酒莊銷售的三種渠道模式創(chuàng)新

正如我們所說的那樣，中國酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，不再具有高增長性，用我的話叫做進(jìn)入“存量擠壓競爭時(shí)代”，可以作證的是目前的優(yōu)勢酒企都是規(guī)模型名酒企，這種趨勢下中小酒企如何突圍發(fā)展成為許多企業(yè)的關(guān)鍵課題。

我們在酒莊新價(jià)值體系中提出了一些觀點(diǎn)，經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)，這些觀點(diǎn)是符合品牌、渠道與組織較多的中小型酒企現(xiàn)狀，是這些酒企實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的一些新的路徑。

01、中小型酒企銷售痛點(diǎn)有哪些?

中小型酒企是指銷售市場集中于某一縣市等較小區(qū)域，以中低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主導(dǎo)，并且缺乏品牌溢價(jià)，組織保障以及強(qiáng)勢渠道合作商，平時(shí)的銷售方式是以價(jià)格讓利為主的促銷型酒企，這樣的酒企在目前名酒時(shí)代下面臨著品牌老化嚴(yán)重、目標(biāo)市場萎縮、產(chǎn)品利潤降低與結(jié)構(gòu)升級(jí)困難等問題。對(duì)于中小型酒企，傳統(tǒng)理論試圖依靠渠道與終端擴(kuò)張來完成銷量的增長又由于品牌號(hào)召力弱，消費(fèi)者認(rèn)同感低，以及渠道商配合度差等問題，難以實(shí)現(xiàn)。

02、中小型酒企銷售突圍方向有哪些?

中小型酒企的突圍方向一定是開辟新的賽道，創(chuàng)造新的銷售通路，那么拋開渠道商層面，就是要想辦法與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，并且繞開傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售對(duì)于品牌、組織、價(jià)格與渠道的依賴，利用企業(yè)自身的差異化優(yōu)勢來解決產(chǎn)品消費(fèi)者的信任與持續(xù)購買問題。我們提出的酒莊模式就是基于這樣的思路展開。

我們認(rèn)為，酒莊的核心定位就是把企業(yè)變成區(qū)域消費(fèi)者“用酒需求的一站式服務(wù)商”，從釀造、消費(fèi)與娛樂三大場景重新構(gòu)建品牌、組織、產(chǎn)品、渠道與價(jià)格體系，創(chuàng)建新組織，開辟新市場，研發(fā)新產(chǎn)品，從而基于消費(fèi)場景來完成消費(fèi)者的品牌認(rèn)知工作與品質(zhì)口感教育，為企業(yè)提供新的溢價(jià)背書，從而在品牌力不足，渠道弱勢的情況下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，為企業(yè)提供可持續(xù)的盈利能力，促進(jìn)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

03、中小型酒企銷售突圍的具體形式有哪些?

1)、創(chuàng)新品牌主題活動(dòng);

關(guān)鍵詞：活動(dòng)帶銷量;

核心：不停地通過終端活動(dòng)創(chuàng)新來拉動(dòng)終端銷量。傳統(tǒng)終端活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品的價(jià)格來開展，做的再扎實(shí)一點(diǎn)就是在終端分級(jí)基礎(chǔ)上做細(xì)化工作，無論形式如何改變，本質(zhì)上都是試圖通過價(jià)格讓利來“引誘”消費(fèi)者購買，但是伴隨著目前理性消費(fèi)的崛起，這種利益誘導(dǎo)型銷售效果越來越差。

而創(chuàng)新品牌主題活動(dòng)則是深度的定制終端活動(dòng)，結(jié)合終端的特殊性來塑造活動(dòng)的差異性，從而提高消費(fèi)者的參與度。餐飲再分類，酒行再分類，異業(yè)聯(lián)盟的再分類，實(shí)際上是不同的終端顧客群再分類，從而創(chuàng)造出新的主題活動(dòng)，并且此類主題活動(dòng)廠方以服務(wù)為主，而是要與終端深度捆綁，就是我們說的，做到活動(dòng)定制化，只有這樣，終端合作商戶才有積極性來參與，并且調(diào)動(dòng)資源來實(shí)施，從而保障相關(guān)銷售活動(dòng)的成功。

2)、會(huì)員營銷體系;

關(guān)鍵詞：會(huì)員體系;

核心：我們在酒莊新價(jià)值體系里面提到了支撐酒莊運(yùn)營的“1+1模式”，其實(shí)就是圍繞著酒廠與外部終端建立會(huì)員體系，打造企業(yè)的私域流量。傳統(tǒng)的酒企除了缺乏相應(yīng)的理念與人員來促進(jìn)社群的發(fā)展，最大的弊端就是企業(yè)無法持續(xù)性的為社群成員提供價(jià)值，最終就是會(huì)員活躍度下降，整個(gè)社群走向衰落。

而當(dāng)下基于酒莊的社群，能夠從吃喝玩樂享購等多個(gè)層面解決內(nèi)容的輸出與會(huì)員的體驗(yàn)問題，在實(shí)踐中，通過服務(wù)合作商來撬動(dòng)社群消費(fèi)是一種低成本的獲客方式，并且由于具有利他特征，排斥性更低。在具體的形式上，構(gòu)建專賣店、文化館、酒道館為支點(diǎn)的網(wǎng)狀銷售體系可以避開與傳統(tǒng)渠道商之間的對(duì)立博弈關(guān)系，從而建立起一種共贏的局面，真正的做大做強(qiáng)合作商的社群資源，激活周邊的社群消費(fèi)，從而給企業(yè)帶來可持續(xù)穩(wěn)定的長遠(yuǎn)消費(fèi)群。

3)、數(shù)字化平臺(tái)銷售渠道;

關(guān)鍵詞：數(shù)字化工具;

核心：1、建立基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái);2、建立直銷平臺(tái);3、成為本地消費(fèi)者的價(jià)值提供者與交易撮合者。

對(duì)于中小型酒企來說，最大的問題就是如何實(shí)現(xiàn)銷售通路的建設(shè)，本質(zhì)上是流量的低成本獲取，很明顯，創(chuàng)新型品類活動(dòng)的關(guān)鍵是現(xiàn)有終端的客群流量提升，而會(huì)員營銷體系則是針對(duì)核心消費(fèi)者的流量平臺(tái)，那么數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)則是對(duì)于線上流量的獲取。

我本人一直認(rèn)為，電商也好，直播也罷，本質(zhì)上都是互聯(lián)網(wǎng)流量不同時(shí)代下的不同的形式，從這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，他就必須要遵循互聯(lián)網(wǎng)銷售的基本規(guī)律，那就是必須提供實(shí)時(shí)價(jià)值，而很明顯對(duì)于知名度較低的區(qū)域酒企，這種實(shí)時(shí)價(jià)值依然是以低價(jià)策略為主導(dǎo)，如何從低價(jià)策略中突圍，根本就是要從產(chǎn)品銷售商變成價(jià)值提供者，因此我個(gè)人強(qiáng)烈建議中小型酒企從區(qū)域網(wǎng)絡(luò)銷售組織者的角度來構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，依靠自身的專業(yè)性為目標(biāo)消費(fèi)者提供多元化的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)價(jià)值服務(wù)，而不僅僅是賣酒，只有深度的融入網(wǎng)絡(luò)中去，數(shù)字化技術(shù)才有實(shí)踐價(jià)值，對(duì)于中小型酒企來說才有銷售價(jià)值。簡言之，你無法為消費(fèi)者提供新的價(jià)值，他就永遠(yuǎn)停留在固定認(rèn)知里面。

最后，我們之所以如此篤定的堅(jiān)持酒莊模式，恰恰是因?yàn)橹袊�地大物博，中國酒類消費(fèi)具有典型的區(qū)域性與階梯性特征，正是由于這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境造就了中國大量中小型酒企的出現(xiàn)，因此，我固執(zhí)的認(rèn)為，真正的發(fā)展動(dòng)力不是求助于外部，而是從自身內(nèi)部發(fā)掘能量，從生我們養(yǎng)我們的土地與人民中汲取新的時(shí)代力量，而不是迷信所謂的高新尖理論，才是中國中小型酒企務(wù)實(shí)的經(jīng)營態(tài)度。