中小企業(yè)品牌如何實現(xiàn)長久發(fā)展

越來越多的中小企業(yè)己經(jīng)意識到今天的市場競爭實質(zhì)上就是品牌的競爭，只有依靠品牌才能創(chuàng)建持續(xù)的競爭優(yōu)勢。然而，與國外企業(yè)的品牌相比，我國大多數(shù)品牌的生命力都不強，甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)。中國品牌為什么走不遠?除了中國市場經(jīng)濟不發(fā)達的國情外，品牌管理理論的貧瘠和實際操作經(jīng)驗的缺乏是導(dǎo)致我們建立品牌不利的重要原因。要使品牌得以長久發(fā)展，企業(yè)只有遵循品牌從創(chuàng)立、培育、到發(fā)展的內(nèi)在成長規(guī)律的基礎(chǔ)上來管理經(jīng)營品牌。

任何一家企業(yè)，都希望基業(yè)長青，都希望品牌長盛不衰。但是，要想真正地實現(xiàn)品牌長盛不衰，卻并非易事，無數(shù)的企業(yè)在歷史的長河中消逝，無數(shù)的品牌僅僅是曇花一現(xiàn)。

我國著名品牌專家沈菏生先生認為，這種現(xiàn)象背后的一個原因在于很多企業(yè)并沒有形成科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，對品牌沒有正確的認識，沒有理清品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系，把打造品牌理解為打造產(chǎn)品，打造強力產(chǎn)品誠然是打造強勢品牌的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品根本就談不上品牌，但產(chǎn)品畢竟不等于品牌，產(chǎn)品是有形的、具體的、有著固定屬性功能的，而品牌卻是無形的、抽象的，它是消費者對于產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，包括品牌的內(nèi)涵精神及與品牌相關(guān)的公司、人員、宣傳的聯(lián)想。

品牌是產(chǎn)品乃至于企業(yè)等在消費者心智空間中的“烙印”，經(jīng)營品牌的實質(zhì)就是幫助消費者建立起品牌的“價值體系”，這個過程的關(guān)鍵是要讓消費者的“價值體系”不再單單是依托于某一具體有形的產(chǎn)品，而消費者的這種“價值體系”還能投射到與品牌相關(guān)的其余產(chǎn)品之上，讓消費者形成“果樹效應(yīng)”，即消費者相信：如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的,那么這棵果樹就具有生長甜果子的能力，果樹上的其余的果子也都會是甜的，這就是品牌價值的“果樹效應(yīng)”。

品牌來源于產(chǎn)品，品牌的形成取決于顧客在長期經(jīng)歷中，對產(chǎn)品的所知、所感、所見、所聞。如果顧客對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能價值有了個人認知、聯(lián)想、正向評估和使用滿意，逐漸產(chǎn)生了感情，升華到了精神層面，感受到抽象的文化內(nèi)涵，并為這種文化所吸引，從而會積極分享傳播品牌文化，成為品牌的忠實“粉絲”。根據(jù)基于顧客的品牌的視角，品牌價值是使品牌長期發(fā)展的關(guān)鍵，具有了品牌價值，品牌自然會長久存在、永續(xù)發(fā)展。

品牌價值包括兩個方面的內(nèi)容，品牌認知和品牌聯(lián)想。 品牌認知與消費者頭腦中品牌元素的強度有關(guān)，它反映了消費者在不同情況下辨認記憶該品牌的能力，也就是消費者準備購買產(chǎn)品時是否聽說過或者記憶起該品牌，即是我們常說的品牌知名度。在打造強勢品牌的過程中，品牌認知是必需的，但并不充分。另一些需要考慮的事項，如品牌想象等，也經(jīng)常參與其中。

品牌聯(lián)想可以被定義為消費者對品牌的印象、形象，它反映為消費者記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。換言之，品牌聯(lián)想是記憶中與品牌元素相關(guān)聯(lián)的其他信息，品牌聯(lián)想有不同的形式，它或者反映產(chǎn)品本身的性能，或者與產(chǎn)品本身的特點無關(guān)。