青春小酒品類賦能五覺之得

青春是一直在賦能，用青春的需求去理解青春的小酒就顯得不那么慌亂了

關(guān)于青春最好的詮釋莫過于‘正青春’，并且一直處于正青春的狀態(tài)!年輕的你時身體青春、而立的你時思想青春、不惑的你時心態(tài)青春、知天命的你時境界青春。。。這都是對于青春的無限向往!于是又有了關(guān)于青春的人對青春酒的行動、探索與渴望!青春小酒就是一群年輕人做的好玩不一定成功的事、就是一群青春年少的人做的還好或差強(qiáng)人意的酒或酒業(yè);

于是乎，傳統(tǒng)本就應(yīng)該是用來打破的，也必須要打破，這是生存的必須和必然。今天，我們回想一下，無數(shù)的青春小酒、無數(shù)試錯的青春小酒及已經(jīng)消失的青春小酒?青春小酒這個品類一路走來確實(shí)經(jīng)歷了無數(shù)挫折和教訓(xùn)，真的不容易，這也正常‘青春成長之路’的真實(shí)寫照。但是其在牢固的主流白酒陣營中撕開了一個口子，并告知于主流白酒比我傳統(tǒng)、比我老舊。其更是在主流的白酒品類中開創(chuàng)了新的品類，正是目前的成功才有了青春小酒當(dāng)之無愧的開創(chuàng)了一個新興的酒水品類“青春小酒品類”。我們對其發(fā)展歷程進(jìn)行了簡要梳理，青春小酒生長路徑大致是一下幾個階段：

第一階段，小酒。幾年前諸如郎酒這樣量級的大型酒企對像‘歪嘴郎’等小包裝酒的重視和加碼，帶動了小酒包裝品類的活躍度提升。一時間全國各地酒企紛紛做小酒，其本質(zhì)上確實(shí)是滿足了包裝的品類需求，部分酒企做到了渠道針對性補(bǔ)強(qiáng)(例如BC類餐飲渠道業(yè)績提升)，但是還是不夠深入。于是隨著競爭的延伸更加有針對性、并且針對消費(fèi)者內(nèi)心的臺詞小酒、表達(dá)小酒、花樣小酒出現(xiàn)了井噴式發(fā)展，無數(shù)酒業(yè)從業(yè)者看到了新的財(cái)富機(jī)會，這些酒企用小酒、消費(fèi)體驗(yàn)小酒豐富了小酒的包裝品類;

第二階段，知名小酒。狂熱過后無數(shù)的小酒又一次沉寂了，無數(shù)次的經(jīng)驗(yàn)告訴我們?nèi)魏畏绞降某脽岫仁遣粔虻摹⒉豢沙掷m(xù)的。就像無數(shù)新藝人借助明星光環(huán)的想成為明日之星一樣，想一直讓消費(fèi)者記住你必須要解決知名度這個基本的基礎(chǔ)條件。有實(shí)力、有堅(jiān)持、非玩票的酒企開始重新認(rèn)識小酒的經(jīng)營問題。在二次長征的道路上一些酒企中通過新路徑、新途徑、新方式獲得了品牌知名度戰(zhàn)役上的捷徑!在這里不得不再次提到江小白，江小白品牌推廣的背后做了非常多的新渠道推廣，大量贊助新網(wǎng)絡(luò)劇、流行電視電影就是大家后來發(fā)現(xiàn)的方式之一。知名小酒在知名的道路上給予了傳統(tǒng)酒企在品牌塑造和打造知名度上又一次新認(rèn)識，對新興的媒介、網(wǎng)絡(luò)平臺的有效利用也漸漸的進(jìn)入了主流酒企的視野中，讓無數(shù)巨頭酒企再次懂得，原來廣告還可以這么打;

第三階段，知名品質(zhì)小酒。有了知名度、新興品牌、井噴式銷量增長后的青春小酒，作為新興的酒企或者酒水品牌而言，仍然要回歸到產(chǎn)品品質(zhì)這條道路上來。因?yàn)檎l都明白產(chǎn)品的品質(zhì)才是支撐二次購買、持續(xù)購買的基礎(chǔ)條件。當(dāng)然，這些對于已經(jīng)是網(wǎng)紅或者網(wǎng)紅品牌的酒企不是什么大事情，不少青春小酒酒企采用了新方式方法來解決這個不是問題的問題。于是經(jīng)過了一段時間的內(nèi)修后，快速的在穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量道路上補(bǔ)齊了功課，也彌補(bǔ)了短暫的負(fù)面影響。于是，這些新興的青春小酒品牌完成了成長路上的第三次晉級;

第四階段，知名的有青春情懷的品質(zhì)小酒。這是一個較為成熟的階段、也正是目前青春小酒所處的階段。仍然年輕的青春小酒品牌隨著發(fā)展表現(xiàn)的更加精、準(zhǔn)、深、透、強(qiáng)，并在一個全新領(lǐng)域收獲了更多的消費(fèi)受眾、財(cái)富和品牌，青春小酒也為整個白酒行業(yè)貢獻(xiàn)了更富青春的思維和成果，成長之得變的更加的有價值了。

收獲1，品類品質(zhì)轉(zhuǎn)化方面獲得了“青春化口感秘方”，青春小酒其實(shí)更加的懂得年輕人的口感需求。我們發(fā)現(xiàn)青春小酒之所以倍受新興消費(fèi)群體喜歡，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品適合年輕人的口感需求“低、清、柔、淡”。在這一點(diǎn)上很多資深酒友不屑這樣的酒和這樣的現(xiàn)象，但是青春小酒確實(shí)做到了讓大部分年輕人喜歡，讓大部分不喝酒的年輕人反復(fù)飲用。筆者認(rèn)為在硝煙彌漫的主流白酒市場中，青春小酒的口感配方應(yīng)該是成功的。酒企營銷中一直有一個隱性的問題存在，那就是我們做酒企自己喜歡的產(chǎn)品還是做消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品?至少有一點(diǎn)青春小酒是做到了，新興消費(fèi)群體更愿意選擇青春小酒的多一點(diǎn);

收獲2，品牌概念訴求方面獲得了“新語言體系法則”，青春小酒更聽得懂新興消費(fèi)者的心情、新聲。當(dāng)下都營銷已經(jīng)不接受那種假大空概念、胡說亂說、病毒化傳播的階段了，青春小酒正是在訴求上把握比較準(zhǔn)確才得以獲得一些小成功的。無論是臺詞瓶、表達(dá)包裝還是流行與或者看起來比較搞怪的名字等，其本質(zhì)都是新興消費(fèi)者的語言體系，更加的走消費(fèi)者的心。青春小酒還有一個天生的優(yōu)勢就是其本身就是新興群體中的一員，至少從業(yè)者的思想和心態(tài)是可以和新興消費(fèi)者達(dá)成共識的，也更能聽得懂新興消費(fèi)者群體的表達(dá)方式和表達(dá)內(nèi)容;

我們發(fā)現(xiàn)在新語言體系的品牌概念打造路徑中至少兩種以上的訴求方向可以選擇，第一種是跟隨法則，即當(dāng)下流行什么做什么方向的內(nèi)容塑造，社會發(fā)布什么新熱點(diǎn)做什么方向的品牌演繹和捆綁，玩的很快速很靈活。這是一種比較省力的方法，至少這類酒企還能跟上所謂流行的趨勢;第二種是創(chuàng)造法則，就好比前些年流行過的加多寶體、還有淘寶造物節(jié)等等!即做這個青春小酒品類里的領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)軍人物、NO.1。并不斷的發(fā)布新語言內(nèi)容、創(chuàng)造新話題、構(gòu)建屬于自己的語言邏輯體系。選擇后者的青春小酒酒企品牌是更加自信的、更具有潛力，其已經(jīng)將品牌建設(shè)提升到更高的緯度，融入到了品牌戰(zhàn)略中去了;

收獲3，營銷邏輯方面獲得了“可娛樂化工具包”，使得青春小酒更有可能與全體消費(fèi)者產(chǎn)生共振、共鳴。美女們更加喜愛自拍后發(fā)朋友圈，男士們更加習(xí)慣在朋友圈曬美食，這都是在某種程度上的娛樂化。青春小酒從業(yè)者更系統(tǒng)、更全面、更領(lǐng)先的整理、完善了一整套‘可娛樂化工具’，從場景、道具、媒體、渠道、平臺等方面讓消費(fèi)者可以更方便、更快速、更直接的去‘秀自己’�？蓨蕵沸缘谋举|(zhì)是好吃、好喝、好看、好玩、好發(fā)朋友圈，在這個方面處于青春期的青春小酒在心態(tài)上更能理解、在行動上反應(yīng)最快、在效果方面也很努力此道!可娛樂化隨著生活品質(zhì)的不斷提升，在消費(fèi)觀念里的表現(xiàn)將更加的明顯，其價值將更有溢價能力和需求的穿透性;

獲得4，品牌形象方面獲得了“超級符號突破法”，使得每個青春小酒都更加的容易記憶、容易獲得關(guān)聯(lián)。這里說的品牌符號是超級的品牌符號，為什么將青春小酒的品牌符號解析為“超級”，主要是區(qū)別與現(xiàn)有主流酒水品牌，主要是因?yàn)榍啻盒【频?ldquo;青春符號”過于強(qiáng)大，“青春+萬物”也是成立的，且有高能量的穿透力!青春是每個人都有過的、并永遠(yuǎn)向往著的。在主流品牌中的品牌符號也有造勢或存在潛意識的營造，例如茅臺的飛天仕女圖、瀘州老窖的清明上河圖、老村長的東北老漢形象等，但是其不夠突出、不夠犀利、不夠年輕化。例如青春小酒中江小白的‘屌絲青年’有形象、有內(nèi)容、有共鳴。主要是青春小酒更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)心和個性，并在這方面聚焦于的符號的深度營造，使得其快速形成了高能量的品牌符號，即品牌形象的超級符號;

獲得5，消費(fèi)者群體方面將會持續(xù)獲得“正青春狀態(tài)的消費(fèi)受眾”，使得青春小酒被更多的80后、90后、00后所選擇。

關(guān)于中國創(chuàng)新奇跡之一的支付寶，馬云如是說‘如果現(xiàn)在知道做支付寶這么難、這么復(fù)雜、這么具有危險性，那我肯定不會做。但是，在2004年如果再給我選擇一次，依然會選擇去嘗試這個第三方支付的新事物;

另一方面，今天青春小酒品類是短暫性進(jìn)步，青春小酒的路還很長、需要不斷的抓取更多的新興消費(fèi)者，否則會出現(xiàn)落后和掉隊(duì)，最終將會失去新興消費(fèi)者需求，直至死亡。青春小酒的道路上需要把握剛剛發(fā)生的、也在預(yù)測將要發(fā)生的。青春這個范圍很大，不斷的會有新興的補(bǔ)充，所以新消費(fèi)者群體和新消費(fèi)需求是一直在擴(kuò)大的，其賦予了正青春的狀態(tài)。也只有在這樣的狀態(tài)下去不斷教育新消費(fèi)者，是生存的必然，也是青春小酒生活更好的動力;

正青春者得新天下，青春小酒是一次關(guān)于酒的青春化品類能量轉(zhuǎn)化，在未來需要考慮更多的是新興消費(fèi)者的數(shù)量和質(zhì)量兩方面的抓取，有消費(fèi)需求、有消費(fèi)動力的搶奪，這樣成長方面才會變的清晰，上升的空間才會更大;

我們將青春小酒品類塑造模式歸納為《青春小酒品類賦能五覺》供酒業(yè)從業(yè)者品鑒和批評，一覺為品質(zhì)覺(品類品質(zhì)化轉(zhuǎn)化，即青春化口感秘方)、二覺為概念覺(調(diào)性訴求化轉(zhuǎn)化，即新語言體系法則)、三覺為邏輯覺(營銷質(zhì)量化轉(zhuǎn)化，即可娛樂性工具包)、四覺為符號覺(品牌符號化轉(zhuǎn)化，即超級符號突破法)，五覺為狀態(tài)覺(消費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)化，新受眾持續(xù)抓取紅線);