新商務(wù)運(yùn)動掀起白酒新一輪競爭天花板

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)日益發(fā)展，酒企與消費(fèi)者的溝通已變得“零距離”、“面對面”，消費(fèi)選擇權(quán)越來越大。同時，以80后為主體的商務(wù)消費(fèi)群體快速崛起，價值觀與消費(fèi)者行為方式均呈現(xiàn)出個性化和多元化色彩，對白酒重新構(gòu)建了新的選擇標(biāo)準(zhǔn)，更加注重品質(zhì)、注重顏值、注重輕奢逐漸成為主流，中國白酒行業(yè)步入了一個以消費(fèi)主權(quán)為中心多元化、互動化、內(nèi)容化營銷時代。

從主抓B端到抓C端的轉(zhuǎn)變，從團(tuán)購商、電商、微商到新零售的蛻變，新商務(wù)運(yùn)動是消費(fèi)者迭代帶來的銷售革命。而品牌與品牌之間競爭由單邊競爭到多邊競爭演變，預(yù)示著新商務(wù)運(yùn)動時代已經(jīng)來臨。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

新商務(wù)運(yùn)動產(chǎn)生背景

1、宏觀經(jīng)濟(jì)社會新變化

2013年，國家經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)增長方式開始由粗放型增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變。同時，隨著中央“八項規(guī)定”全面實施，國家“三公”經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重壓縮，中國白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，以往靠政府和國有大型企業(yè)團(tuán)購走進(jìn)死角，開始向商務(wù)消費(fèi)大規(guī)模轉(zhuǎn)型。2017年以來，中央政策再次明確松綁“三公消費(fèi)”已無可能，商務(wù)消費(fèi)仍將是白酒新時代的主流。

2、新消費(fèi)群體發(fā)生變遷

進(jìn)入2018年，70后最高年齡已達(dá)48歲，80后正值而立之年， 70后雖然仍占據(jù)商務(wù)消費(fèi)話語權(quán)，但80后商務(wù)新銳加速迭代的趨勢明顯。特別再過5年或10年，80后消費(fèi)群體將進(jìn)入全面掌“權(quán)”，新商務(wù)消費(fèi)時代來臨。

3、“白銀時代”下高品質(zhì)生活追求

新消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)水平相對較高，講品牌、圖面子、比拼等思想較重，高品質(zhì)生活成為追逐的對象。這些特點(diǎn)也很鮮明地體現(xiàn)在對酒品的選擇上，導(dǎo)致茅臺等高端名酒供不應(yīng)求，白酒高質(zhì)量供給成為時代標(biāo)記，老名酒快速發(fā)展與中小企業(yè)舉步維艱的“倒掛”現(xiàn)象，成為新“白銀十年”的鮮明特征。

新商務(wù)運(yùn)動特征

1、品牌塑造方式更重視消費(fèi)者互動

新商務(wù)群體具有較高的學(xué)歷和經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，對生活品質(zhì)有較高的追求，在消費(fèi)上也已經(jīng)不再單純追求產(chǎn)品質(zhì)量、功效，精神體驗以及文化因素成為商務(wù)交流的他們的渴求和期盼。田卓鵬指出，新商務(wù)運(yùn)動將帶來新機(jī)遇，新消費(fèi)群體對體驗更加注重儀式感，更加注重顏值，更加注重高精致服務(wù)，品牌塑造方式更加注重體驗。

茅臺通過每年重陽節(jié)前夕舉辦的茅粉節(jié)，組織開展茅臺古鎮(zhèn)游、國酒文化論壇、藏品拍賣等文化體驗活動，讓茅粉感受“國酒”的魅力。在2017年9月30日開展的第一屆全球“茅粉節(jié)”中，數(shù)百名茅粉現(xiàn)場體驗茅臺的制酒車間、國酒文化城，與茅臺釀酒大師面對面，為消費(fèi)者共同講好茅臺故事、傳播好茅臺聲音、傳遞好茅臺能量、塑造好茅臺形象提供了場景和舞臺。

國窖1573通過“七星盛宴”品鑒體驗活動，將場景多樣化、高端化，把頂級美食和頂級美酒相結(jié)合，融入了VR、“神龍五式”白酒勾調(diào)技藝表演、中式特調(diào)雞尾酒、五步品酒法等時下最熱科技和白酒品鑒飲用方法，與消費(fèi)者深度溝通。今年更是攜手中國歌劇舞劇院開啟大型民族舞劇《孔子》全國巡演，與名車、名人進(jìn)行跨界合作，引領(lǐng)時尚化、輕奢化潮流，打造獨(dú)特的品牌文化。

2、產(chǎn)品打造方式更人性化

消費(fèi)升級大背景下，消費(fèi)者對營銷方式具有主動選擇的權(quán)利，不再被動單一的接受。產(chǎn)品打造也不再局限于簡單的硬廣推銷，而更趨向于以服務(wù)體驗和差異化上贏得消費(fèi)者的青睞。

北京正一堂常務(wù)副總經(jīng)理邵伶俐指出：“新時代，白酒面臨整個品牌和戰(zhàn)略的重構(gòu)，尤其是產(chǎn)品打造方面需要有一個大的轉(zhuǎn)變。”

五糧液則通過差異化旅游體驗讓品牌與粉絲深度互動。特別是五糧液集團(tuán)公司于2017年8月19日-24日舉辦的“攜手五糧，幸福啟航”郵輪之旅活動，讓消費(fèi)者在PARTY、酒道表演、品鑒、親子活動等活動內(nèi)容中感知五糧文化的魅力。據(jù)統(tǒng)計，此次體驗活動共帶動了16萬件五糧液低度酒和五糧液1618的市場銷售，市場價值超過5億元。

3、營銷推廣更多樣化個性化

新生代消費(fèi)群體對便捷的網(wǎng)絡(luò)生活有著更深刻的體驗和認(rèn)知，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、抖音成為了他們生活的必需品。隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等開始普及，零售酒商通過數(shù)字化會員管理，對消費(fèi)者的線上線下記錄和各種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)顯示出來的審美取向、性格特點(diǎn)和價值觀等提煉總結(jié)，及時與咖啡餐飲、文化藝術(shù)、時尚美容等跨界融合，也成為打造一種新型體驗的社交化場所，為消費(fèi)者主權(quán)時代帶來不一樣的體驗。“酒旅”融合、“后花園”建設(shè)、線下體驗店打造被酒企作為戰(zhàn)略擺上重要位置。

花冠“柔酒大師俱樂部”新玩法，老白干“舌尖上的醇柔”大型宣傳路演，將魯雅香、老白干香推向新消費(fèi)群體，實現(xiàn)了與消費(fèi)者品類創(chuàng)新的深度對話，在營銷推廣中探索了不一樣的路。

4、渠道銷售更扁平更快捷

隨著新消費(fèi)群體迭代加速，酒企到省總代到市總代到縣總代到鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)市場到商店到消費(fèi)者的傳統(tǒng)模式，已被B2C甚至廠家直銷的“短鏈”替代。由此引發(fā)從傳統(tǒng)模式對經(jīng)銷商的爭奪，轉(zhuǎn)變對消費(fèi)者的爭奪，消費(fèi)群體成為酒企營銷的一個重要支點(diǎn)被突出出來，體驗消費(fèi)需求升級。

智邦達(dá)咨詢董事長張健指出，政務(wù)客戶轉(zhuǎn)向商務(wù)群體，酒業(yè)傳統(tǒng)流通渠道商業(yè)模式必須創(chuàng)新，新的零售方式就是給消費(fèi)者制造更多的體驗，讓消費(fèi)者通過線上線下更便捷地購買產(chǎn)品，實現(xiàn)交易方式、物流方式的重構(gòu)。白酒渠道從過去的大流通、深度分銷、直分銷、盤中盤、后備箱到新零售，使傳統(tǒng)的渠道變成了體驗的場所，消費(fèi)者為王的時代真正到來。

“茅臺云商”集上游茅臺集團(tuán)子公司資源、中流物流公司、線下專賣店(經(jīng)銷商)、下游面對消費(fèi)者的物聯(lián)網(wǎng)云商交易平臺于一體。茅臺云商APP自2015年12月開始試運(yùn)營以來，已經(jīng)有2800多家經(jīng)銷商進(jìn)駐，擁有25萬會員，累計銷售額超過40億元。

與茅臺不一樣，五糧液則把“五糧e店”作為“百城千縣萬店”工程創(chuàng)新項目，依托1919電商平臺進(jìn)行線上業(yè)務(wù)及配送服務(wù)，而線下實體店完全實行直營，是比較典型的線上線下模式。

而洋河的新渠道探索也顯得與眾不同，在早年推出洋河1號網(wǎng)上商城之后，2017年11月，新品洋河無忌開始在微商渠道運(yùn)行。據(jù)了解，洋河無忌作為面向互聯(lián)網(wǎng)社交群體的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)銷售渠道并不相通，只允許在微商渠道售賣，其采用的分級加盟模式，以低門檻、高返利、無須囤貨等優(yōu)惠條件吸引了大批新店加盟。

此外，瀘州老窖的國窖薈提前布局社群建設(shè)和營銷，酒仙網(wǎng)通過線上導(dǎo)流加盟店、1919連鎖與線上共融、名品世家在網(wǎng)上打通與消費(fèi)者最后一公里，都在新商務(wù)運(yùn)動的渠道創(chuàng)新上不斷探索。

打贏新商務(wù)運(yùn)動之戰(zhàn)進(jìn)擊之道

商務(wù)運(yùn)動的變革，歸根結(jié)底是創(chuàng)新，如何對產(chǎn)品進(jìn)行美顏，如何與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動，如何創(chuàng)新營銷方式，都考驗著酒企的大腦。中國白酒從官本位文化到商本位文化的轉(zhuǎn)變，從聚焦政府到個人為主的轉(zhuǎn)變，未來可挖掘的東西非常多，新商務(wù)運(yùn)動前景可期。邵伶俐進(jìn)一步指出，根本性的問題是怎么從政務(wù)時代的大單品創(chuàng)新商務(wù)時代的大單品，這對酒質(zhì)、包裝、營銷、品牌等都是巨大的挑戰(zhàn)，但也是最大的機(jī)遇�？傮w來看，新商務(wù)運(yùn)動第一要從商務(wù)市場著手，第二要從商務(wù)對話著手，第三是從產(chǎn)品和品牌形象著手。

快訊君認(rèn)為，線上和線下的資本捆綁與業(yè)務(wù)融合，實現(xiàn)電商和實體店商的互相導(dǎo)流，形成立體式資源共享應(yīng)該是未來的趨勢之一。

在招商業(yè)擴(kuò)張方式上， 成立合伙人平臺，經(jīng)銷商與企業(yè)進(jìn)行股權(quán)捆綁，股權(quán)激勵，合伙人與公司共投、共創(chuàng)、共擔(dān)、共享，甚至共享未來的資本紅利，形成牢固的廠商關(guān)系。

同時線下依據(jù)新高端新零售品牌體驗中心為單位吸納具有人脈資源的個人作為合伙人，建立合伙制基地店，形成一個綜合性平臺，擁有品牌塑造，產(chǎn)品銷售，客群鏈接等綜合功能，讓團(tuán)購性質(zhì)消費(fèi)者即消費(fèi)商也是渠道商。

在技術(shù)驅(qū)動下，渠道端最終將會推動零售企業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流體系、營銷體系、運(yùn)營體系發(fā)生系統(tǒng)化的變革。而隨著智能化、無人化零售科技、智慧物流、生物識別技術(shù)、無人支付技術(shù)等不斷發(fā)展，零售消費(fèi)場景將會一體化，實現(xiàn)對消費(fèi)者360度全方面解讀，購物體驗和企業(yè)運(yùn)營效率將迎來一場革命，最終實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與定位，消費(fèi)者的重要性進(jìn)一步凸顯。

在體驗端，消費(fèi)者可能也不會局限于普通的對話表達(dá)，新合伙人制、阿米巴方式、微信、抖音、QQ等或變成平常元素，粉絲節(jié)、旅游節(jié)、品鑒2.0、3.0、4.0時代會加速到來，但不管怎么發(fā)展，新的零售方式的前端必定是產(chǎn)品，主體仍是消費(fèi)者，高質(zhì)量、高逼格、高科技仍會是主流。