解讀西鳳375如何引領(lǐng)光瓶酒消費新趨勢

隨著中低端產(chǎn)品的走俏，不少廠家和經(jīng)銷商加大了對光瓶酒的重視和開發(fā)力度。與此同時，廠家或者開發(fā)商通過下線經(jīng)銷商對渠道網(wǎng)絡(luò)的深度挖掘，更多原本的空白市場也被開發(fā)了出來，這也在近兩年形成了一個極具規(guī)模的龐大市場。

在龐大的酒類市場中，2012年陜西上市了一款光瓶酒——“西鳳375”，隨著西安長宇酒業(yè)傾心打造，使這一品牌在2013年銷量便輕松過了億。于是在光瓶酒的歷史進程中短時間便掀起了一場“酒業(yè)375風暴”，一系列的類似“375”的光瓶酒便粉墨登場，如瀘州375、鳳香375、杜康古窖龍泉375等，還有跟著375線路走的西鳳369、西鳳388都在產(chǎn)品規(guī)格上做文章。

在酒業(yè)的深度變革期，是何種力量導致了這一“375現(xiàn)象”的應(yīng)運而生?這一現(xiàn)象將會給酒業(yè)帶來怎樣的變革?業(yè)內(nèi)人士是如何看待這一現(xiàn)象?未來的發(fā)展趨勢將會怎樣?這一些的問題困擾著我們。但就筆者觀察發(fā)現(xiàn)，“375現(xiàn)象”只在陜西市場上發(fā)展的如火如荼，省外其他市場目前還沒有這一現(xiàn)象的發(fā)生。下來筆者通過各個方面詳細闡述一下酒業(yè)“375現(xiàn)象”。

市場新寵光瓶酒滋生“375”現(xiàn)象

近年來，異軍突起的光瓶酒擺脫了過去消費者對于光瓶酒上頭、入口難、“光瓶等于低價低質(zhì)”的印象，紛紛通過提升酒質(zhì)、讓利促銷等方式占據(jù)消費者心智。光瓶市場上，陜西比較流行的本地酒有普太白、長安老窖四棱子、西安特的紅領(lǐng)巾、老榆林的小北京等、省外的沱牌、綿竹大曲、紅星二鍋頭、老村長等品牌各地開花，這些低端光瓶酒以酒質(zhì)和價格取勝市場。另外在陜西市場，光瓶酒主要銷售渠道集中在B、C類餐飲店和煙酒店等，再加上光瓶本身的價格體系也制約著其有比較強大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

要想在這些光瓶酒中殺出一條市場，難度很大，那么如何做到酒質(zhì)好，消費者認可、渠道商又有利潤的酒呢?如何在光瓶酒中走出自己的線路，靠品質(zhì)和品牌賣出價值，那么500毫升的白酒賣多少錢合適?

375是國際容量標準，符合了少喝酒的概念。紅酒中的精品比如說冰酒，是375毫升，顯示出了酒珍貴，裝500毫升太多，和普通的500毫升區(qū)分開了，給人闡述的是酒裝的少，其實暗示大家少喝酒，喝好酒。

375是光瓶中的品質(zhì)酒，老百姓喝的是酒質(zhì)。普通的500毫升的暢銷光瓶酒的價格是8-15元之間，西鳳375能賣到20元以上，除了有西鳳酒的背書之外，更重要的是酒好，價格也高。零售店售價都在22元，和其它的光瓶酒打開了差異化，這個光瓶和其他的光瓶酒比，酒質(zhì)高了一個級別，品牌也高了一個層次，消費群體為大眾消費者中的“小資”。

375渠道更有利潤，渠道商愛賣。普通售價10元的光瓶酒，零售商的加價不過1元到2元，就是說毛利在20%以內(nèi)，零售商賣375，因為其售價高，基本都在20元以上，所以零售商每瓶最少有3元-4元的毛利潤，渠道商有利潤了，大家主動的都會把產(chǎn)品推向市場了。

可以說，西鳳375的崛起引發(fā)了人們對光瓶酒一貫的認知，再加上由于光瓶酒在近年來也越來越多的受到市場的新寵，這樣一款以產(chǎn)品規(guī)格命名的產(chǎn)品便快速引起了市場震動，于是便滋生了“375跟風”現(xiàn)象。

西鳳375統(tǒng)領(lǐng)光瓶酒品質(zhì)消費

就西鳳股份旗下產(chǎn)品來說，這是其最大的空白，也是其很難撬動的市場份額。但隨著西鳳375的強勢崛起，西鳳股份也拉開了在低端市場上爭奪市場份額的序幕，因為西鳳375成就了陜西省內(nèi)在這一價位的霸主地位，填補了西鳳長久以來在這一價位的市場空缺。

如果我們將西鳳375拿出來分析的時候，我們不難發(fā)現(xiàn)，長宇酒業(yè)自從接受了西鳳375這個產(chǎn)品后，直接將非一斤裝的光瓶酒定價拔高到了22元左右。雖然西鳳在陜西有著絕對的品牌和市場影響力，但近十多年來，在光瓶酒這一市場卻并沒有任何起色，都被其他品牌所牢牢占據(jù)，究其原因，則是因為沒有專一的團隊去運作。但隨著行業(yè)形勢的變化，低端市場將會成為重要的增長點。在2012年以前，不管是經(jīng)銷商還是廠家，都只重視中高端產(chǎn)品，而忽視了低端這一龐大基數(shù)市場，隨著之后的行業(yè)調(diào)整，以瀘州老窖二曲等低端產(chǎn)品在諸多市場的成功崛起，足以說明光瓶酒是有市場潛力可開發(fā)的，于是長宇酒業(yè)所打造的西鳳375便短時間實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。用其總經(jīng)理王東的話來說就是：首先這款產(chǎn)品有非常利于傳播的名字，并且以產(chǎn)品規(guī)格的375ml來命名，極度適合大眾在購買時的口碑傳播，另外產(chǎn)品既有品牌又有歷史積淀，消費者對其形象非常熟悉。

在市場運作上，餐飲和商超則是樹立產(chǎn)品品牌和實現(xiàn)動銷的重要窗口，而對于這一價格的產(chǎn)品而言，實際上就是快消品的屬性，通過匯量式的增長來獲得產(chǎn)品和品牌的提升，在發(fā)展過程中必須注重產(chǎn)品推廣網(wǎng)絡(luò)的過程和細節(jié)，團隊必須深知產(chǎn)品屬性的微利和產(chǎn)品運作的專一，來一步一步推進產(chǎn)品的盡快落地，所以西鳳375分為了導入期、培育期、成長期這三大發(fā)展階段。從目前來看，這款產(chǎn)品已經(jīng)具備了全國化發(fā)展的基因，因為西鳳375在今年主要做了兩大步：一是分銷放量，精準投入，以分銷渠道運作為核心的動銷模式;二是直營終端的長期、穩(wěn)定的增長式動銷。

從市場現(xiàn)狀來看，西鳳375酒的銷售業(yè)績不菲。因其產(chǎn)品有諸多優(yōu)勢因素，而且有著區(qū)域性品牌強大的品牌力支撐。實際上任何一個產(chǎn)品如果沒有強有力的品牌支撐是不能得到市場青睞的，消費者也不會認可。

從西鳳375來說，其產(chǎn)品在定位上回歸理性消費的大勢，適合大眾消費者。產(chǎn)品規(guī)格上375ml恰到好處，一方面避開了如今市場上諸多小瓶酒同質(zhì)化的差異。另一方面375ml也是一個國際上通用的標準適合消費者飲用的劑量，更重要的是在產(chǎn)品價格上拉高了光瓶的價格段，拋開了光瓶酒就是低檔酒的一種習慣或者誤區(qū)，同時也使其在酒質(zhì)上有了一定的保證和很大的提高。

在這個基礎(chǔ)上，最近強勢上市的瀘州375主要打香型區(qū)別和度數(shù)區(qū)別，因為西鳳375是以鳳香型45度定位的，而瀘州老窖推出的瀘州375以濃香型52度定位，也正是為了滿足不同消費者在品牌，再加上瀘州375有瀘州老窖強有力的品牌為支撐和品質(zhì)為保證。在產(chǎn)品設(shè)計上，酒瓶沿用瀘州老窖傳統(tǒng)的四棱方瓶，在運作模式上選擇農(nóng)村包圍城市的逐漸式打法，力求突破。

而其他緊跟375現(xiàn)象產(chǎn)品的發(fā)展，從本質(zhì)上講都存在跟風現(xiàn)象，企圖在西鳳375的市場份額中分得一杯羹。