酒業(yè)決戰(zhàn)未來藍海 贏在頂層設(shè)計

中國酒業(yè)需要頂層設(shè)計變革!

這已成為酒業(yè)有識之士的共識。因為當下全球經(jīng)濟的不確定性，讓中國正處于百年未遇之大變革之中。

然而怎樣變?這需要我們理清行業(yè)高增長背后的邏輯與因由，還需要眾多行業(yè)精英們的出謀劃策為行業(yè)指出變革的方向。

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1、實現(xiàn)高增長，不要與趨勢為敵

從2012年到2023年中國酒業(yè)的主要特征是以腰部崛起帶動高端擴張，高端擴張再反哺帶動腰部擴張的階梯式增長。

2013年到2015年階段，行業(yè)增長明顯由大眾酒帶動，而2016年-2019年期間高端酒強勢回暖，但本輪繁榮，除少部分企業(yè)外，大多數(shù)企業(yè)與之無緣。這是因為酒業(yè)當前的發(fā)展邏輯、發(fā)展方式和發(fā)展路徑，都在發(fā)生深刻改變。能否趁著當下行業(yè)整體形勢樂觀向好的局勢，未雨綢繆?快訊君認為，這首先需要了解酒業(yè)能蓬勃發(fā)展的背后邏輯與未來發(fā)展趨勢。

經(jīng)濟大勢：

全球經(jīng)濟面臨巨大不確定性，決定酒業(yè)不能獨善其身。

“明年形勢不會比現(xiàn)在更好。”中央外事工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室一位領(lǐng)導(dǎo)指出。這一與新食品產(chǎn)業(yè)研究院名譽院長、成都尚善品牌管理公司創(chuàng)始人鐵犁對酒業(yè)的預(yù)判不謀而合：“2020年之后，高端將開始擠泡沫，次高端將在調(diào)整中發(fā)展。”

酒業(yè)的幾次大調(diào)整，雖然驅(qū)動因素不盡相同，周期也有長有短，但總體上基本與三大周期的交互影響，并呈現(xiàn)出與整體經(jīng)濟形勢同步的繁榮與蕭條。當前國際形勢嚴峻，美國仍將是國際形勢動蕩的主要策動源，也是我國在國際上面對的最大戰(zhàn)和不利因素。中美貿(mào)易一旦開打，這必將對中國的整個營商條件、環(huán)境、規(guī)則都產(chǎn)生沖擊，而中國企業(yè)也必將因全球經(jīng)濟一體化而被推上第一線，如近期華為遭遇的“出口管制”。酒業(yè)受到的沖擊或許會比一些行業(yè)小，但很難獨善其身。

白酒產(chǎn)業(yè)在2016年之后進入加速跑，而呈現(xiàn)出來的銷售額、利潤率均大大超過了之前的幾波發(fā)展，以茅臺、五糧液等為龍頭的白酒股集體大漲為標志，到2019年酒業(yè)的發(fā)展已經(jīng)明顯偏熱了。正如塑化劑風波、限制“三公”成為2012年起始的產(chǎn)業(yè)調(diào)整導(dǎo)火索，最遲到2020年左右，或?qū)⒃俣瘸霈F(xiàn)足以刺破當前泡沫的事件。(詳見《鐵犁盤酒||三大經(jīng)濟周期確認了白酒一個重要的拐點》)。

從這個角度而言，中美貿(mào)易走向以及其他全球經(jīng)濟的不確定性走向極有可能成為刺破酒業(yè)此輪高速發(fā)展的那根針。

商業(yè)邏輯：

新技術(shù)引發(fā)商業(yè)邏輯巨變，將對酒業(yè)未來產(chǎn)生決定性影響。

“生產(chǎn)力的進步才是商業(yè)的根本驅(qū)動力。就好比新零售誕生的根本原因，離不開互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下誕生的支付體系、智能物流、云倉管理等等。”北京正一堂董事長楊光指出。商業(yè)的本質(zhì)是追求利益，而最大化的利益，往往來自新空間、新領(lǐng)域。所以，商業(yè)發(fā)展的投影就是整個社會的發(fā)展縮影，發(fā)現(xiàn)趨勢、搶占趨勢，則是商業(yè)成功的最強王牌。

當下商業(yè)所追逐的新空間，在于消費的變化;商業(yè)搶占的新趨勢，在于制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的深度融合。而這些變化，又為酒類商業(yè)制造出巨大空間，而與變化特征相對應(yīng)的，則是名優(yōu)品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品的強增長。

從這個角度而言，酒業(yè)要醞釀備戰(zhàn)更長的發(fā)展周期，順應(yīng)升級換代后商業(yè)發(fā)展的新動力。

產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況：

酒業(yè)格局發(fā)生巨變，行業(yè)亟待頂層設(shè)計變革創(chuàng)新。

中國經(jīng)濟從高速增長過渡到了中速增長在酒業(yè)的表現(xiàn)，集中體現(xiàn)為從過去全產(chǎn)業(yè)價值鏈的全面爆發(fā)過渡到結(jié)構(gòu)性的少數(shù)發(fā)展階段，企業(yè)資源從過去全行業(yè)全景式發(fā)展過渡到向頭部企業(yè)發(fā)展傾斜。這一點明顯體現(xiàn)在以下幾方面：

首先是產(chǎn)業(yè)集中度達到了空前水平，而且還在進一步的提升。過去一年19家白酒上市公司總營收達到了2806億，是行業(yè)平均水平的兩倍多。凈利潤總和接近700億，占白酒總量的55%。這19家白酒上市公司完成了白酒全年利潤的半壁江山，而在區(qū)域市場上同樣如此。以地級市場，縣級市場為主要銷售冠軍的三四線出現(xiàn)了增長乏力，甚至下滑的狀態(tài)。而省級主導(dǎo)品種則優(yōu)勢擴大，對區(qū)域市場的掌控力越來越強。

其次是市場結(jié)構(gòu)性升級非常明顯。無論一線名酒企業(yè)還是區(qū)域龍頭企業(yè)，在中高端產(chǎn)品上都有非常突出的表現(xiàn)，高端產(chǎn)品比重大幅提升。這也使得酒類市場價格線進一步提高，主流高端白酒的市場價格已逐漸達到千元水平，次高端白酒、中檔白酒的價格線也相應(yīng)地水漲船高。

再次是過長的渠道結(jié)構(gòu)層次的阻力越發(fā)顯性。華致酒行今年1月在深圳上市成為A股集團第一家酒類流通企業(yè)。1919得到了阿里巴巴的20億戰(zhàn)略投資，這些事件的連續(xù)發(fā)生，均在于酒類商業(yè)核心的劇變，以及由此帶來的酒類商業(yè)企業(yè)的突破轉(zhuǎn)型。在過去的20多年里，經(jīng)銷商為酒業(yè)發(fā)展起到了至關(guān)重要的推動作用，廠商用的品牌，產(chǎn)品優(yōu)勢，經(jīng)銷商的渠道，資源優(yōu)勢，結(jié)合的越來越緊密，有效滿足了持續(xù)升級的酒類消費需求。但是當酒類達到萬億規(guī)模，問題開始出現(xiàn)了。過長的層級結(jié)構(gòu)，意味著費用過高，加重了行業(yè)的成本，小散亂的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，使酒類價值無法充分傳達給消費者。如果把經(jīng)銷商比作連接廠家與消費者的橋梁，那么酒企不斷的提升品牌力，消費者水平越來越高的同時，建造橋梁的成本力，輸送力落后，將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的局限。

“需要我們從產(chǎn)業(yè)的布局設(shè)計上，求新，創(chuàng)新，突破，以更高的站位、更高的價值匹配市場結(jié)構(gòu)的新高度。”中國酒類流通協(xié)會會長王新國指出，產(chǎn)業(yè)集中度變高意味著領(lǐng)袖企業(yè)將要面對更加廣泛的市場區(qū)域和消費人群，更多的一線品牌進入全國化的階段，省級龍頭企業(yè)將開始對全省市場和周邊市場進行布局，這對企業(yè)的運營、管理，激勵等一系列的頂層制度設(shè)計都提出了很高的要求。市場結(jié)構(gòu)的升級，意味著我們要盡快的建立更完善，更先進的價值培養(yǎng)體系。

從這個角度而言，酒類商業(yè)格局已然發(fā)生改變，我們必須修建全國化的高速公路，修建港珠澳大橋那樣的世界頂級橋梁，讓那些具有系統(tǒng)的、完善的、強大的全國化網(wǎng)絡(luò)布局的酒類商業(yè)企業(yè)將逐漸浮出水面，并且成為酒行業(yè)未來提升的關(guān)鍵推手。

2、站在月球看地球，借頂層設(shè)計改變命運

當前，中國經(jīng)濟在轉(zhuǎn)型中崛起，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)與增長方式的深刻轉(zhuǎn)變，為酒業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)和機遇。強化龍頭作用，堅持綠色發(fā)展，創(chuàng)新構(gòu)建產(chǎn)業(yè)布局，優(yōu)化提升廠商關(guān)系，全面提高酒業(yè)的生產(chǎn)、服務(wù)和治理水平，是酒業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

在這種趨勢下，我們應(yīng)該做什么?頂層設(shè)計決定道路，頂層設(shè)計改變命運，所以，對商業(yè)模式進行新的頂層設(shè)計，對酒業(yè)而言迫在眉睫。

1 頂層設(shè)計就是明道、取勢、優(yōu)術(shù)

10年前，當當網(wǎng)是圖書電商老大，堅守圖書品類電商。而其對手京東采取多品類模式，最終成就京東成為500億市值的電商，并奪得圖書零售老大。“頂層設(shè)計是企業(yè)家對機會和戰(zhàn)略，資本與模式，品牌與營銷，產(chǎn)品及用戶整體一盤棋的布局。”北京快俠科技有限公司公司創(chuàng)始人孫巍指出，未來10年，隨著經(jīng)濟增速整體放緩，市場環(huán)境由大眾化消費向小眾化市場轉(zhuǎn)變，這種外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的悄然改變，決定了中國企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)迫在眉睫，唯有注重頂層設(shè)計，在對未來趨勢前瞻性預(yù)判的基礎(chǔ)上，進行系統(tǒng)性、體系化的戰(zhàn)略規(guī)劃，才是實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、打造智慧企業(yè)的出路。

在這變革時代，每一個行業(yè)都存在三浪并發(fā)的現(xiàn)象。1.0的模式會逐漸消亡，2.0的企業(yè)的利潤會非常的好，但是很可能沒有未來;3.0的模式可能顛覆老格局，重新奠定秩序。面對這種急劇變化如何才能做好頂層設(shè)計呢?

“頂層設(shè)計簡而言之，就是明道、取勢、優(yōu)術(shù)。”孫巍指出，明道就是掌握商業(yè)本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律，取勢就是抓機會和順勢而為，優(yōu)術(shù)就是互聯(lián)網(wǎng)方法。

對于小企業(yè)來言，主要問題是：利潤、銷售、產(chǎn)品和客戶;對于中型企業(yè)來言，其主要問題是：產(chǎn)品、品牌和模式;對大企業(yè)來言，更關(guān)注方向、互聯(lián)網(wǎng)及資本，這些整合在一起就是頂層設(shè)計。

2 構(gòu)建和諧生態(tài)是頂層設(shè)計前提

過去20年互聯(lián)網(wǎng)獲得的巨大成功告訴我們，用戶只會為好的體驗買單。所有具有變革意義的商業(yè)實踐，都是既迎合創(chuàng)新技術(shù)的趨勢變化，又在情感體驗方面觸動用戶的內(nèi)心。

所以，商業(yè)的變革方向呈現(xiàn)出讓社會更加自由和包容的特點。最典型的就是，隨著隨著國家一系列政策的出臺，市場營商環(huán)境更加優(yōu)化，包括加大對民營經(jīng)濟的扶持力度，民營經(jīng)濟的市場活力得到顯著提升。而在商業(yè)力量涌動之下，身為商業(yè)一環(huán)的酒類產(chǎn)業(yè)也將發(fā)生巨變：更加自由和包容的營商環(huán)境，讓酒業(yè)“競合”有了前所未有的生長土壤，而“競合之下”方能有來自行業(yè)頂層設(shè)計的變革。而貿(mào)易、商業(yè)、投資等的活躍表現(xiàn)，又為酒類商務(wù)消費、高端消費迎來強勁增長，讓酒業(yè)主動的深度變革有了底氣。

《中國讀本》指出“生態(tài)就是最大的頂層設(shè)計，每個人都是其中的一員。”商源集團董事長朱躍明明確提出“提高供應(yīng)鏈效率，創(chuàng)建共好生態(tài)圈。”并指出共好的基礎(chǔ)原則是利他。由此，行業(yè)生態(tài)構(gòu)建就是酒業(yè)最大的頂層設(shè)計，只有營造一個良好的行業(yè)生態(tài)空間，這樣酒業(yè)才能適應(yīng)數(shù)據(jù)化、信息化、國際化的生存發(fā)展環(huán)境。

3 制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的融合統(tǒng)一是頂層設(shè)計核心

就像阿里巴巴帝國締造者馬云在世界互聯(lián)網(wǎng)大會上所說，未來的制造業(yè)都是服務(wù)業(yè)，未來的服務(wù)業(yè)也必須是新型的制造，二者將會高度融合。對于酒行業(yè)來說，集中度越來越高，打開效應(yīng)越來越明顯。

在研究了東西方廠商治理模式之后，鐵犁提出廠商一體化將成未來酒業(yè)廠商關(guān)系主流觀點：“2017年開始廠商關(guān)系進入到復(fù)合模式階段，以茅臺天朝上品、白金酒改革、五糧液以股份制改革、汾酒以混改為代表的廠商一體化工程為標志。這一階段，酒企既注重代理商，也注重運營商，再結(jié)合西方模式，我判斷，在未來一段時間，廠商關(guān)系的主基調(diào)就是廠商一體化。所以，對酒企而言，需要經(jīng)銷商跟隨自己一道精耕區(qū)域，把坐實區(qū)域覆蓋率和品牌滲透率;對經(jīng)銷商而言，或做好品牌酒企與消費者間溝通的紐帶，或做好物流配送角色，讓消費端能更便捷地獲得品牌產(chǎn)品，享受產(chǎn)品價值，贏取心靈的愉悅和快感。”

正是這樣的原因，王新國表示：“我們靠什么打動消費者，靠什么建立新的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢?答案就是制造業(yè)的增值環(huán)節(jié)，必須向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移。”

誠如王新國所言，當市場最終成為強者對話的舞臺，服務(wù)將決定競爭成敗，而提升服務(wù)能力，強化服務(wù)競爭的核心途徑，就是通過廠商之間的頂層設(shè)計創(chuàng)新，實現(xiàn)廠商關(guān)系的深化和升級。

王新國進一步指出，當前酒企的混改、數(shù)字化改革和“砍品運動”，其背后的邏輯都是通過頂層設(shè)計的創(chuàng)新實踐，實現(xiàn)更深程度的廠商融合，讓酒類制造業(yè)和服務(wù)業(yè)一體化，讓生產(chǎn)和服務(wù)成為一個整體，廠商雙方協(xié)調(diào)，共贏共生，將會形成更強大的市場合力，激發(fā)新的行業(yè)發(fā)展活力。

4 跨界資源整合將加速頂層設(shè)計變革

在傳統(tǒng)酒類商業(yè)模式中，包括批發(fā)、零售、團購等具體的形式，往往依賴于對區(qū)域商業(yè)資源、人脈資源的掌控，而在全國化、全區(qū)域的視野中，未來的酒業(yè)領(lǐng)袖大商，必須建立新的架構(gòu)模式。

從新食品產(chǎn)業(yè)研究院前段時間對四川、湖北、廣東等地經(jīng)銷商生存環(huán)境大型調(diào)研結(jié)果顯示，隨著產(chǎn)業(yè)變遷和商業(yè)環(huán)境變更，今后行業(yè)或?qū)⒅皇Ｏ孪蛉A致、1919、酒仙網(wǎng)等具備互聯(lián)網(wǎng)基因和大資本支持的“超商”，以及深耕區(qū)域或有某特殊優(yōu)勢的“小商”。這逼迫大商們不得不奮而求變。如廣東的王富強，湖北的宋寧、夏敬荒、姚成洲，四川的韓志超、李紅兵、歐陽劍、李銀武、廖昌學(xué)等都在競相引入新的商業(yè)模式并前仆后繼地付諸實踐，希望從公司的頂層設(shè)計改變開始，找到鏈接上游資源和下游消費者之間的新方式。

王新國指出，這種頂層設(shè)計創(chuàng)新的核心是，流通企業(yè)必須盡快改變以往的傳統(tǒng)型、粗放型經(jīng)營方式，借助于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、信息化等手段，對企業(yè)進行現(xiàn)代化改造，以更加先進、健康的企業(yè)形態(tài)，去適應(yīng)酒類市場形勢的巨變。

九石機構(gòu)執(zhí)行總裁、新食品雜志社社長、糖酒快訊CEO、正道學(xué)院院長向?qū)幹赋�，商業(yè)變革，除了流通環(huán)節(jié)商業(yè)模式的創(chuàng)新，還需要跨界的資源整合，讓酒業(yè)與整個商業(yè)打成一片，而當下資本對酒行業(yè)的關(guān)注和方心未艾的信息技術(shù)大發(fā)展提供了可能。

3、發(fā)揮行業(yè)中堅力量，“智繪”酒業(yè)新增長

傳統(tǒng)的增長模式將發(fā)生顛覆性改變，不確定性時代已經(jīng)到來。只有集體智慧才可能解決更復(fù)雜的未來問題，因為頂層設(shè)計關(guān)系整個行業(yè)的發(fā)展，需要政府、協(xié)會、骨干企業(yè)、行業(yè)專家等深層次的探討。

在酒業(yè)中堅力量的引領(lǐng)下，當領(lǐng)袖力量聚會在一起，將助推行業(yè)開啟高質(zhì)量發(fā)展的新時代之門。從企業(yè)到市場，從生產(chǎn)到商業(yè)，從過去到當下，快訊君希望梳理部分行業(yè)中堅力量對于未來頂層設(shè)計與頂層創(chuàng)新的行動與思考，為企業(yè)思維方式、行為方式的迭代升級帶來一些啟發(fā)。

1 共建開放包容的產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局

——五糧液集團總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國

(1)構(gòu)建開放包容的產(chǎn)業(yè)生態(tài)新格局，進一步強化美美與共的發(fā)展理念;

(2)構(gòu)建開放包容的產(chǎn)業(yè)生態(tài)新格局，進一步完善共建共享競合機制，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+社交平臺的合作模式，形成協(xié)同效應(yīng);

(3)構(gòu)建開放包容的產(chǎn)業(yè)生態(tài)新格局，進一步優(yōu)化與時俱進的轉(zhuǎn)型路徑，即要做好產(chǎn)品力、品牌力和渠道力的提升，借助數(shù)字化賦能提升酒業(yè)這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

2 要對頂層設(shè)計給出指導(dǎo)和引領(lǐng)

——山西杏花村汾酒廠股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理武世杰

(1)為頂層設(shè)計而設(shè)計，建立一個酒企領(lǐng)導(dǎo)力或者酒企領(lǐng)導(dǎo)班子評價體系模型;

(2)為變革實踐提供方法途徑，不僅要為領(lǐng)袖企業(yè)發(fā)展給建議，更要關(guān)注發(fā)展中的中型企業(yè)以及在盈虧平衡點上掙扎的中小企業(yè);

(3)積極應(yīng)對酒業(yè)變革與實踐的融合，正確引導(dǎo)消費，變革傳播體系、生產(chǎn)質(zhì)量體系、科研體系、食品安全體系等。

3 以行業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向，助推企業(yè)做強做大

——西鳳酒股份公司總經(jīng)理賈智勇

(1)抓質(zhì)量，使產(chǎn)品具有自己的獨特性，將滿足消費者需求當做企業(yè)最大追求;

(2)打造核心產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變營商模式，可從營、銷、管、服四個方面，對營銷進行重新梳理;

(3)優(yōu)化隊伍結(jié)構(gòu)，建設(shè)龐大研發(fā)平臺，實現(xiàn)不同的服務(wù)和不同的保障。

4 保持戰(zhàn)略定力，堅持發(fā)展信心

——中糧酒業(yè)副總經(jīng)理兼中糧長城酒業(yè)總經(jīng)理兼中糧名莊薈總經(jīng)理李士祎

(1)要客觀深刻認知制約發(fā)展的瓶頸;

(2)要洞察新消費，通過業(yè)務(wù)精準運營，充分滿足市場的細分化消費趨勢;

(3)要以創(chuàng)新為驅(qū)動，通過更廣闊的視野和創(chuàng)新加速進步的過程，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的真正崛起;

(4)重視國內(nèi)和國外兩個市場、兩種資源的配置，更加充分重視深刻洞察新消費下的消費需求，堅定消費者的價值創(chuàng)造。

5 提高供應(yīng)鏈效率，創(chuàng)建共好生態(tài)圈

——商源集團董事長朱躍明

(1)“商源平臺+共好”，即構(gòu)建與上游共好的廠商一體化模式、與下游共好的千商賦能計劃、與用戶共好的聯(lián)合上下游做好用戶體驗三個層面內(nèi)容;

(2)“商源平臺+生態(tài)”，即S2B2C平臺創(chuàng)新模式，實現(xiàn)在IT互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的支持下，將S供應(yīng)鏈平臺、產(chǎn)品、金融、倉儲物流、人才、服務(wù)，通過平臺+合伙人+公司的方式，服務(wù)消費者;

(3)“商源平臺+戰(zhàn)略”，即通過平臺+賦能，實現(xiàn)云商、云店、云倉的有機結(jié)合，實現(xiàn)幫你搭、幫你推、幫你賣、幫你管的“四個幫”;

(4)商源模式的最高境界是平臺生態(tài)化模式，建立共享、協(xié)同、開放、協(xié)作的組織文化，實現(xiàn)組織內(nèi)部的共享共創(chuàng)。

6 酒類流通企業(yè)應(yīng)與生產(chǎn)企業(yè)同步良性發(fā)展

——百川名品供應(yīng)鏈股份有限公司董事長賈光慶

酒類流通企業(yè)的發(fā)展緩慢，必須從改變以下方面開始改革：

一是缺乏創(chuàng)新的大區(qū)域廠商合作模式;

二是酒類流通企業(yè)發(fā)展不規(guī)范，缺乏抵御風險能力;

三是國家對酒類流通企業(yè)的準入資質(zhì)缺乏立法保護，容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象;

四是酒類流通企業(yè)自身財務(wù)規(guī)范性過低，無法適應(yīng)規(guī)范性的管理要求;

五是酒類流通企業(yè)自身缺乏競爭力，導(dǎo)致自身利潤水平和議價能力長期維持在較低的水平。

7 主導(dǎo)酒類流通的是廠商、品牌、產(chǎn)品

——酒便利聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理張立

(1)維護好廠家的利益，堅持做企業(yè)和消費者服務(wù)商，這樣會使流通企業(yè)得物流周轉(zhuǎn)和服務(wù)周轉(zhuǎn)效率變得更高;

(2)提供消費者細分增值服務(wù)，讓消費者購酒過程擁有更舒適體驗度;

(3)以銷售精品化管理提供精品化服務(wù)，營造精品化生活服務(wù)體驗。