做好封壇酒 區(qū)域酒企要抓好這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

近年來(lái)，面對(duì)一二線名酒的渠道下沉，固守傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，區(qū)域酒企的生存空間越來(lái)越受到壓制，部分酒企掌舵者需要跳出原有固化思路，另辟蹊徑，封壇酒的運(yùn)作其實(shí)就是一個(gè)有效的抓手。封壇酒其實(shí)是高度定制化的一種表現(xiàn)形式，其實(shí)在其他行業(yè)定制化早已屢見(jiàn)不鮮，那么，白酒定制化究竟有什么路徑可尋，區(qū)域酒企究竟應(yīng)該如何運(yùn)作封壇酒，本文將從區(qū)域酒企封壇運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)和具體操作模式上進(jìn)行分析，為區(qū)域酒企找到新的增長(zhǎng)引擎。

眾所周知，當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變，隨著新中產(chǎn)階層的崛起，消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品的個(gè)性化要求越來(lái)越高，所以眾多酒企選擇在抖音、小紅書(shū)上去投營(yíng)銷，已經(jīng)是從KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)到KOC(關(guān)鍵消費(fèi)者)整體去投，其中KOC占了很大比重。未來(lái)的商業(yè)從業(yè)者，將會(huì)圍繞一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分渠道切入消費(fèi)者。

我們?cè)賮?lái)看酒企的營(yíng)銷，其實(shí)這幾年也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從之前的酒店盤(pán)中盤(pán)到現(xiàn)在的消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷，內(nèi)在邏輯是隨著消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷思路也在相應(yīng)改變，越來(lái)越多的酒企也在滿足個(gè)性化消費(fèi)上面做出了積極地嘗試和探索，例如：瀘州老窖的封壇大典、李渡封壇文化節(jié)、汾酒的“行走的汾酒”、連州地下河洞藏酒、洋河2019中國(guó)頭排酒開(kāi)窖節(jié)等等，雖然表現(xiàn)形式有所差異，但本質(zhì)都是增加體驗(yàn)感，用情景化營(yíng)銷切割個(gè)性化消費(fèi)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

面對(duì)走在前列的一二線名酒企，區(qū)域酒企在封壇定制操作上也是具備自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的。所以，必須充分挖掘這部分優(yōu)勢(shì)資源，相對(duì)于一、二線酒企資本與品牌的雙重壓迫，區(qū)域酒企的最大優(yōu)勢(shì)就在于地緣優(yōu)勢(shì)，也就是我們常說(shuō)的地利、人和等區(qū)位優(yōu)勢(shì)，如何把握并充分發(fā)揮這種這種地緣優(yōu)勢(shì)資源將成為區(qū)域酒企封壇酒運(yùn)作的關(guān)鍵所在。

下面，筆者結(jié)合行業(yè)經(jīng)歷，與大家分享一下白酒封壇的主要運(yùn)作關(guān)鍵點(diǎn)以及避免出現(xiàn)的幾個(gè)誤區(qū)。

關(guān)鍵點(diǎn)一，重點(diǎn)邀約客戶長(zhǎng)期維護(hù)，避免出現(xiàn)“書(shū)到用時(shí)方恨少，考試臨時(shí)抱佛腳”的情況。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一家區(qū)域酒企想要生存下去就一定要有人喝它的酒，而喝酒的人身份越尊貴，所帶動(dòng)的圈子就越廣，動(dòng)銷也就越良性，市場(chǎng)越容易盤(pán)活。區(qū)域酒企作為區(qū)域原住民，當(dāng)?shù)卣�府的扶持及多年積攢的人脈優(yōu)勢(shì)不是一個(gè)外來(lái)品牌短時(shí)間可以模仿和超越的。筆者曾服務(wù)某家山東酒企，曾一度由于體制改革、經(jīng)營(yíng)不善等綜合原因?qū)е缕髽I(yè)瀕臨倒閉，后期企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子集體發(fā)力，以自身人脈廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣�府、企業(yè)、商會(huì)等意見(jiàn)消費(fèi)群體，對(duì)其進(jìn)行公關(guān)，結(jié)合后備箱工程常年保持客情關(guān)系，通過(guò)團(tuán)購(gòu)小盤(pán)帶動(dòng)渠道大盤(pán)，短短3年時(shí)間內(nèi)，該酒企就將區(qū)域內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌橫掃出局，成為當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)。

回到封壇酒也是同理，封壇酒運(yùn)作的關(guān)鍵難點(diǎn)第一個(gè)就是核心客戶的邀約，這其實(shí)也是眾多區(qū)域酒企封壇運(yùn)作最大的難點(diǎn)。

要解決這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)在筆者看來(lái)，首先要解決思想問(wèn)題。許多區(qū)域酒企“掌門人”，過(guò)于看重短期效益，輕視了自身品牌價(jià)值，忽視了核心意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，導(dǎo)致在平時(shí)沒(méi)有對(duì)核心意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行有效維護(hù)。到了封壇期間，臨時(shí)抱佛腳去公關(guān)，效果作用一般都不佳。所以，筆者認(rèn)為區(qū)域酒企要想成功做好封壇，首先必須做好人脈資源的積累，而這也是區(qū)域酒企的生存根本。

關(guān)鍵點(diǎn)2：準(zhǔn)備充分，組織保障，全員營(yíng)銷。

區(qū)域酒企封壇運(yùn)作的另一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)就是白酒封壇當(dāng)成了一次簡(jiǎn)單的定制酒銷售行為，過(guò)分看中封壇現(xiàn)場(chǎng)銷售，前期準(zhǔn)備不充分，導(dǎo)致封壇效果大打折扣。要解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)必須自上而下組織一次全員封壇營(yíng)銷溝通會(huì)，不僅讓銷售部門人員了解封壇項(xiàng)目的重要性和思路，也要讓生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等支持部門了解封壇項(xiàng)目的運(yùn)作重要性和思路，同時(shí)上傳下達(dá)，讓企業(yè)的高中基層都有全員封壇的意識(shí)和準(zhǔn)備，做到真正意義上的全員營(yíng)銷。

關(guān)鍵點(diǎn)3：滿足客戶需求，差異化產(chǎn)品與服務(wù)，增加產(chǎn)品附加值

最懂釀酒和最懂消費(fèi)者飲用習(xí)慣是兩個(gè)截然不同的概念，大多數(shù)區(qū)域酒企運(yùn)作封壇酒都習(xí)慣于先釀酒，然后提煉賣點(diǎn)進(jìn)行推廣，但后期我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)消費(fèi)者并不買賬，酒精度太高或太低，喝完頭疼等等一系列負(fù)面的觀點(diǎn)蜂擁而至，那么，區(qū)域酒企的封壇產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)到底在哪?

筆者曾有幸考察過(guò)四川的很多酒廠，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，四川的很多區(qū)域酒企運(yùn)作封壇項(xiàng)目時(shí)，在項(xiàng)目開(kāi)展前都會(huì)進(jìn)行大面積的消費(fèi)者口測(cè)，并將口測(cè)的結(jié)果匯總進(jìn)行封壇酒的研發(fā)，結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)于封壇酒的產(chǎn)品接受度出奇的高。

那或許有人要問(wèn)了，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌也可以這樣去操作啊!第一，他們沒(méi)有精力或者資金支撐;第二，他們不屑，尤其是一二線名酒企業(yè)，不可能為了一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)去改變自身的產(chǎn)品風(fēng)格(酒體)。而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的行業(yè)大環(huán)境下面，簡(jiǎn)單的換個(gè)酒壇，在壇體上刻個(gè)字，并不能真正的實(shí)現(xiàn)差異化，也不能將這種差異化讓消費(fèi)者感知。作為區(qū)域的主人，你一定要成為那個(gè)最懂消費(fèi)者心理的人，這才是區(qū)域酒企運(yùn)作封壇項(xiàng)目的核心。

其實(shí)早期運(yùn)作封壇酒的酒企更多的是在做形式的創(chuàng)新，在消費(fèi)者體驗(yàn)的內(nèi)容上其實(shí)并沒(méi)有很多辦法，導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有粘性，容易流失。而隨著消費(fèi)者對(duì)封壇酒認(rèn)知越來(lái)越深入，那些寄希望通過(guò)形式創(chuàng)新就能吸引消費(fèi)者的封壇項(xiàng)目越來(lái)越難以成功，所以區(qū)域酒企在運(yùn)作封壇項(xiàng)目時(shí)，必須要做內(nèi)容創(chuàng)新。

在產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新上，有以下個(gè)點(diǎn)可以借鑒考慮：第一，賦予產(chǎn)品情感，賦予產(chǎn)品文化，并通過(guò)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和渠道讓消費(fèi)者感知，如很多酒企都在做的開(kāi)壇、釀酒節(jié)等。第二，活動(dòng)的延續(xù)性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶;第三，強(qiáng)化品質(zhì)輸出環(huán)節(jié)，如在封壇活動(dòng)中，增加消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)節(jié)，通過(guò)情景化的演繹，讓消費(fèi)者零距離接觸產(chǎn)品品質(zhì)，到達(dá)強(qiáng)化記憶和引起共鳴的作用。

在服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新上：根據(jù)不同企業(yè)的封壇酒項(xiàng)目運(yùn)作流程不同，側(cè)重點(diǎn)也是有所不同，但是主要涵蓋的服務(wù)內(nèi)容還是圍繞客戶的極致體驗(yàn)開(kāi)展的，有以下幾點(diǎn)可以借鑒考慮：

第一，接待工作高規(guī)格，讓客戶體驗(yàn)到“賓至如歸”的真正含義，客戶是上帝，企業(yè)必須從接待工作的第一步起就時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注封壇客戶，用高標(biāo)準(zhǔn)的酒店、高標(biāo)準(zhǔn)的接待、專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，讓客戶感受的的服務(wù)細(xì)節(jié)。

第二，封壇大典典禮專業(yè)化的策劃團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，用獨(dú)特的儀式感烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，封壇大典突出文化與內(nèi)涵，做到既有高度，也要與客戶產(chǎn)生互動(dòng)。如：政府領(lǐng)導(dǎo)背書(shū)、客戶代表講話、企業(yè)愛(ài)心活動(dòng)VR播放等。

第三，封壇晚宴突出關(guān)愛(ài)，把招待晚宴做成慈善晚宴。筆者在服務(wù)一家山西酒企時(shí)，感受到封壇項(xiàng)目推進(jìn)成功的另一個(gè)秘訣就是在封壇客戶的晚宴上首先一定是高規(guī)格的酒店，另外就是把慈善活動(dòng)作為晚宴的開(kāi)場(chǎng)，讓嘉賓感受到企業(yè)對(duì)于社會(huì)的回饋，最后利用巧妙地構(gòu)思讓抽獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)的嘉賓參與度極高，加深客戶的記憶。

第四，客戶回饋要“上心”，用精品旅游增加封壇客戶的體驗(yàn)感受。

關(guān)鍵點(diǎn)4：做好品牌演繹，助推封壇

在封壇酒運(yùn)作時(shí)，作為區(qū)域酒企，品牌是最強(qiáng)也是最弱的，強(qiáng)勢(shì)在于品牌知名度家喻戶曉，弱勢(shì)在于品牌高度低，在一二線名酒品牌下沉?xí)r，區(qū)域酒企就顯得毫無(wú)抵抗力，那么，區(qū)域酒企如何品牌化運(yùn)作封壇酒?

筆者結(jié)合山東多家區(qū)域酒企為例，區(qū)域酒企的品牌優(yōu)勢(shì)在于如何有效的與當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域特色文化相結(jié)合，并將這種融合的文化特色形成不可復(fù)制的品牌文化，如：百脈泉的“泉”文化，通過(guò)愛(ài)心送考、貧困學(xué)子贊助等等，將這種品牌文化傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到這不僅僅是企業(yè)的文化，還是區(qū)域的文化，這才是區(qū)域酒企運(yùn)作封壇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該做的工作。

隨著消費(fèi)主權(quán)意識(shí)的蘇醒，可以預(yù)見(jiàn)封壇酒運(yùn)作在區(qū)域酒企的營(yíng)銷鏈環(huán)節(jié)中作用越來(lái)越明顯，它不僅助力區(qū)域酒企銷量提升，更多的是在品牌塑造和消費(fèi)培育上給與區(qū)域酒企幫助。希望越來(lái)越多的酒企可以深入研究自身優(yōu)劣勢(shì)，從實(shí)際消費(fèi)需求出發(fā)，認(rèn)真研究消費(fèi)場(chǎng)景，提供更多個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)給消費(fèi)者，并通過(guò)組合營(yíng)銷要素，將封壇項(xiàng)目做大做強(qiáng)，做成影響力，更多助力區(qū)域酒企崛起與發(fā)展。