徽酒次高端的3大效應(yīng)和4大障礙

新中產(chǎn)崛起和大眾消費(fèi)升級(jí)雙重疊加效應(yīng)

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，到2020年，國(guó)內(nèi)新中產(chǎn)階層將達(dá)到4.5億，其中高凈值人群約1億。另?yè)?jù)國(guó)內(nèi)知名的吳曉波財(cái)經(jīng)頻道和新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究顯示，新中產(chǎn)階層主流的年齡結(jié)構(gòu)為70/80/90S，其中，80后為核心構(gòu)成，占到了54%，基礎(chǔ)特征是接受過(guò)高等教育，主要分布在一二線城市，具有新審美，新消費(fèi)和新連接的典型價(jià)值觀。

據(jù)2017年國(guó)際知名的消費(fèi)者行為研究機(jī)構(gòu)AC尼爾森的研究報(bào)告顯示：每月白酒消費(fèi)大于1000元的，新中產(chǎn)占到了27%，購(gòu)買(mǎi)過(guò)700元以上白酒的，新中產(chǎn)占到了22%，一年中白酒消費(fèi)支出同期增長(zhǎng)的，新中產(chǎn)占到了60%�？梢院�(jiǎn)單地用“多，貴，增”三大核心關(guān)鍵詞來(lái)概況快速崛起的新中產(chǎn)對(duì)于次高端白酒消費(fèi)的直接拉動(dòng)效應(yīng)。

隨著改革開(kāi)放的深入，城市化進(jìn)程加快，拉動(dòng)內(nèi)需政策的引導(dǎo)，普羅大眾的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈加凸顯，聚焦到白酒行業(yè)來(lái)看，低值光瓶酒代表“東北酒軍團(tuán)”逐步被全國(guó)名酒的高線光瓶酒取代，價(jià)格帶從10元到20元到30元，甚至一路上延至50元檔位，例如，近年來(lái)風(fēng)靡全國(guó)的汾酒玻汾和洋河藍(lán)優(yōu)。同時(shí)，也快速蠶食了全國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的區(qū)域地產(chǎn)白酒的低檔盒裝酒市場(chǎng)份額;50到100元檔位成為縣酒的生存線，100到200元成為市酒和省酒的生存線，300至800元的次高端價(jià)位，則成為了全國(guó)規(guī)模酒企高度共識(shí)的戰(zhàn)略發(fā)展線。

從白酒四大典型的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，白酒集中消費(fèi)用量最大的宴席消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)是業(yè)內(nèi)的普遍共識(shí)，也是白酒大眾消費(fèi)升級(jí)的最典型例證：縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席消費(fèi)集中到50-100元，地級(jí)市宴席消費(fèi)達(dá)到了100-200元。安徽市場(chǎng)大眾白酒日常的節(jié)慶消費(fèi)主流價(jià)位便達(dá)到了80至120元，宴席消費(fèi)更是水漲船高。因此，新中產(chǎn)的崛起和大眾消費(fèi)的升級(jí)兩大趨勢(shì)，雙重疊加，對(duì)于徽酒次高端的消費(fèi)擴(kuò)容起到了極大的促進(jìn)效應(yīng)。

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主流徽酒企業(yè)的次高端戰(zhàn)略趨同效應(yīng)

古井的高端年份原漿系列，口子窖的高端年份系列，迎駕的生態(tài)洞藏年份系列等等，主流的徽酒領(lǐng)袖品牌，無(wú)一例外地開(kāi)啟了次高端品牌發(fā)展戰(zhàn)略。相較于其他的省級(jí)板塊市場(chǎng)，筆者，更看好徽酒的次高端發(fā)展前景。因?yàn)�，此輪徽酒的次高端產(chǎn)品布局，更多地是從之前相對(duì)被動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)傳導(dǎo)向主動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)轉(zhuǎn)變的。正所謂，眾人拾柴火焰高。主流徽酒品牌集體培育和運(yùn)作次高端，區(qū)別于單一企業(yè)的單打獨(dú)斗，投入產(chǎn)出比是天地之別的。

此外，業(yè)內(nèi)有一個(gè)觀點(diǎn)共識(shí)：第一品牌是可以塑造檔位的。在古井、口子和迎駕等第一軍團(tuán)的引領(lǐng)下，次高端價(jià)位的塑造也只是時(shí)間問(wèn)題。徽酒在業(yè)內(nèi)被廣為傳頌的是“營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)先”，筆者認(rèn)為，放置于整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)看，這種營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)先更多地體現(xiàn)在戰(zhàn)略堅(jiān)守，而非其他省份品牌的戰(zhàn)略跟隨，徽酒的“大單品群”戰(zhàn)略便是一個(gè)很好的例證。

徽酒軍團(tuán)整體品牌勢(shì)能聚變效應(yīng)

眾所周知，價(jià)值是價(jià)格的保障，價(jià)格是價(jià)值的彰顯。筆者認(rèn)為，大眾檔位的推廣可以通過(guò)渠道精耕來(lái)實(shí)現(xiàn)，而次高端價(jià)位的塑造，更多地需要依賴于品牌價(jià)值的提升。在黃金十年內(nèi)，徽酒軍團(tuán)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)了規(guī)模和體量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，在深度調(diào)整期內(nèi)，徽酒軍團(tuán)擁有了四家白酒上市公司，借力資本市場(chǎng)，徽酒品牌在白酒行業(yè)內(nèi)的綜合品牌影響力得到了極大的提升。

進(jìn)入行業(yè)新周期，徽酒軍團(tuán)集體發(fā)力次高端，加速全國(guó)化進(jìn)程，也必將進(jìn)一步提升徽酒品牌的整體勢(shì)能。古井收購(gòu)黃鶴樓，精耕河南市場(chǎng)，成就蘇魯豫皖領(lǐng)頭羊;口子圍繞著京津滬戰(zhàn)略高地開(kāi)啟全國(guó)化戰(zhàn)略布局;迎駕開(kāi)創(chuàng)中國(guó)生態(tài)白酒研究院，打造中國(guó)生態(tài)白酒第一品牌;皖南黑馬宣酒，走出安徽，對(duì)周邊的江蘇，河南和浙江等省份進(jìn)行超級(jí)大單品戰(zhàn)略布局。自2016年，古井，口子和迎駕便開(kāi)始了次高端產(chǎn)品的布局，經(jīng)過(guò)了三年的培育，目前，古8古16，口子10年20年，迎駕生態(tài)洞藏9年16年均獲得了翻倍的增長(zhǎng)，次高端價(jià)位產(chǎn)品的高速成長(zhǎng)也反哺了品牌力的提升，不久的將來(lái)，徽酒軍團(tuán)整體品牌的勢(shì)能將發(fā)生新一輪的聚變效應(yīng)。

當(dāng)然，在看到徽酒次高端消費(fèi)擴(kuò)容趨勢(shì)和次高端品牌發(fā)展前景的同時(shí)，也需要冷靜客觀地預(yù)判次高端推廣道路上的政經(jīng)環(huán)境變化和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，正視徽酒企業(yè)自身的機(jī)制性問(wèn)題。具體地看，筆者認(rèn)為影響徽酒次高端進(jìn)程，主要有如下四大障礙。

第一，省內(nèi)政經(jīng)環(huán)境的制約

相對(duì)來(lái)說(shuō)，皖北和皖南的經(jīng)濟(jì)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全省平均水平，也地域全國(guó)平均水平，這種區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡也在一定程度上制約了徽酒整體次高端發(fā)展速度和質(zhì)量。

皖中地區(qū)，在過(guò)去的十年里，舉全省之力發(fā)展省會(huì)合肥，的確取得了卓有成效的成績(jī)，但城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)度依賴于房地產(chǎn)，整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型緩慢，城市化進(jìn)程加快和居民可支配收入不足的矛盾日漸凸顯，也深度的影響著消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展，對(duì)于白酒此類非必需的消費(fèi)品，尤其是對(duì)于高品質(zhì)消費(fèi)的次高端白酒發(fā)展形成了極大的制約。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，安徽省居民人均GDP約4.43萬(wàn)元，低于全國(guó)5.5萬(wàn)元的平均水平，整體來(lái)看，并不富裕。

第二，全國(guó)名酒對(duì)徽酒次高端競(jìng)爭(zhēng)格局的深度影響

坦白地說(shuō)，次高端市場(chǎng)的消費(fèi)擴(kuò)容是整體白酒行業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，更多地取決于全國(guó)名酒和省級(jí)龍頭企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。因此，全國(guó)名酒的次高端品牌競(jìng)爭(zhēng)格局也深度影響著安徽次高端市場(chǎng)進(jìn)程。

雖然，安徽白酒市場(chǎng)屬于一個(gè)高度的充分的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，外來(lái)品牌少有建樹(shù)，大多為省內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，但是，受制于安徽整體經(jīng)濟(jì)水平偏低和長(zhǎng)此以往的省內(nèi)品牌同質(zhì)化的資源式內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)的影響，徽酒品牌長(zhǎng)期限于百元檔位的運(yùn)作，鑒于安徽白酒市場(chǎng)的高渠道壁壘，單一次高端品牌難以占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，但是，多品牌分割式蠶食是普遍存在，次高端消費(fèi)空間更多地被諸多全國(guó)名酒蠶食。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，安徽白酒250億的容量中，10%的高端市場(chǎng)和20%的次高端市場(chǎng)份額大多被名酒占據(jù)。其中，茅臺(tái)五糧液聯(lián)合瓜分了約15億，次高端代表品牌劍南春、洋河和郎酒瓜分了約20億，瀘州4億，舍得，水井坊，汾酒等大多也都斬獲了幾千萬(wàn)的次高端份額。這里需要重點(diǎn)提及的洋河品牌，在高度競(jìng)爭(zhēng)的安徽市場(chǎng)活生生地撕開(kāi)了一個(gè)裂口，斬獲了10個(gè)億的市場(chǎng)份額，且天和夢(mèng)系列的次高端產(chǎn)品的成長(zhǎng)速度相當(dāng)可觀。

近年來(lái)，次高端領(lǐng)頭羊劍南春強(qiáng)勢(shì)復(fù)興，水晶劍通過(guò)5次提價(jià)，從300元躍升到了400元檔位，成功跳開(kāi)天之藍(lán)，直面夢(mèng)3的競(jìng)爭(zhēng);郎酒宣稱紅花郎10年，15年強(qiáng)勢(shì)沖擊100億，青花郎也高調(diào)挺進(jìn)千元檔。悉數(shù)全國(guó)名酒次高端品牌的搶眼表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，徽酒次高端的進(jìn)程不僅在于古井，口子和迎駕等省內(nèi)主流徽酒品牌的推廣周期，也極大地受制于全國(guó)名酒次高端競(jìng)爭(zhēng)格局演變。

第三，徽酒品牌全國(guó)化進(jìn)程相對(duì)緩慢

如前文所述，徽酒次高端進(jìn)程與徽酒品牌全國(guó)化進(jìn)程是一個(gè)緊密關(guān)聯(lián)，相互影響的綜合體。而非簡(jiǎn)單的因果關(guān)系，需要同步開(kāi)展。目前來(lái)看，徽酒整體的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率主要還是來(lái)源于省內(nèi)，省外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)占比普遍偏低，幾家主流酒企也僅僅是坐立省內(nèi)大本營(yíng)基礎(chǔ)上，對(duì)相鄰的周邊省份進(jìn)行了一定程度的滲透式品牌布局，而且整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低，主要聚焦于中低檔位的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

當(dāng)然，近年來(lái)，徽酒領(lǐng)導(dǎo)品牌古井，在全國(guó)化布局方面走在了前列，成功打造了10億級(jí)的第二個(gè)“泛大本營(yíng)市場(chǎng)”河南，同時(shí)，收購(gòu)黃鶴樓以后，也將改寫(xiě)湖北市場(chǎng)的主流競(jìng)爭(zhēng)格局，非常值得徽酒同仁們學(xué)習(xí)和參考。記得在五年以前，業(yè)內(nèi)有一個(gè)評(píng)估縣酒市酒和省酒的簡(jiǎn)單的量化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性總結(jié)：沒(méi)有50元檔位大單品，成就不了一個(gè)縣酒，沒(méi)有100元檔位大單品，成就不了一個(gè)市酒，沒(méi)有200-300元的大單品，成就不了一個(gè)省酒，現(xiàn)在看來(lái)，沒(méi)有一個(gè)300-500的次高端大單品，也成就不了一個(gè)全國(guó)性名酒。

如果論體量，徽酒主流品牌的體量都不小，除去傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)“川黔板塊”，10億規(guī)模以上的品牌數(shù)量，應(yīng)該是安徽最多，某種意義上說(shuō)，徽酒軍團(tuán)也是最有機(jī)會(huì)成就更多的全國(guó)性品牌，但是，在質(zhì)量上，也即是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，還有一段很長(zhǎng)的路要走，可以不夸張地說(shuō)，此輪行業(yè)新周期內(nèi)，次高端品牌進(jìn)程將改寫(xiě)整個(gè)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。徽酒應(yīng)該搶抓機(jī)遇，省內(nèi)培育次高端品牌的同時(shí)，加速推進(jìn)全國(guó)化進(jìn)程。

第四，徽酒內(nèi)耗的桎梏

徽酒同質(zhì)化高強(qiáng)度的渠道競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)筑了深厚的渠道壁壘，從一定程度上，成功抵制了大多數(shù)外來(lái)品牌的侵蝕，同時(shí)，也耗費(fèi)了大多數(shù)徽酒企業(yè)的資源和精力，渠道的競(jìng)爭(zhēng)好比是一把雙刃劍，殺敵一千，自損八百。無(wú)論是主觀作為，還是無(wú)奈之舉，發(fā)展和演變的歷程，筆者在此，就不做贅述了。

讓筆者可喜的是，近年來(lái)，以古井為代表的徽酒，在品牌塑造，品質(zhì)提升，渠道精耕，組織建設(shè)等方面開(kāi)始大刀闊斧地改革創(chuàng)新，從渠道競(jìng)爭(zhēng)加速向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)渠道和品牌雙向驅(qū)動(dòng)。隨之而來(lái)，口子，迎駕，高爐家等品牌也相繼跟進(jìn)，圍繞著次高端品牌的推廣，圍繞著消費(fèi)者的品牌深度體驗(yàn)，古井貢在合肥市中心高檔CBD建立品牌體驗(yàn)中心，口子窖投資建設(shè)的立體式數(shù)字化文化博物館，迎駕建立了中國(guó)生態(tài)白酒研究院，構(gòu)建了品牌六維生態(tài)體系，打造中國(guó)生態(tài)白酒第一品牌。

品牌文化內(nèi)涵挖掘和塑造方面，古井貢的皇家和龍文化的結(jié)合，口子窖的窖藏和誠(chéng)信的結(jié)合，迎駕的生態(tài)和洞藏的結(jié)合，高爐家的愛(ài)和家的結(jié)合，既是對(duì)原有品牌文化的繼承，更是全新品牌文化內(nèi)涵的創(chuàng)新和傳承。

此外，安徽白酒市場(chǎng)屬于一個(gè)高度的充分的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，外來(lái)品牌少有建樹(shù)，大多為省內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，主流的領(lǐng)頭羊企業(yè)形成戰(zhàn)略趨同，次高端的推廣效率將大大提升。

總而言之，筆者認(rèn)為，徽酒的次高端窗口期已經(jīng)全面開(kāi)啟，研判政經(jīng)環(huán)境，把握行業(yè)走勢(shì)，搶抓次高端戰(zhàn)略機(jī)遇，積極作為，戰(zhàn)略堅(jiān)守。期待徽酒新一輪的蝶變新生。