白酒酒莊客戶體驗的實現(xiàn)路徑

01、客戶體驗的本質(zhì)是超預(yù)期的客戶感知;

我們在很多場合強(qiáng)調(diào)過，無論中國酒類營銷模式以何種形式呈現(xiàn)，本質(zhì)上都是一個不斷靠近消費者的方向在演變，從消費購買便捷性與品牌形象高效傳播角度為消費者提供價值創(chuàng)新的過程。 發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時代的當(dāng)下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷滲透與改造，即見即買，即賣即達(dá)成為可能，特別是以信息交互為代表的大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷的迎合與喂養(yǎng)消費者的習(xí)慣與偏好，真正的消費主權(quán)時代悄然而至，而在這個信息不斷對稱的過程中客戶體驗成為支配購買的核心驅(qū)動力。 考慮到客戶需求存在著模糊性與隱蔽性，以及當(dāng)代競爭的高強(qiáng)度，客戶體驗不是替客戶思考與決策這么簡單，它應(yīng)該是基于超預(yù)期的客戶感知。

02、構(gòu)建客戶體驗導(dǎo)向的營銷系統(tǒng)

1、改變創(chuàng)新模式，一線參與的全員創(chuàng)新，基于授權(quán); 由于酒莊的客戶體驗更多的是體現(xiàn)在場景大框架設(shè)計下的服務(wù)微創(chuàng)新能力，因此必須要改變原先由上而下的創(chuàng)新機(jī)制，把全員創(chuàng)新擺在核心位置，這就要求酒莊要把原先的層級信息機(jī)制做扁平化改造，把一線員工納入創(chuàng)新的重要位置，基于有效授權(quán)完成信息收集、問題反饋與事件決策的組織再造，構(gòu)建更加靈活的創(chuàng)新機(jī)制，從而及時發(fā)現(xiàn)需求，優(yōu)化流程，滿足需求，提升客戶體驗。

2、改變考核模式，改為基于好評率與社群增長的考核; 就白酒酒莊的體驗角度看，必須要改變原先單一的業(yè)績考核指標(biāo)，特別是對于很多初級酒莊，本身場景的功能還不夠完善，就需要從好評率與社群增長角度來維持酒莊的運營活力，這就非常考驗酒莊組織的工作方向與質(zhì)量，把銷售導(dǎo)向的考核機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨缛涸鲩L率、客戶互動頻次與正向口碑為主的綜合指標(biāo)，即是對于酒莊運營的有效檢測，也是擴(kuò)大酒莊影響力的關(guān)鍵所在。

3、改變銷售流程，用戶體驗前置; 對于白酒酒莊而言，銷售工作依然是企業(yè)的核心工作，從客戶體驗的角度來重新梳理銷售流程是提升客戶體驗的重要步驟，而其中關(guān)鍵的工作就是用戶體驗前置，不同于傳統(tǒng)營銷通過銷售開始客戶服務(wù)，酒莊在銷售的過程中必須要把客戶服務(wù)的作為先決條件，也就是說通過建立常規(guī)例會與專門的研討會來分析客戶信息，從而提煉出下一步改進(jìn)的方向，這里面可能包括銷售數(shù)據(jù)、客戶行為模式、客服反饋等多個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，建立例行的、主動的、全面而細(xì)致的客戶信息收集制度是開展銷售工作的前提，也只有這樣才能夠更加完善客戶服務(wù)體驗。

03、酒莊“體驗五化”

1、產(chǎn)品方案化;產(chǎn)品是需求的解決方案; 不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品追求功能的極致化，體驗導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計要求產(chǎn)品本身是基于消費者的品類認(rèn)知與身份認(rèn)同，對于白酒酒莊而言，就是產(chǎn)品的品相、定價與功能必須是消費者實際用酒需求的解決方案，它往往包括更具適應(yīng)性的口感、強(qiáng)記憶的視覺感、極致性價比、以及超預(yù)期的飲后體驗……

2、銷售場景化：所有銷售基于場景情境; 與傳統(tǒng)銷售是依靠廣告拉力與渠道推力不同，白酒酒莊的銷售是基于場景化的引導(dǎo)消費，也就是說，所有的產(chǎn)品都應(yīng)該是相應(yīng)場景的必然選項，所有的銷售行為都應(yīng)該是相應(yīng)場景的自然延伸結(jié)果，做到“潤物細(xì)無聲”，從場景的生動性與互動性來提升產(chǎn)品力，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷。

3、傳播口碑化：完全依靠認(rèn)同感的自發(fā)傳播; 傳統(tǒng)酒類傳播是基于中心化的大形象高頻單向傳播，而互聯(lián)網(wǎng)時代正是去中心化，并且信息傳播碎片化特征明顯，更加依賴口碑的傳播，以及熟人之間的推薦，從更廣泛的范圍來看，這是一種圈層化消費結(jié)果的表現(xiàn)，因此對于白酒酒莊的體驗而言，所有的傳播工作一定是基于消費者口碑的認(rèn)同與圈層自發(fā)傳播。

4、組織社群化：所有組織都是具備情感連接與自我進(jìn)化功能; 傳統(tǒng)酒類的組織結(jié)構(gòu)是由買賣關(guān)系而成立的商業(yè)體，而社群化的組織確實基于共同理念的價值交換，這從本質(zhì)上要求白酒酒莊的組織結(jié)構(gòu)必須是超越經(jīng)濟(jì)利益的社群，而且這種社群必須具備自我進(jìn)化能力，才能夠不斷的滿足消費者越發(fā)挑剔與多元的用酒需求，具體表現(xiàn)為：對內(nèi)，酒莊的組織是酒莊作為實現(xiàn)品牌價值的員工社群;對外，酒莊的組織是酒莊作為滿足酒類消費需求的粉絲社群。

5、渠道媒體化：所有合作渠道皆是信息媒體; 傳統(tǒng)渠道在互聯(lián)網(wǎng)的改造下，銷售功能越發(fā)弱化，品牌傳播與消費體驗功能不斷走強(qiáng)，渠道已經(jīng)成為用酒需求解決方案的組成部分，從而在人人都是媒體的時代，渠道肩負(fù)起信息制造、篩選與引導(dǎo)的作用，從而實現(xiàn)渠道媒體化。這里的渠道不僅僅是指傳統(tǒng)的流通、餐飲與團(tuán)購渠道，它更加包括了電商、新零售等多個渠道，從而匹配目前購買即傳播的消費特征，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的有效建立與傳播。

綜上所述，我們認(rèn)為客戶體驗就是“超預(yù)期的客戶感知”，白酒酒莊是對于傳統(tǒng)酒類營銷要素的解構(gòu)，并且是基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與社群化方向的重建，更是酒類客戶消費體驗的最佳載體。