終端為王：先利后義抓客情 精細(xì)服務(wù)做保證

近些年，各大酒企為了獲得銷售增量，紛紛下沉到終端，對各級市場的終端進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)場，生動化建設(shè)，力圖通過直控的渠道模式掌控更多的終端。終端網(wǎng)點(diǎn)是最接近消費(fèi)者的渠道，從市級市場的餐飲店、便利店、煙酒行到縣級市場的餐飲、夫妻店、村頭店等等銷售網(wǎng)點(diǎn)，他們普遍能接觸到不同類型的消費(fèi)者，是酒水銷售的重要場所。企業(yè)通過掌控足夠多的終端，能夠進(jìn)一步的將產(chǎn)品銷售和品牌傳播到更多的消費(fèi)者，再通過渠道政策和品牌傳播吸引消費(fèi)者購買。所以，在行業(yè)競爭加劇的現(xiàn)狀下想要保證存量和獲得增量都要做好終端掌控。

終端為王曾經(jīng)是一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志，也是當(dāng)下市場需要堅(jiān)持的方向，而如何對終端有較好的掌控，則取決于終端客情的建立。從“盤中盤”出發(fā)，酒行業(yè)針對終端網(wǎng)點(diǎn)的營銷策略層出不窮，最終的目的是為了掌控終端，獲得其所擁有的消費(fèi)者。通過不同的政策進(jìn)入終端，建立良好持續(xù)的終端客情來保證對市場上終端的掌控，確保每年銷售業(yè)績的穩(wěn)步增長。那么如何維護(hù)好終端客情呢?筆者認(rèn)為從終端的利益點(diǎn)和情感點(diǎn)出發(fā)，確保良好持續(xù)的終端客情。

終端網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)的目的還是為了獲得足夠的收入，這是他選擇產(chǎn)品會關(guān)注的利益點(diǎn)，而在眾多的品牌中選擇誰家的產(chǎn)品，則需要看他的情感點(diǎn)。利益點(diǎn)來源于產(chǎn)品能夠給終端帶來多少利潤，支出必須有足夠的利潤回報(bào)。情感點(diǎn)來源于品牌的市場服務(wù)，服務(wù)更為細(xì)致才能產(chǎn)生良好的關(guān)系。

一、終端能否獲取到足夠產(chǎn)品利潤需要企業(yè)進(jìn)行合理的設(shè)定，以滿足終端對于產(chǎn)品利潤的期待

這要求企業(yè)對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、渠道模式都要有清晰完善的布局。此外，確保足夠的銷售體量也是終端獲得足夠利潤的保證，這需要確保產(chǎn)品動銷速度足夠快，需要我們持續(xù)轉(zhuǎn)化更多的消費(fèi)者。

二、不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)讓終端持續(xù)獲得產(chǎn)品帶來的利潤。

很多企業(yè)曾經(jīng)擁有過極為暢銷的產(chǎn)品，在一段時(shí)間內(nèi)能夠讓終端獲得足 夠的利潤回報(bào)，而產(chǎn)品暢銷后帶來的是價(jià)格透明化，市場價(jià)格在不斷的 消費(fèi)購買過程中固定，很難再有增長。此時(shí)產(chǎn)品所帶來的利潤相對較低，滿足不了終端的利潤需求，導(dǎo)致終端選擇其他的產(chǎn)品。此時(shí)若有新的產(chǎn)品覆蓋原有產(chǎn)品，采取更高的價(jià)格來運(yùn)作市場，更容易被終端接受，彌補(bǔ)原有產(chǎn)品利潤下滑的影響。

三、產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)置需要考慮到終端最終獲取的利潤能否滿足市場需求。

產(chǎn)品是應(yīng)消費(fèi)者需求而誕生的產(chǎn)物，它的價(jià)格在一開始就確定了處于價(jià) 格段的什么位置。那么以生產(chǎn)的成本和銷售的價(jià)格為依據(jù)，產(chǎn)品中間的 利潤空間大小就很顯而易見了。終端利潤需要從產(chǎn)品的利潤空間里做好規(guī)劃，根據(jù)一層一層的渠道層級進(jìn)行劃分，確保終端在最終的利潤上獲得合理的數(shù)值，將會讓產(chǎn)品在上市的時(shí)候更容易被接受。

四、渠道模式的選擇也將影響終端產(chǎn)品的利潤獲取。

如果渠道的層級多，利潤空間被急劇壓縮，市場投入相應(yīng)的會減少，層層分利，便無法保證終端的利潤能夠達(dá)到市場水平。相應(yīng)的渠道層級減少，能夠直控終端的企業(yè)，產(chǎn)品通常都有足夠的利潤，可以設(shè)置常規(guī)的渠道政策來持續(xù)吸引終端進(jìn)貨。讓終端能夠感受到產(chǎn)品帶來的高利潤，才有持續(xù)合作的基礎(chǔ)，才能做到客情的持續(xù)

五、產(chǎn)品擁有足夠的體量也會給終端帶來足夠的利潤，這需要確保產(chǎn)品能夠擁有較快的動銷速度。

動銷速度的快慢則取決于消費(fèi)者，消費(fèi)者越多銷售速度越快，消費(fèi)者飲酒程度越高，消費(fèi)的頻率越高，從而帶來高效的動銷速度，獲得足夠的產(chǎn)品動銷。怎么提升動銷速度?需要持續(xù)的做消費(fèi)者拉動和品牌傳播。將產(chǎn)品的消費(fèi)者推廣工作做到常規(guī)化，活動流程做到標(biāo)準(zhǔn)化。在通過提升品牌力的建設(shè)，讓品牌在消費(fèi)者心中的知名度提升，產(chǎn)生購買欲望。當(dāng)擁有的消費(fèi)者能夠讓產(chǎn)品快速流通時(shí)，終端便能獲取足夠的利潤。

在產(chǎn)品利潤上做好保障后，終端對產(chǎn)品的需求得到最大化，此時(shí)匹配良好的服務(wù)便是對終端客情的錦上添花，而想要良好的服務(wù)則需要精細(xì)化的渠道運(yùn)作。在市場上，我們發(fā)現(xiàn)終端對于業(yè)務(wù)員在店內(nèi)的行為極為關(guān)注，哪個(gè)品牌的業(yè)務(wù)員來了，做了什么，都有強(qiáng)烈的印象。一個(gè)沒有業(yè)務(wù)拜訪的品牌和與有業(yè)務(wù)拜訪的品牌地位也是千差萬別�？梢姡瑢�終端的服務(wù)需要持續(xù)性的拜訪，才能讓關(guān)系走得更近，產(chǎn)生情感。但是業(yè)務(wù)員的精力有限，不能掌控過多的終端，需要足夠多的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精細(xì)化的渠道運(yùn)作，才能滿足終端掌控的需求，達(dá)到持續(xù)終端客情維護(hù)的目的。

六、精細(xì)化渠道運(yùn)作滿足掌控終端的需求，確保對終端做到及時(shí)的服務(wù)。

想要做到精細(xì)化的渠道運(yùn)作需要進(jìn)行區(qū)域劃分的精細(xì)化和建立高效能的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。區(qū)域劃分精細(xì)化將優(yōu)化業(yè)務(wù)員拜訪線路，縮短拜訪終端的周期，從而提高終端服務(wù)效果。建立高效能的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠有效地執(zhí)行企業(yè)制定的各項(xiàng)市場政策，推進(jìn)各項(xiàng)活動的進(jìn)行，達(dá)到市場運(yùn)作的目的。能夠?qū)崿F(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作的企業(yè)才能支撐其對市場終端的掌控，從而獲得穩(wěn)定的銷售，建立良好的終端客情維護(hù)機(jī)制。

七、區(qū)域劃分精細(xì)化能夠保證業(yè)務(wù)員及時(shí)的對終端進(jìn)行回訪，做到持續(xù)的客情維護(hù)。

對市場區(qū)域進(jìn)行精細(xì)化劃分，也就是形成網(wǎng)格化的區(qū)域，使業(yè)務(wù)員能夠在一定的周期內(nèi)拜訪足夠多的終端，做到完善的終端維護(hù)工作。對于終端而言能夠看到業(yè)務(wù)員就足以產(chǎn)生對品牌的信任感，加上持續(xù)的終端陳列生動化的維護(hù)，不斷提供市場促銷政策的支持，和終端的客情基礎(chǔ)就更加牢靠。若是最基礎(chǔ)的終端拜訪都做不到，會嚴(yán)重影響品牌在終端的好感度，增加產(chǎn)品進(jìn)店的困難。面對市場廣闊的現(xiàn)狀和企業(yè)謀求增量的需求，我們需要提前規(guī)劃精細(xì)化運(yùn)作的方向，做好各級市場的劃分工作，才能掌控終端，做到終端客情的維護(hù)。

八、精細(xì)化的運(yùn)作也需要高效能的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)，能夠擁有強(qiáng)大的執(zhí)行力和自驅(qū)力。

企業(yè)制定適合的市場營銷策略，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、渠道架構(gòu)、傳播策略等營銷層面進(jìn)行規(guī)劃，為的就是匹配市場環(huán)境下的競爭，而這些策略還需要依靠業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)去落地實(shí)施。一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，其業(yè)務(wù)人員能夠發(fā)揮自己的經(jīng)驗(yàn)，借助企業(yè)制定的各項(xiàng)政策來開拓市場。那么對業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)就需要提前做好準(zhǔn)備，對業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理要求需做到系統(tǒng)化，對業(yè)務(wù)的市場操作要做到標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)，要營造良好的積極的團(tuán)隊(duì)氛圍出來，讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠清楚地執(zhí)行工作，也能夠享受團(tuán)隊(duì)帶來的良好氣氛。

我們總結(jié)一下做好終端維護(hù)的兩個(gè)點(diǎn)在于利益點(diǎn)和情感點(diǎn)，利益需要企業(yè)在產(chǎn)品上市初期就做好利潤的分配，做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、渠道架構(gòu)的規(guī)劃，情感需要精細(xì)化的區(qū)域運(yùn)作，并且建立高效能的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)來維護(hù)。企業(yè)從一開始就規(guī)劃好掌控終端的策略，才能做好終端客情的建立以及維護(hù)。