牛欄山宋克偉：“大單品”的成功并非偶然

在快消品行業(yè)，成功的品牌背后基本上都有“大單品”，甚至是“超級(jí)大單品”，如“加多寶”的金罐涼茶，“娃哈哈”的營(yíng)養(yǎng)快線和“康師傅”的紅燒牛肉面等。相對(duì)來(lái)說(shuō)，白酒行業(yè)真正的“大單品”少得多，除了以茅臺(tái)、五糧液為代表的少數(shù)名酒“大單品”外，其它都不太突出，這和白酒傳統(tǒng)的地域文化、區(qū)域格局有很大的關(guān)系。

在我來(lái)看，“大單品”的前提首先是“單品”，是具有極強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品。其次才是“大”的概念，是產(chǎn)品力可以滲透到的較大的市場(chǎng)范疇。先后順序不能顛倒，沒(méi)有“單品”的內(nèi)在本質(zhì)，就無(wú)所謂大小了。

如今，“大單品”之所以受追捧，這首先是對(duì)品牌的反向支撐。“大單品”一旦成熟，直接形成品牌聯(lián)想，對(duì)品牌的提升力不可小覷。其次是帶動(dòng)力。“大單品”可以成為系列產(chǎn)品的依托，形成聯(lián)動(dòng)銷售。再次，“大單品”甚至可以改變市場(chǎng)規(guī)則，重建對(duì)于自己有利的市場(chǎng)秩序，在一定的區(qū)域內(nèi)擁有話語(yǔ)權(quán)。最后，就是能夠形成規(guī)模效益。

那么，酒業(yè)該如何打造“大單品”呢?應(yīng)該從以下四點(diǎn)出發(fā)：

第一，匠心品質(zhì)。“工匠精神”不僅是中國(guó)酒業(yè)的守道之本，也是行業(yè)賴以生存和發(fā)展的基石。離開匠心精神，缺乏“名酒精神”，光靠概念去做“大單品”，是不會(huì)成功的。

第二，品牌基因。大單品的基因要么名酒代表，要么就是品類代表。否則，不可能有足夠的力量，沖破區(qū)域市場(chǎng)的壁壘，去搶占別人的份額。

第三，開創(chuàng)精神。“大單品”的成功，往往伴隨著品類開創(chuàng)，或者說(shuō)源于品類的進(jìn)一步分化。如洋河藍(lán)色經(jīng)典是“綿柔”白酒的代表，勁酒是保健酒品類的代表，“陳釀”是京味兒民酒的代表。

第四，持久耐心。每一個(gè)“大單品”成功的背后，既有精彩傳奇的故事，又飽含開創(chuàng)者艱難探索與踐行的艱辛。牛欄山“陳釀”也并非一夜成名。事實(shí)上，“陳釀”的研發(fā)始于2000年，到市場(chǎng)發(fā)售，歷經(jīng)5年時(shí)間。從北京市場(chǎng)再到泛全國(guó)化，又用了十余年的時(shí)間，是真正的“十年磨一劍”。酒業(yè)致力于“大單品”的培育，需要時(shí)間和耐心。