跨界營銷的”三七分“

七個(gè)原則：

1、資源相匹配的原則

所謂資源相匹配的指的是兩個(gè)不同品牌的企業(yè)在進(jìn)行跨界營銷時(shí)，兩個(gè)企業(yè)在品牌、實(shí)力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場地位等等方面應(yīng)該有的共性和對等性，只有具備這種共性和對等性跨界營銷才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，如同李光斗先生在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的“2007年度中國十大營銷盛典”上說的：“跨界營銷最主要要像婚姻一樣要門當(dāng)戶對,尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合這樣才能使跨界營銷1+1>2獲得雙贏，否則會給雙方帶來無盡的痛苦”。

2、品牌效應(yīng)疊加的原則

品牌效應(yīng)疊加就是說兩個(gè)品牌在優(yōu)劣勢上進(jìn)行相互補(bǔ)充，將各自已經(jīng)確立的市場人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相轉(zhuǎn)移到對方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相累加，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力。

對于每一個(gè)品牌來講，其都詮釋著一種文化或者一種方式、理念，是目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性體現(xiàn)的一個(gè)組成部分，但是這種特征單一，同時(shí)由于競爭品牌和外界因素的干擾，品牌對于文化或者方式、理念的詮釋效果就會減弱，而通過跨界營銷就可以避免這樣的問題，如我們常說“英雄配好劍”這句話的道理一樣，如果將“英雄”和“好劍”視為兩個(gè)不同的品牌，那么“英雄”只有配上“好劍”才能體現(xiàn)“英雄”的英武，而“好劍”只有被“英雄”所用，“好劍”的威力才能得以淋漓盡致的發(fā)揮，兩者的相互互補(bǔ)才能互相襯托，相得益彰，發(fā)揮各自的效果。反之則不會起到這樣的效果，只是在浪費(fèi)各自的價(jià)值。

3、消費(fèi)群體一致性的原則

每個(gè)品牌都有一定的消費(fèi)群體，每個(gè)品牌都在準(zhǔn)確的定位目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，作為跨度營銷的實(shí)施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產(chǎn)品的不同，要想是跨度營銷得以實(shí)施，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體，如著名汽車品牌東風(fēng)雪鐵龍C2與意大利知名時(shí)尚運(yùn)動品牌Kappa的合作，就是基于C2這個(gè)品牌本來是象征一種時(shí)尚，或者是比較活躍的一種生活方式，前衛(wèi)的一種生活方式，Kappa這么一個(gè)服裝品牌它也有這樣的一種訴求，當(dāng)然這些消費(fèi)群體的一致性也可以表現(xiàn)在消費(fèi)特性、消費(fèi)理念上等等的相同。

4、品牌非競爭性原則

跨界營銷的目的在于通過合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)雙方在品牌或在產(chǎn)品銷售上提升，達(dá)到雙贏的結(jié)果，即參與跨界營銷的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利、互相借勢增長的共生關(guān)系而不是此消彼長的競爭關(guān)系，因此這就需要進(jìn)行合作的企業(yè)在品牌上不具備競爭性，只有具備不競爭性這樣不同企業(yè)才有合作的可能，否則跨度營銷就成為行業(yè)聯(lián)盟了。

5、非產(chǎn)品功能性互補(bǔ)原則

非產(chǎn)品功能互補(bǔ)原則指進(jìn)行跨界相互合作的企業(yè)，在產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對獨(dú)立性，合作不是對對各自產(chǎn)品在功能進(jìn)行相互的補(bǔ)充如相機(jī)和膠卷、復(fù)印機(jī)與耗材，而是產(chǎn)品能夠本身相互獨(dú)立存在，各取所需，是基于一種共性和共同的特質(zhì)，如基于產(chǎn)品本身以外的互補(bǔ)如渠道、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品人氣或者消費(fèi)群體。

6、品牌理念一致性的原則

品牌作為一種文化的載體，其代表特定的消費(fèi)群體，體現(xiàn)著消費(fèi)群體的文化等多諸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指即參雙方的品牌的在內(nèi)涵上有著一致或者相似的訴求點(diǎn)或代表有相同的消費(fèi)群體、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界營銷的實(shí)施過程中產(chǎn)生由A品牌聯(lián)想到B品牌的作用，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的相關(guān)聯(lián)或者在兩個(gè)品牌之間在特定的時(shí)候劃上等號。

7、用戶為中心的原則

從4C到4P，現(xiàn)代營銷的工作中心出現(xiàn)了一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的一切營銷行為都從過去圍繞企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，從過去關(guān)注自身向關(guān)注消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，解決銷售只是一種手段，而關(guān)注消費(fèi)者需求，提供消費(fèi)所需才是企業(yè)真正的目的，企業(yè)更多強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，因此對于跨度營銷來講只有將所有的工作基于這一點(diǎn)上才會發(fā)揮其作用。

最后，我們應(yīng)該看到跨界營銷作為一種營銷方式，其本質(zhì)的核心在于“創(chuàng)新”目的在于通過創(chuàng)新解決新的營銷環(huán)境營銷中存在的問題，實(shí)現(xiàn)合作雙方的共贏，作為企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用過程中需要把握實(shí)施的原則，避免步入“只緣生在此山中，不識廬山真面目”的誤區(qū)，跳出“廬山”——即“跳出品牌看品牌、跳出行業(yè)看行業(yè)”，顛覆傳統(tǒng)思維，實(shí)行“無邊際”運(yùn)作，大膽借鑒、嫁接其他產(chǎn)品、行業(yè)的思想、模式、資源和方法，為我所用，超越過去，獲得突破，并實(shí)現(xiàn)多贏!

三種類型

1、品牌跨界：同等級品牌的聯(lián)姻

品牌跨界往往是兩個(gè)在不同領(lǐng)域同樣著名的品牌共同進(jìn)行品牌宣傳和推廣，這種跨界是為了增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力、利用對方忠誠消費(fèi)群體提高銷售機(jī)會、強(qiáng)化品牌忠誠度和好感。

在2012 China Joy(中國國際數(shù)碼互動娛樂產(chǎn)品及技術(shù)應(yīng)用展覽會)上，凡客誠品與巨人網(wǎng)絡(luò)共同亮相，發(fā)布雙方跨界合作的《仙俠世界》、《征途2》以及玩家圖案T恤新產(chǎn)品。與此同時(shí)，雙方還將針對游戲玩家定制以《玩家》為主題的潮流T恤。雙方將調(diào)用包括凡客官網(wǎng)推薦位、巨人網(wǎng)游客戶端等資源展開聯(lián)合營銷。

電商和網(wǎng)游的深度合作挑戰(zhàn)著大家的想象力。不過，凡客誠品與巨人擁有的消費(fèi)群體比較接近，雙方聯(lián)手，有望達(dá)成雙贏局面。在凡客誠品與巨人的合作中，巨人會把一些游戲的形象授權(quán)給凡客誠品，并充分運(yùn)用在服裝和家居產(chǎn)品的開發(fā)上。

凡客誠品在互聯(lián)網(wǎng)和快消方面積累受眾群;而巨人網(wǎng)絡(luò)在游戲相關(guān)的領(lǐng)域有上億的玩家。如果雙方能將這兩塊優(yōu)勢資源結(jié)合，可使雙方共贏。

兩個(gè)差異性較大的行業(yè)進(jìn)行的合作，其實(shí)對消費(fèi)者來說，在一定程度上豐富了購物體驗(yàn)�？缃缛ブ匦陆缍ㄐ箩绕鸬南�費(fèi)群體，這種從表面看起來雖然毫無章法看似復(fù)雜的消費(fèi)行為，實(shí)際上都有自己獨(dú)特的形態(tài)，一旦掌握了他們的生活形態(tài)就有機(jī)會發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)和增強(qiáng)自己的競爭能力。

2、促銷跨界：捆綁銷售是重點(diǎn)

促銷跨界是指雙方達(dá)成一項(xiàng)促銷合作計(jì)劃，其中一方企業(yè)的產(chǎn)品成為另一方企業(yè)的促銷品或促銷工具，或者雙方均把對方產(chǎn)品作為己方產(chǎn)品的促銷品。捆綁銷售是兩家或更多的企業(yè)將各自產(chǎn)品形成一個(gè)整體面向客戶銷售，從而降低整體價(jià)格提高銷售數(shù)量。

促銷跨界運(yùn)用十分廣泛，在食品飲料、家用電器、汽車等產(chǎn)品銷售中經(jīng)常出現(xiàn)，形式為一種產(chǎn)品將另一種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品作為促銷品，企業(yè)之間達(dá)成促銷品供應(yīng)合同或合作協(xié)議。

2014年，騰訊電商旗下易迅網(wǎng)與世界知名品牌可口可樂達(dá)成年度品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議，并與3月3日起與可口可樂聯(lián)合開展大規(guī)模的促銷活動。9.9億瓶易迅定制版的可口可樂，雪碧和芬達(dá)進(jìn)行全國范圍的鋪貨，可口可樂為本次活動專門推出的廣告也在全國各大衛(wèi)視播出，消費(fèi)者可以通過收集瓶蓋中的字符串通過電腦或手機(jī)在易迅網(wǎng)參與準(zhǔn)點(diǎn)秒殺活動。

這次合作的最大亮點(diǎn)是創(chuàng)造了跨界營銷的O2O模式——可口可樂通過傳統(tǒng)的百貨零售渠道進(jìn)行活動的曝光和推廣，易迅利用騰訊在PC端和移動端的優(yōu)勢平臺提供營銷和服務(wù)場景，相比于傳統(tǒng)的跨界，易迅與可口可樂的戰(zhàn)略合作不僅在品牌層面囊括了線下線上兩類群體，還將品牌推廣與銷售、促銷更緊密的結(jié)合了起來。

3、渠道跨界：以渠道和終端為核心

渠道跨界在以渠道和終端為核心的行業(yè)里應(yīng)用十分廣泛，近年來在中國和其它國家有很多這樣的例子。

Prada不止和韓國現(xiàn)代合作汽車項(xiàng)目，又在倫敦還開了個(gè)酒吧，酒吧的名字叫“The Double”�？梢院染啤⑼聿团c跳舞的這個(gè)夜店，有著鮮明的西方融合剛果風(fēng)格，里面并擺設(shè)許多藝術(shù)家作品，配合西方流行與非洲民族風(fēng)情的帶勁音樂播放，讓人可以熱舞一整晚。Prada打算將所有收益將捐獻(xiàn)給聯(lián)合國兒童基金會(UNICEF)和歡喜城(City of Joy)。

由意大利著名時(shí)裝大師喬治阿瑪尼和艾瑪爾地產(chǎn)公司共同打造的阿瑪尼酒店于坐落于世界最高建筑迪拜塔內(nèi)，是阿瑪尼全球連鎖酒店的首家旗艦店，其內(nèi)部設(shè)計(jì)及家具裝飾全部遵循阿瑪尼品牌風(fēng)格。除175個(gè)貴賓間及套房外，還設(shè)有占地達(dá)4萬平方米的餐廳及溫泉。此外，酒店旁邊144座豪華住宅式公寓中的家具及其他產(chǎn)品設(shè)計(jì)也均由阿瑪尼操刀。

當(dāng)互補(bǔ)性的品牌聯(lián)合起來詮釋或表達(dá)一種新的合伙關(guān)系或者消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，不但不會因?yàn)樵�素的增加而消減其中一方的表達(dá)力，相反，還會因?yàn)橄嗷ブ�間更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想而放大所有品牌的表達(dá)力，聯(lián)合更容易形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。

跨界營銷是創(chuàng)新，乃至顛覆傳統(tǒng)印象，打破行業(yè)局限性�？缃鐮I銷十分考研營銷團(tuán)隊(duì)的眼光和操作能力。哪些企業(yè)能在跨界營銷中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏，我們拭目以待。