中小白酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略布局與市場爭奪戰(zhàn)

隨著醬酒的持續(xù)火熱中，越來越多其他香型的中小型酒企在寒冷的深秋中縮衣節(jié)食了，甚至個別中型酒企已經(jīng)面臨停產(chǎn)的局面，這讓許多酒行業(yè)的資深人士大呼：傳統(tǒng)白酒企業(yè)的寒冬再次降臨。

在當(dāng)下市場上，隨著醬酒熱的持續(xù)火爆，許多做醬酒的企業(yè)盈利大增，光是醬酒的龍頭老大茅臺的市值就已突破萬億，更別說一些中小型的企業(yè)，像山東的云門、古貝春、秦池、景陽岡等擁有醬酒基因的酒廠更是賺的彭滿缽盈，更是讓許多其他酒廠爭相入局。但因為醬酒的釀造工藝繁瑣、生產(chǎn)周期長、生產(chǎn)成本高及環(huán)境因素等多方面的影響，導(dǎo)致醬酒成為一種稀缺性高端產(chǎn)品酒，注定不能成為酒行業(yè)的大眾主流產(chǎn)品。

但撇開醬酒熱的因素，我們來看一組數(shù)據(jù)，2019年上半年，中國大陸19家白酒上市公司有三家酒企呈負(fù)增長狀態(tài)，除了老白干和舍得酒業(yè)，所有上市白酒企業(yè)銷量增幅均表現(xiàn)出疲軟態(tài)勢，營收增長出現(xiàn)“降速”。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年1-8月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量508.33萬千升，同比增長1.27%。從各個省份的白酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)來看，今年1-8月，往常白酒產(chǎn)量排名靠前的，包括山東、貴州、安徽、河南、江蘇等五個省份均出現(xiàn)產(chǎn)量下滑。

另一組來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)則顯示，今年1-8月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計2122家，其中虧損企業(yè)352個，企業(yè)虧損面為16.59%;虧損企業(yè)累計虧損額28.64億元，比上年同期增長11.54%。即使是醬酒的火爆熱銷，也沒能給白酒行業(yè)帶來整體提升，反而更多的酒企處在虧損狀態(tài)中，并且在各個層級市場上，各類白酒品牌同質(zhì)化競爭的局面呈越演越烈的態(tài)勢。

白酒是一種承載著文化和歷史的飲品，見證著中華上下5000千年的歷史變遷，從而也導(dǎo)致了現(xiàn)在整個白酒行業(yè)都在宣揚自己品牌白酒的歷史和文化，歷史和文化幾乎成了所有白酒品牌的固有屬性。但反過來看，白酒的品牌屬性也不能拋棄文化而獨立存在，但是由于競爭環(huán)境的改變，文化不能孤立的在品牌宣傳上提出，否則其競爭力便會大大下降，因此如何將文化有效的植入到品牌發(fā)展和布局當(dāng)中是極為重要的。

先來看下高端白酒的品牌塑造和發(fā)展模式，其基本的宣傳策略主要有兩個方面：品牌產(chǎn)品化和品牌形象化。在形象化方面，主要宣揚歷史，樹立其高端形象和獨一無二的地位。但在進行品牌形象化塑造的同時，形象化與產(chǎn)品化將會產(chǎn)生有機結(jié)合，使得品牌產(chǎn)品化與形象化達(dá)到步調(diào)一致、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的地步，產(chǎn)品化宣揚其產(chǎn)品品質(zhì)，形象化樹立其品牌地位，倡導(dǎo)價值觀念，拉近與消費者的距離。

但現(xiàn)在眾多中小型酒企在品牌塑造方面，往往只注重品牌形象化，而訴求的多是偏向于情感訴求，這樣的白酒品牌傳播數(shù)不勝數(shù)，在這就不一一舉例了。對于高端白酒品牌而言，因中國傳統(tǒng)消費觀念——“一分錢一分貨”的思維，高價格就代表著高質(zhì)量，所以高端白酒因價位上的先天優(yōu)勢，為品牌產(chǎn)品化塑造又提供了一個強有力的支撐點。

縱觀現(xiàn)在白酒次高端和中低端產(chǎn)品消費市場的激烈爭奪戰(zhàn)，不難看出，眾多區(qū)域性中小型白酒企業(yè)都在謀求改變，提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)聲品質(zhì)訴求，加大品牌傳播力度。在次高端市場，因為高端白酒企業(yè)品牌下沉，與全國的區(qū)域性酒企爭奪次高端消費市場，逼迫區(qū)域性酒企提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大力度研發(fā)次高端產(chǎn)品，推陳出新，尤其在山東、河南等省份甚是多見。

再來看中低端產(chǎn)品的消費市場，這類市場向來是區(qū)域性酒企的自留地，眾多中小型酒企靠自留地的中低端白酒消費市場發(fā)展的相當(dāng)不錯，但隨著近年來的各項措施出臺、消費觀念改變與外來品牌的大舉進入，只依靠自留地消費者認(rèn)可的中小型酒企丟盔棄甲，甚至有的企業(yè)就直接破產(chǎn)。

從品牌傳播來說

眾多中小型酒企在市場萎縮和同質(zhì)化競品增多的情況下，也意識到品牌傳播在新時代消費市場中所占的重要性，紛紛在品牌傳播上提高發(fā)聲。但是許多酒企還沉浸在傳統(tǒng)思維當(dāng)中，強加歷史故事，并沒有深耕，只浮于表面，講不好故事，情感訴求達(dá)不到讓消費者記憶猶新;大力投放傳統(tǒng)戶外資源，傳統(tǒng)戶外資源費用高、類別多、傳播渠道單一，市場生動化難以做到;有的酒企也意識到新媒體是一個很好的品牌傳播渠道，但簡單的人員構(gòu)建與新媒體媒介的初步接觸，并不能迅速的為白酒企業(yè)帶來效益。

品牌傳播在以往白酒行業(yè)里是一個長久且要堅持的工作，不間斷的給消費者留下印象，形成消費習(xí)慣，但在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，信息透明化的飛速傳播，廣泛的程度可以讓全球消費者參與討論、發(fā)酵，并且現(xiàn)在的消費主力也由60、70后向80、90逐步轉(zhuǎn)變，新一代的白酒消費者在選擇認(rèn)知上又有了很大的變化，這也是白酒行業(yè)在品牌傳播上需要面對的最大的一個問題!

從品質(zhì)訴求來說

何為品質(zhì)訴求?從消費者越來越追求品質(zhì)生活的態(tài)度來看，隨著以后的生活越來越好，消費者在品質(zhì)上的要求也會越來越高，低價位低品質(zhì)的產(chǎn)品將會被淘汰出市場。但在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的白酒市場上，如何把自己產(chǎn)品的品質(zhì)說好，將會成為中小型白酒企業(yè)在未來白酒市場上生存的重要砝碼。就像有的產(chǎn)品包裝高檔，酒質(zhì)卻很差，喝幾兩酒兩三天緩解不了醉酒狀態(tài)，還伴隨著頭疼、口渴等癥狀，以后誰還能在喝這樣的酒。

特別在新時代消費者眼中，彰顯個性的品質(zhì)白酒才會有市場，才能得到認(rèn)同，像山東主打的低度濃香型白酒，入口時不辣嘴、不刺喉，醇和爽凈，協(xié)調(diào)自然，飲酒過程中醉得慢，醒得快，酒后不上頭，不口干，感覺清新舒適。不論是高端白酒還是中低端白酒，要想使自己的產(chǎn)品在市場暢銷，必須要有標(biāo)志鮮明的品牌定位和品質(zhì)獨特的產(chǎn)品個性，鮮明的品牌定位源于品牌獨特的內(nèi)涵，而產(chǎn)品的品質(zhì)則是影響消費者忠誠度的關(guān)鍵。

從提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說

一款暢銷的結(jié)構(gòu)性白酒系列產(chǎn)品所帶來的利潤絕對是低價位白酒產(chǎn)品所無法比擬的，而白酒企業(yè)的快速增長主要就體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣，直接影響著企業(yè)的市場開發(fā)和總體盈利水平。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)先進、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、企業(yè)服務(wù)到位，才能為中小型白酒企業(yè)在未來的消費市場上占據(jù)一席之地，從而為企業(yè)后續(xù)發(fā)展與提升打下良好的基礎(chǔ)。

有些省市的低價白酒直接導(dǎo)致酒企的利潤率遠(yuǎn)低于其他省市的白酒企業(yè)，從而制約了區(qū)域性酒企的快速發(fā)展，而提升產(chǎn)品檔次，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)大市場的突破，則必須是具有突破和攻堅能力的大型白酒企業(yè)來完成。那么中小型白酒企業(yè)如何在越來越集中的白酒行業(yè)中突破限高呢?要達(dá)到提高利潤、提升品質(zhì)來促進中小型酒企的快速發(fā)展，中小型白酒必須要抱起團來求發(fā)展，靠集體的力量來發(fā)展企業(yè)、提升品牌、突破市場。

山東省是全國白酒企業(yè)最多的省份，也是白酒市場品類最繁雜的，各類中小型酒企在一地發(fā)展，各自為政。山東省食品協(xié)會自05年開展白酒行業(yè)廠長經(jīng)營會以來，經(jīng)過多年的發(fā)展與協(xié)調(diào)，為山東省中小型白酒企業(yè)在發(fā)展與定位、溝通與交流、探討與組合上提供了一個良好的平臺，也為山東省中小型白酒企業(yè)在未來行業(yè)市場上奠定了良性的發(fā)展調(diào)子。

針對當(dāng)前烽煙四起的白酒行業(yè)市場，許多行業(yè)內(nèi)人士都能感覺的出，各類中小型酒企都在品牌戰(zhàn)略布局與市場上掀起了新一輪的大戰(zhàn)，各類促銷政策層次不窮，各類宣傳手段數(shù)不勝數(shù)，但伴隨著當(dāng)下的經(jīng)濟形式，我們可以感覺出來，許多酒企當(dāng)下的戰(zhàn)爭是不得不打的，許多酒企已經(jīng)面臨著生死存亡的關(guān)頭，在不改變，在不變調(diào)，那么只能被市場淘汰，被消費者拋棄。在同質(zhì)化越來越集中的大環(huán)境前提下，眾多中小型酒企只能在品牌上提高發(fā)聲量，以情感訴求為基準(zhǔn)，品質(zhì)提高為保障，以求度過形勢嚴(yán)峻的市場環(huán)境，還能為在未來的發(fā)展上打下良好的基礎(chǔ)。

一個良好的市場競爭環(huán)境也是保障中小型白酒企業(yè)生存下去的必要前提，以兩個省份為例，山東省雖然中小型酒企眾多，但良好的競爭環(huán)境也讓許多酒企能安心發(fā)展，考慮如何搶占品牌制高點和市場渠道。同時，一致的報團意識也讓以前外省品牌只要進入濟南市場就能挖一瓢的現(xiàn)象不在發(fā)生，競爭也只是以濟南市場為主。

我們再來看河南省，酒廠的無序競爭、壓榨經(jīng)銷商、各自為政等現(xiàn)象直接導(dǎo)致外省品牌在河南省風(fēng)生水起，搶占河南省各個層級的白酒市場，后果就是酒廠生存艱難甚至停產(chǎn)。

品牌引導(dǎo)消費，市場決定發(fā)展。在經(jīng)濟下行的當(dāng)前環(huán)境下，在市場競爭并淘汰的選擇機制下，在消費主力逐漸轉(zhuǎn)移的大環(huán)境下，作為傳統(tǒng)行業(yè)的白酒產(chǎn)業(yè)，在市場成熟度和行業(yè)集中度越來越高的前提下，中小型白酒企業(yè)在新時代市場上的道路何去何從!