縣級(jí)魯酒破局之道：如何聚焦大本營市場？

近年來，伴隨著產(chǎn)業(yè)的整合，一、二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌擴(kuò)張的雙重打壓下，越來越多的白酒企業(yè)的大本營市場，逐漸的被其他品牌所占領(lǐng)，導(dǎo)致了這些企業(yè)陷入了生死攸關(guān)的境地。那么如何破解當(dāng)前局勢，深耕大本營市場就成了這些企業(yè)亟待解決的問題。

一、大本營市場是企業(yè)的生存之根本

大本營市場對于企業(yè)來說，在這個(gè)區(qū)域利潤最高，市場份額最大，品牌力影響最大，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的命脈，面對現(xiàn)在一、二線品牌名酒渠道的不斷下沉，“如何活下去”成為了很多縣級(jí)酒企的需要解決的頭等大事，坐擁大本營市場的市場、資源、消費(fèi)者等，卻不會(huì)使用，甚至難以使用，造就了現(xiàn)在縣級(jí)酒企的難以存活的現(xiàn)狀。

理論上來說，優(yōu)秀的區(qū)域品牌在大本營市場至少得占到60%以上的市場份額，然而目前絕大多數(shù)企業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到這一目標(biāo)，仍然需要持續(xù)提高，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)是市場下沉，挖掘市場潛力。

二、大本營市場的產(chǎn)品一定是多點(diǎn)開花，牢牢占據(jù)主流消費(fèi)價(jià)格區(qū)間

大本營市場地位的形成，有的企業(yè)依靠產(chǎn)品多點(diǎn)開花，在短時(shí)間內(nèi)形成消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，形成品牌市場地位;有的企業(yè)是全力打造一支產(chǎn)品，依靠大單品戰(zhàn)略，形成是市場地位。

不管是哪一種方法，企業(yè)若是想最大化占領(lǐng)市場，必須通過經(jīng)銷商的介入或者品牌運(yùn)營商的深度合作，在兩到三年迅速拉寬企業(yè)產(chǎn)品線，單品數(shù)量發(fā)展的很多，由“產(chǎn)品的點(diǎn)”形成“市場的面”的突破。企業(yè)必須以主導(dǎo)產(chǎn)品和一系列其他產(chǎn)品在市場上共同造勢，加上企業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)品投入的品牌宣傳及持續(xù)引導(dǎo)，快速成就區(qū)域霸主。如果企業(yè)在這個(gè)時(shí)候沒有主導(dǎo)產(chǎn)品或者品牌，必須趕快打造，否則在發(fā)展的過程中一定會(huì)伴隨商家對品牌忠誠度的降低，讓企業(yè)陷入被動(dòng)局面，最后造成企業(yè)的滅亡。

三、大本營市場的渠道建設(shè)一定要屏蔽渠道

大本營市場建設(shè)，必須采用屏蔽渠道的策略。與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、分銷商和核心終端店建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，只要企業(yè)對根據(jù)地市場的核心渠道成員形成控制，競品就很難切入市場。和這些渠道成員建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，最有效的方案就是保證他們的利益。但是，僅僅單靠利益還不足以保證長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，因?yàn)楦偲窌?huì)給予他們更大的利益，這時(shí)候就得時(shí)刻關(guān)注這些核心渠道成員的動(dòng)態(tài)，尤其是分銷商的動(dòng)態(tài)，競品在初進(jìn)市場時(shí)，必然會(huì)以更大的利益和投入來瓦解分銷商。因?yàn)槿绻�越過分銷商直接運(yùn)作渠道，資源投入會(huì)非常大，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比失衡，從而加大競品切入市場的難度。

四、大本營市場的品牌建設(shè)必須全面封鎖，讓競品無任何進(jìn)攻之點(diǎn)，才能保證品牌的可持續(xù)發(fā)展。

有些企業(yè)以為大本營市場品牌成熟，消費(fèi)者忠誠，渠道被自己掌控，就可以懈怠，甚至不作為，這是絕對錯(cuò)誤的想法，越是成熟的市場，存在的問題就越多，這些問題短時(shí)間來說可能是很微小的，如果得不到及時(shí)的解決，日積月累下來，就會(huì)變成大本營市場脫離掌控的致命因素，越是大本營市場，越應(yīng)該把品牌推廣做成銅墻鐵壁，不讓任何一個(gè)對手有可乘之機(jī)。

如，對媒體的封鎖，如高炮、公交車、戶外廣告位，一些價(jià)值影響力很高的位置，絕對不能流入到競品手里;雜志、報(bào)紙、電視等，要經(jīng)�？�載、報(bào)道企業(yè)公益性或者事件性的營銷活動(dòng)，不要純屬只是一個(gè)廣告性、促銷性的活動(dòng)。

五、大本營市場的“三個(gè)聚焦”

01、聚焦市場

由于受到企業(yè)本身財(cái)力、物力、人力的限制，區(qū)域性酒企沒有辦法做到全部市場的精細(xì)化。這時(shí)必須實(shí)現(xiàn)資源聚焦，做好大本營市場，然后借鑒及復(fù)制重點(diǎn)大本營市場的成功操作經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)周邊或者其他市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)銷售的穩(wěn)定增長。培育樣板市場，組織經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者回企業(yè)參觀培訓(xùn)，將企業(yè)的營銷理念進(jìn)行灌輸，產(chǎn)品品牌故事進(jìn)行宣導(dǎo)，樹立經(jīng)銷商及終端的合作信心，培養(yǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品印象等等，都是很有效很直接的辦法。

02、聚焦渠道(流通、酒店、團(tuán)購)

流通渠道如何聚焦。流通渠道聚焦體現(xiàn)的就是精、細(xì)二字，精在策略，細(xì)在執(zhí)行，看起來很簡單易懂，但是真正實(shí)施起來確實(shí)困難重重，前者是公司的銷售策略、銷售重心、銷售方向的體現(xiàn)，后者是如何貫徹、如何落實(shí)的問題。

流通渠道實(shí)行終端分級(jí)化管理。第一，區(qū)域性酒企必須培養(yǎng)大客戶，不僅要讓這些客戶銷量做大，也要保證其穩(wěn)定的銷售利潤，做到信息互通，利潤共享。第二，對一些小客戶也不能放棄，要對其進(jìn)行營銷理念的灌輸及市場意識(shí)的引導(dǎo)，讓他們感到酒企對于客戶的“一碗水端平”的態(tài)度，從而培養(yǎng)及提升其對企業(yè)產(chǎn)品的“忠誠”。第三，對于沒有合作的客戶，不要萬不得已不能拋棄，通過不間斷的服務(wù)、特殊的市場支持，讓其感受到酒企重視的態(tài)度，進(jìn)而達(dá)成合作。

酒店渠道如何聚焦。第一，區(qū)域市場制高點(diǎn)酒店要牢牢控制，不斷強(qiáng)化合作。每個(gè)地方都有那么幾家頗具影響力的酒店，或是因?yàn)榻?jīng)營的時(shí)間長久;或是因?yàn)榉浅＞哂刑厣?或是因?yàn)楸尘吧詈瘢�酒店里有著一批意見領(lǐng)袖;亦或是大型連鎖餐飲在當(dāng)?shù)氐拈T店等。這些酒店的合作有時(shí)明明不賺錢甚至是賠錢也要想辦法合作并且最好能深入合作，讓競品不要有進(jìn)店的機(jī)會(huì)。

第二、要找到和酒店合作的利益點(diǎn)。小型酒店喜歡價(jià)格一步到位，尤其對于暢銷產(chǎn)品，價(jià)格越低越好;中大型酒店除了暢銷產(chǎn)品，因酒店自身有賣酒能力，跟喜歡酒店自身的專銷產(chǎn)品，追求其利潤最大化。

第三，重視與酒店宴席用酒的合作。每個(gè)市場都有幾家以辦宴席為主的酒店，因其場地、環(huán)境等原因，消費(fèi)者選擇去這些酒店擺酒席。盡管現(xiàn)在有很多消費(fèi)者選擇自帶酒水，但仍然有一大部分消費(fèi)者選擇在酒店訂，就是為了方便向酒店獲得更多議價(jià)空間。這種包席就是與酒店合作的機(jī)會(huì)，酒企要把這種平臺(tái)當(dāng)作直接和消費(fèi)者溝通、宣傳推廣的平臺(tái)，認(rèn)真的對待。

團(tuán)購渠道如何聚焦。第一，“攻克”具有“召集性”的團(tuán)購單位。財(cái)政、紀(jì)委、組織部對事業(yè)單位很有帶動(dòng)意義;建委、工商、稅務(wù)對企業(yè)單位很有帶動(dòng)意義;公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛;人大、政協(xié)比較容易突破。上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關(guān)系。因此，這些部門的領(lǐng)導(dǎo)或者負(fù)責(zé)人則是團(tuán)購的主要公關(guān)目標(biāo)。

第二，尋找具有社會(huì)資源的“官商”作為團(tuán)購組織人員或分銷商。公關(guān)團(tuán)購靠的是人脈搏，而人脈不是短時(shí)期能夠建立起來的，找到社會(huì)資源 豐富的經(jīng)銷商，其人脈是任何投入都無法取代的。啟動(dòng)社會(huì)資源型客戶是作為團(tuán)購策略的第一要?jiǎng)?wù)。商家利用“官商”的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行團(tuán)購營銷將會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。團(tuán)購渠道的聚焦，我們往往重視的是關(guān)系操作，卻忽略了關(guān)系是建立在品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品熱銷度、利益驅(qū)動(dòng)三個(gè)層面互動(dòng)的結(jié)果。

03、聚焦消費(fèi)者

簡單來說，聚焦消費(fèi)者，就是牢牢緊抓核心消費(fèi)者培育，對于能夠主導(dǎo)、引領(lǐng)消費(fèi)的這一部分群體更是重中之重。對于這部分消費(fèi)群體，各家酒企競爭非常激烈，競爭誰做的更系統(tǒng)，更細(xì)致，服務(wù)更到位。

再者，對于大眾消費(fèi)者來說，根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力的不同，按照各個(gè)市場的實(shí)際消費(fèi)特點(diǎn)來推廣產(chǎn)品，比如說從價(jià)格帶上細(xì)分，并且推廣到相應(yīng)的渠道中去。要網(wǎng)羅這些不同階層、不同購買習(xí)慣的消費(fèi)者，企業(yè)需要在渠道上做深做透，進(jìn)行的深度分銷。讓渠道形成各自的主導(dǎo)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可面對的消費(fèi)群不一樣，也可能消費(fèi)場合不一樣，也有可能價(jià)位不一樣，在渠道上做深做透，從而加強(qiáng)企業(yè)對區(qū)域市場的掌控力。

綜上所述，在當(dāng)前大環(huán)境下，縣級(jí)魯酒企業(yè)想要破局，就必須要聚焦大本營市場，深耕大本營市場，“生存大于發(fā)展”是一些企業(yè)必須要牢牢緊記的方向，只有這樣，方能穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。