中小白酒企業(yè)如何進(jìn)行線上渠道的經(jīng)營？

中國白酒行業(yè)以政府主導(dǎo)采購為興起緣由，蓬勃發(fā)展，雖在政府限酒令的控制下產(chǎn)能大跌，但短短幾年內(nèi)行業(yè)內(nèi)部的求新求變就完成了白酒企業(yè)心態(tài)的調(diào)整與消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的更替，這些都為未來行業(yè)市場化成長打下了基礎(chǔ)。白酒行業(yè)的升級(jí)、擴(kuò)張和整合三大浪潮有望在接下來延續(xù)，進(jìn)而推動(dòng)龍頭企業(yè)以優(yōu)勢價(jià)位為中心，走向龍頭爭霸格局。與此同時(shí)，伴隨著大型上市白酒企業(yè)的渠道下沉和進(jìn)一步拓展，原先龜縮一地以求自保的中小型白酒企業(yè)也面臨著越來越大的壓力，接下來的幾年里，如何生存下去將是他們最大的挑戰(zhàn)。

由于各大行業(yè)巨頭急于拓展市場，傳統(tǒng)渠道商的運(yùn)營成本也隨之水漲船高，中小白酒企業(yè)的團(tuán)購、商超、酒店、流通等渠道在蠶食下想保住已有的實(shí)屬不易，更難說向外擴(kuò)張了，此時(shí)我們不妨換一個(gè)思路：既然線下不好做，我們是否可以把一部分精力轉(zhuǎn)入線上，憑借著線上投入小，成效顯著的特點(diǎn)，投入一定資源去做這件事，成則皆大歡喜，敗則不傷筋動(dòng)骨，那么中小白酒企業(yè)到底該如何進(jìn)行線上渠道的經(jīng)營呢?筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。

一、內(nèi)容端的構(gòu)建

中小白酒企業(yè)由于其本地化的特性，在自己的主要市場上享有一定的美譽(yù)度和知名度，但當(dāng)消費(fèi)場景放大到全國市場上時(shí)，問題就出現(xiàn)了，這些白酒企業(yè)幾乎沒有知名度，消費(fèi)者不了解這是什么產(chǎn)品，到底好不好喝，而人們對(duì)于未知產(chǎn)品往往會(huì)有一定的戒備之心，此時(shí)，就需要通過自己在內(nèi)容宣傳上的東西去消除戒備心。

對(duì)于這一點(diǎn)，我認(rèn)為白酒廠家可以選擇兩方面的內(nèi)容去做，一是以抖音、快手為主體的短視頻內(nèi)容營銷，在目前來說，短視頻是一個(gè)大的風(fēng)口與發(fā)展方向，但是白酒行業(yè)對(duì)于這一塊重視力度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，以抖音為例，貴州茅臺(tái)酒廠1.4萬粉絲數(shù),瀘州老窖1.2萬粉絲數(shù)，洋河股份1.4w粉絲，很明顯，以這幾個(gè)企業(yè)的體量而言這是一個(gè)很小的數(shù)據(jù)了。所以中小企業(yè)可以著重選擇這個(gè)渠道，內(nèi)容盡量不要出現(xiàn)粗糙而缺乏美感的實(shí)拍，目前比較流行的職場劇情、段子手劇情再兼之以精心準(zhǔn)備的宣傳片為佳，可以短時(shí)間內(nèi)吸引大批粉絲，提高知名度。

二是以今日頭條和微信公眾號(hào)為主的文字、圖片類內(nèi)容營銷，其中今日頭條由于其未關(guān)注就可推送文章的推送機(jī)制的存在，文章曝光度要大于微信公眾號(hào)，適宜注冊(cè)認(rèn)證商標(biāo)的帳號(hào)和一些普通賬號(hào)，認(rèn)證賬戶作為官方宣傳口，主推企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和一些白酒行業(yè)的“悟空問答”(今日頭條官方問答社區(qū))，普通賬號(hào)則是以軟文為主，在宣傳白酒的同時(shí)隱晦的提及某企業(yè)(白酒企業(yè))的酒好，爭取做好一個(gè)白酒行業(yè)的KOL，雙管齊下，以量合以質(zhì)勝。

二、線上渠道的搭建和選擇

線上主要的銷售平臺(tái)有阿里的淘寶(天貓)、京東商城以及依托于騰訊的拼多多，這里面也可以分成兩種途徑，即以快捷方便為賣點(diǎn)的天貓超市、京東超市等平臺(tái)自營店與企業(yè)官方入駐的直營店。

首先從平臺(tái)自營店開始說起，天貓超市和京東超市作為平臺(tái)自營的店鋪，從初期流量上來說遠(yuǎn)大于直營店，對(duì)于缺乏知名度的中小酒企比較友好，而且商品直接入平臺(tái)的庫存，減輕了酒企的庫存壓力，由于是大公司，回款等方面也有很大的保障，但是缺乏有效的互動(dòng)手段，商家和消費(fèi)者之間隔著一層第三方，是一種類似于商超的渠道模式。

其次是商家自己申請(qǐng)入駐，得到認(rèn)證后才可以開的天貓、京東、拼多多店鋪。這類店鋪所有的宣傳、發(fā)貨、售后都是由企業(yè)自己負(fù)責(zé)，是一種直營的渠道模式。好處是可以全額拿到所售商品款項(xiàng)，利潤空間較高。對(duì)于客戶的評(píng)價(jià)商家自有客服能得到及時(shí)的反饋，并針對(duì)其中存在的問題加以改進(jìn)。缺點(diǎn)是需要牽扯到更大的精力，初期的宣傳比較難，售前售后一系列的保障工作、快遞運(yùn)送工作都需要下很大的功夫。

這里要把拼多多單獨(dú)拉出來說一下，拼多多的成功依托于微信的社群，運(yùn)用“好友幫砍價(jià)”的方式獲取大量流量，是近幾年來成長最快的電商平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)與逐漸走向高端化的淘寶、京東不同，里面的商家大多數(shù)走的還是薄利多銷的銷售途徑，價(jià)格限制的比較低必須設(shè)置拼團(tuán)價(jià)和單獨(dú)購買價(jià)，對(duì)于白酒來說，這兩者的價(jià)格差異從幾塊到幾百塊不等，

需要注意的一點(diǎn)是，線上平臺(tái)以圖片和視頻作為需要宣傳途徑，商家一定要注意自家的“顏值”問題，線上店鋪更要講究“裝修之道”。比如，首頁banner 的輪播圖，可以放上品牌logo、熱賣產(chǎn)品照、實(shí)體廠家照，增加商家可信度，起到引流效果;產(chǎn)品頁圖片更要能引起顧客的購買欲，有句話說的是“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，因此這個(gè)時(shí)候，圖片便承擔(dān)了眼見的場景。包裝精美的產(chǎn)品搭配簡單大氣的背景，突出產(chǎn)品的同時(shí)也使頁面看起來風(fēng)格統(tǒng)一，不會(huì)因?yàn)殡s亂的風(fēng)格令顧客反感。

三、流量轉(zhuǎn)化—內(nèi)容與渠道的互溶

內(nèi)容和渠道這兩個(gè)端口的建設(shè)不是孤立的、撕裂的、隔離的，是一種互溶的形式。在內(nèi)容端上，我們可以很輕易地在抖音上添加官網(wǎng)鏈接、聯(lián)系電話、優(yōu)惠活動(dòng)等信息，在每一個(gè)發(fā)布的視頻中也可以直接將商品的購買鏈接貼在視頻左下角，方便引流和顧客選購，同理今日頭條也可引流至官方店鋪，微信公眾號(hào)則是自己的商城。

而在渠道端上，以淘寶為例，購買商品免費(fèi)加VIP群，享受優(yōu)先發(fā)貨免運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的社群營銷內(nèi)容屢見不鮮，微淘之中也可直接發(fā)布產(chǎn)品宣傳內(nèi)容與開直播賣貨，這些屬于內(nèi)容端的東西嵌入到渠道端之中也顯得毫不費(fèi)力，反而更能給人一種“買買買”的欲望。

四、線上線下產(chǎn)品的區(qū)分

就目前的市場環(huán)境而言，雖然線上營銷早已不是什么新鮮事，但是白酒行業(yè)作為比較傳統(tǒng)的商品，消費(fèi)者對(duì)此網(wǎng)上購買的欲望還沒有徹底激發(fā)出來，所以說，線下是基本盤，不容有失;線上是新開盤，錦上添花。我們要認(rèn)識(shí)到線上營銷雖然火爆，但其中也蘊(yùn)藏著一些危險(xiǎn)與陷阱。

線上營銷自出身那一刻起，就與低價(jià)連在了一起，從一開始的單純省去店鋪經(jīng)營費(fèi)用的低價(jià)到現(xiàn)在每逢電商節(jié)(雙11，雙12)和傳統(tǒng)節(jié)日就打折，送優(yōu)惠券，不置可否的是，線上對(duì)于線下來說是有一定價(jià)格優(yōu)惠的。所以當(dāng)消費(fèi)者購買了一瓶白酒之后，如果線下也有這款白酒，他就會(huì)將其不自覺的進(jìn)行對(duì)比，一對(duì)比，發(fā)現(xiàn)一樣的酒便宜了幾十塊，這時(shí)，線下經(jīng)銷商的貨就賣不掉或者不好賣了，當(dāng)他們得之緣由后，就會(huì)對(duì)廠家產(chǎn)生怨言，甚至斷絕來往，這種后果不可謂不嚴(yán)重，所以廠家在決定做線上時(shí)，就應(yīng)提前做好準(zhǔn)備工作。

最簡單的辦法是針對(duì)線上出一款電商專營的酒品，與當(dāng)前各價(jià)位酒品不沖突，新產(chǎn)品代號(hào)，新包裝但是要保證老品牌，做出一種區(qū)分但不劃清界限的表態(tài)，最大限度的保證廠家、消費(fèi)者、經(jīng)銷商三方的利益訴求都能得到滿足。

另外，時(shí)不時(shí)的準(zhǔn)備一批專供貨物(數(shù)量不宜太多，會(huì)帶來較大的經(jīng)濟(jì)損失;也不宜過少，無法吸引更多用戶參加，甚至?xí)�給人一種耍手段的感覺)進(jìn)行一元購的活動(dòng)的展開，既可以消除客戶對(duì)于一次性購買大額商品的顧慮，良好的口感會(huì)帶來源源不斷的客戶，另外對(duì)于電商平臺(tái)而言，舉辦這種活動(dòng)的商家往往會(huì)獲得更高的權(quán)重加成，即在電商平臺(tái)首頁搜索白酒時(shí)你的商戶出現(xiàn)在前列的可能性大大提升，這也會(huì)極大地提高店鋪的曝光度，從而拉升店內(nèi)其他商品的銷量，這也算是一種雙贏的策略了。

五、 售后工作的保證

線上商品的售賣并不僅限于吸引流量，售后服務(wù)也是重要的組成部分。由于線上商品的不確定性(客戶只能通過精修圖去了解產(chǎn)品，無法實(shí)際觸摸、品嘗)，以及物流的不穩(wěn)定性(丟失、損壞)，尤其是白酒屬于特殊物品，大批量發(fā)貨時(shí)有可能受到更大的限制，從而只能選擇價(jià)格更高的物流而非快遞，因此，事先對(duì)貨物進(jìn)行嚴(yán)密包裝，與物流公司溝通好損壞的賠償工作，以及實(shí)際損壞發(fā)生后的補(bǔ)救措施(快遞回來的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn))是一個(gè)不可忽視的問題。

線下平臺(tái)的廝殺慘烈?guī)�來了線上平臺(tái)的紅利，對(duì)于中小白酒企業(yè)而言，任何拓寬銷售渠道的舉措都應(yīng)該得到重視，在接下來的幾年里，挺住這股集中化的風(fēng)波后，無論是擴(kuò)大產(chǎn)能、搶占市場還是專心小而美都是可以實(shí)行的手段，當(dāng)然，前提是要能活下來。