白酒新品上市10大基礎(chǔ)核心工作

產(chǎn)品上市不是進(jìn)行簡單的市場(chǎng)投放,主要是策劃人員和業(yè)務(wù)人員一起,重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策略方案,內(nèi)容大致包括:新產(chǎn)品投放的目標(biāo)市場(chǎng);如何鋪貨和進(jìn)行終端生動(dòng)化建設(shè);如何進(jìn)行消費(fèi)拉動(dòng)以消除消費(fèi)者的顧慮使其嘗試、接納和持續(xù)購買新產(chǎn)品.本文主要闡述了白酒新品上市的核心內(nèi)容。

一、 如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)

產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前,應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的分析總結(jié),合理地選定目標(biāo)市場(chǎng)以達(dá)到有效投放的目的.

選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)企業(yè)必須明確這個(gè)市場(chǎng)的容量、競(jìng)爭狀況和渠道狀況,對(duì)綜合信息進(jìn)行分析總結(jié)后選擇那些有利于企業(yè)以較快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場(chǎng),選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況,找到對(duì)本企業(yè)有吸引力,有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)和回避不足的市場(chǎng).

選擇目標(biāo)市場(chǎng)要有利于確定新產(chǎn)品的運(yùn)作模式.假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng),并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域,具體的進(jìn)入方法就比較明確.首先,實(shí)行點(diǎn)的占據(jù),因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心,只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn),并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營銷活動(dòng);其次,在第一個(gè)點(diǎn)的營銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后,再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn);在第二個(gè)點(diǎn)完成后,便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線;再次,線形成后,再選一個(gè)第三點(diǎn),此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈,這樣營銷面積便告形成;在面積形成后,企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn),此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心,這是一個(gè)非常重要的點(diǎn),沒有這一點(diǎn),目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入,因?yàn)橄鄬?duì)于競(jìng)爭對(duì)手來說,你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已,核心市場(chǎng)沒有進(jìn)入.

新品在導(dǎo)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候要出現(xiàn)這樣、那樣的問題,但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場(chǎng)注意三個(gè)問題就可以基本掌握全局和主動(dòng)性:

1.把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,確定目標(biāo)消費(fèi)群,只要在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi),決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì),去追逐所謂的"熱點(diǎn)"一定要作到產(chǎn)品、品牌、營銷手段差異化;

2.對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位消費(fèi)認(rèn)知,消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等;

3.對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握力.

二、如何進(jìn)行有效的鋪貨

鋪貨的意義重大,它是打開新市場(chǎng)的必須工作,是推廣新產(chǎn)品的必經(jīng)之路,是有效抵御競(jìng)品沖擊的強(qiáng)力武器,是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的最好方式,是收集一線市場(chǎng)信息的重要途徑.

企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)上脫穎而出,往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率.在公司銷售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下,一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮,殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀,壞賬和呆賬就會(huì)增加.因此,新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷拉動(dòng)和市場(chǎng)等情況綜合考慮.

訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵.有效的鋪貨應(yīng)該由熟悉了解市場(chǎng)零售店?duì)顟B(tài)的"熟手銷售人員"來進(jìn)行."熟手"的要求是:有一定的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性,甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮.如果所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手,在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的經(jīng)銷商或相關(guān)的企業(yè)同行銷售人員請(qǐng)教.市場(chǎng)銷售人員對(duì)把握不準(zhǔn)的零售商,可采用"少量多次"、"讓利現(xiàn)款"和簽訂"供貨合約"等方式進(jìn)行鋪貨,切忌不要急于求成.

細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提.生意較好的零售店進(jìn)貨的條件都比較苛刻,可先觀察其進(jìn)貨的渠道,了解其經(jīng)銷商供貨的原因.如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題,占用企業(yè)資金較大,但進(jìn)貨還很重要,可以其他品牌的分銷商為載體進(jìn)入,降低資金風(fēng)險(xiǎn);相反,可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品.銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià),但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商.有時(shí),尋找多家代理商引進(jìn)競(jìng)爭意識(shí),有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭的內(nèi)幕,多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例,以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力,這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法,這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制.

新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期,促銷拉動(dòng)將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段.以白酒市場(chǎng)產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例,可概括為以下四種階段:

1.開發(fā)新市場(chǎng)

執(zhí)行要點(diǎn):配合廣告宣傳,實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣.

促銷方式:新產(chǎn)品發(fā)布會(huì),廠商聯(lián)誼會(huì).

2.擴(kuò)大新市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)(產(chǎn)品導(dǎo)入期)

執(zhí)行要點(diǎn):迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌?chǎng)的經(jīng)銷商資源,運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng).

促銷方式 :以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品,宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟.

3.擴(kuò)大重點(diǎn)市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)(產(chǎn)品強(qiáng)化期)

執(zhí)行要點(diǎn):有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng),穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員,加強(qiáng)其經(jīng)營的信心;活躍品牌的表現(xiàn),提高分銷能力,擠占競(jìng)爭對(duì)手的分銷網(wǎng)點(diǎn).

促銷方式:節(jié)假日促銷,重大事件促銷以及反擊競(jìng)爭品牌的促銷活動(dòng);把實(shí)惠給消費(fèi)者.

4.鞏固重點(diǎn)分銷網(wǎng)絡(luò),推出替代新產(chǎn)品(產(chǎn)品成熟期)

執(zhí)行要點(diǎn):系統(tǒng)的分析各分銷商,判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性.運(yùn)用排除法進(jìn)行整頓,鞏固剩余的重點(diǎn)分銷商,加強(qiáng)經(jīng)營信心,提高分銷能力,擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò).推出新產(chǎn)品.

促銷方式:廠商聯(lián)誼會(huì) 、新品展示會(huì).