)子化商業(yè)平臺融合

如酒仙網(wǎng)酒仙網(wǎng)是中國領(lǐng)先的酒類電子商務綜合服務公司，主要從事國際國內(nèi)知名品牌、地方暢銷品牌以及進口優(yōu)秀品牌等酒類商品線上零售，為酒企提供電子商務綜合服務，經(jīng)營范圍包括白酒、葡萄酒、洋酒、保健酒、啤酒等。與各大品牌酒企合作都銷售很好，如：五糧液•洋河茅臺古井貢與等等，網(wǎng)購產(chǎn)品銷量逐年遞增，新生代消費者網(wǎng)購消費是目前新零售的經(jīng)濟體主流(蘇寧•1919•購酒網(wǎng)等)。電商平臺銷售白酒特性。

(1)產(chǎn)品時尚化•情感化•個性化•品類多樣化，滿足多層次需求可選性強。

(2)可以在家“逛商店”，訂貨不受時間、地點的限制;獲得較大量的商品信息，可以買到當?shù)貨]有的商品;網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全可避免現(xiàn)金丟失或遭到搶劫;從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場既省時，又省力;由于網(wǎng)上商品省去租店面、招雇員及儲存保管等一系列費用，總的來說其價格較一般商場的同類商品更物美價廉。便捷•省時•可選性強。

三•區(qū)域型酒企的酒旅融合沉浸式營銷模式

⑴改造定位

經(jīng)過幾年的市場走訪調(diào)研•探索合作•，獨創(chuàng)了區(qū)域老酒企的工業(yè)游改造“酒旅融合沉浸式營銷模式定位”、“酒旅融合一體4化落地工具”，“酒企工業(yè)游旅融合新打法系統(tǒng)配稱工具”在過程中積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和系統(tǒng)落地的操作方法。在眾多服務酒企案例中進行深度合作，并在合作期間不斷基于市場現(xiàn)狀和消費行為變化進行升級、方法創(chuàng)新與優(yōu)化，因此在項目合作區(qū)域型老酒企工業(yè)游，酒旅融合的案例中有較強的代表總結(jié)。

a.就按白酒企業(yè)老的廠區(qū)現(xiàn)狀以舊修舊

b.以酒為生產(chǎn)的核心功能是酒店式酒莊，就是將酒店建筑及服務元素充分融入酒莊功能中，突出綜合性的旅游度假及商務服務功能。

c.是會所式酒莊，是企業(yè)或財團為主要投資者或主要作為自身的商務服務平臺，更講究私密性。

本人認為認為未來中國酒莊式白酒企業(yè)可以做主題文化式體驗酒莊，如果沒有文化傳承，就沒有靈魂。主題文化式酒莊是以“企業(yè)自身品牌基因或文化元素” 為基礎打造的“品牌主題類”酒莊。涵蓋了原糧種植、生產(chǎn)釀造、酒旅住宿、體驗娛樂、采摘體驗、文化傳播、藏酒定制等全面系統(tǒng)的“酒旅融合”式酒莊;所以說主題文式化酒莊是中國未來國內(nèi)白酒行業(yè)，中小白酒企業(yè)生存發(fā)展的核心。

⑵項目案例×××酒企

以舊修舊改造以地域•地方•民俗酒文化園，整體設計風格融入中國式建筑風格與當?shù)貍鹘y(tǒng)建筑裝飾元素，在民間藝術(shù)中提取精華，并與時代感美學、自然美學緊密結(jié)合，創(chuàng)造出簡約而有文化內(nèi)涵、尊貴而富有古典東方文化美感的敘事空間。把廠區(qū)酒文化園景點景觀規(guī)劃分為觀前光體驗區(qū)(引流賞景參觀)、中觀光體驗區(qū)(導流增加粘性)、后觀光體驗區(qū)(深度體驗互動)三個部分組成。

前觀光體驗區(qū)(賞景互動、酒文化)：前觀光體驗區(qū)暨廠區(qū)外景觀，包含古典漢文化風格大門、酒文化壁墻、詩經(jīng)廊巷、詩酒文化長廊與廠發(fā)展史簡介、民俗雕塑、酒祖廣場、地方歷史歷代名人雕塑群、觀光走廊。

中觀光體驗區(qū)(老酒民俗、酒茶禪墨寶)：中觀光體驗區(qū)暨門樓景觀，包含二樓企業(yè)老酒收藏館、三樓民俗蠟像雕塑館、四樓酒禪館和書畫墨寶館。

后觀光體驗區(qū)(自釀藏酒、互動體驗)：后觀光體驗區(qū)暨廠區(qū)內(nèi)景觀，包含生產(chǎn)車間、釀造車間、地下藏酒窖、自釀體驗館、DIY調(diào)酒互動、有機百果園、工業(yè)廣場、、原糧基地、來賓餐廳。

以三個觀光體驗區(qū)的規(guī)劃極大滿足了酒旅融合的整體戰(zhàn)略需求，同時酒文化觀光體驗區(qū)的誕生，傳承了企業(yè)釀酒匠工精神、五糧古法工藝，確保了企業(yè)酒的品質(zhì)和品牌誠信。從釀酒原料到釀造工藝，再到貯存、調(diào)配，保持其獨立性、傳統(tǒng)性、高品質(zhì)的特點，使企業(yè)產(chǎn)品更加符合現(xiàn)代消費者的消費需求和理念。

看廠景。對于酒廠來說，通過酒旅融合戰(zhàn)略將企業(yè)廠區(qū)和人文景觀體驗區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃，針對性發(fā)展特色主題文化式酒企，打造專屬本企業(yè)配套當?shù)毓�業(yè)旅游線路，并實現(xiàn)本地區(qū)AAA級旅游景區(qū)規(guī)劃。

學酒藝。對參觀游客開放在品鑒接待區(qū)開展酒水勾調(diào)體驗教授消費者現(xiàn)場勾酒，進行品鑒、飲用教育。快樂酒仙。定期開展尋找民間品酒師、尋找民間酒仙的大型體驗活動來傳播酒文化給消費者以幸福•美滿•快樂的享受為主題，在專業(yè)品鑒、調(diào)酒會上聚飲體驗交流，提升品位與尊重。

品瓊漿玉液。×××美酒通過舉行萬人回廠游的形式，定期組織一桌式品鑒會，滿足日常前來參觀的消費者對×××酒的品鑒需求，增加消費者體驗互動性和對企業(yè)產(chǎn)品的認知度。

釀瓊漿玉露。通過對傳統(tǒng)釀造工藝的傳統(tǒng)展示、自釀酒體驗與消費者產(chǎn)生粘性互動，完成從原糧、工藝、加工方面的教育，獲得消費者高度認可。

藏瓊漿。企業(yè)地下洞藏+地上窯藏的獨特藏酒方式，酒齡和限量酒體的優(yōu)勢可較好滿足消費者定制和私藏需求，并成為有藏酒優(yōu)勢和酒廠對外推廣的競爭優(yōu)勢。

四•酒旅融合+民俗活動

每年農(nóng)歷正月十五期間，元宵佳節(jié)，外出游玩已經(jīng)成為過節(jié)的一種歡樂慶祝方式。借助×××酒廠距離所屬市區(qū)僅5公里車程的距離優(yōu)勢，大力策劃并推動酒廠生態(tài)體驗工業(yè)游開展“酒旅融合+元宵燈會模式”落地。實現(xiàn)7天內(nèi)累計吸引當?shù)叵�費者酒廠觀光旅游達10萬人次;真正將該酒廠文化觀光體驗工廠打造成該地區(qū)“酒旅融合”第一標桿企業(yè)。迅速解決“×××酒廠本地人”對該品牌酒的美譽度提升認知，并且實現(xiàn)×××酒的大規(guī)模外地開放體驗，在該區(qū)域市場制造了巨大的轟動。

萬以下的為微型企業(yè)。

總結(jié)：既然是酒旅融合，打造的酒文化觀光體驗酒廠落地就要有旅游思維，要按照一個酒文化觀光體驗酒廠環(huán)境主導規(guī)劃實施和旅游空間標準去設計酒文化觀光體驗酒廠的整體規(guī)劃，還要用賣酒的思維去設計好玩•有趣的訂制封藏產(chǎn)品，同時也要結(jié)合傳統(tǒng)渠道的落地操作思維來支撐酒文化觀光體驗酒廠的酒旅融合商業(yè)模式，三個思維系統(tǒng)構(gòu)建缺一不可。