解讀白酒經(jīng)銷商產(chǎn)品管理的5個方面

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，15家白酒上市公司上半年業(yè)績整體“淪陷”，包括貴州茅臺、宜賓五糧液在內(nèi)所有的白酒上市公司上半年凈利潤均呈現(xiàn)負增長。15家白酒上市公司中報凈利潤整體下滑，折射了當前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，持續(xù)萎縮低迷。這給傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商帶來了較大的不利影響，有的還在煎熬等待，有的出現(xiàn)嚴重虧損，有的難以為繼被迫轉(zhuǎn)型。

早在今年第一季度，五糧液最大經(jīng)銷商——銀基集團再次交出一份巨虧年報，截至2014年3月31日的財年，銀基集團年度虧損7.88億港元，該公司去年已深陷虧損，2013財年虧損11.34億港元。對此，銀基集團解釋稱，受到中國經(jīng)濟增速放緩、政府多項厲行節(jié)儉政策的持續(xù)影響，高端白酒板塊繼續(xù)調(diào)整。同時，由于經(jīng)銷渠道庫存高起問題，使得高端白酒的終端零售價格顯著下滑，作為產(chǎn)品種類較為集中于高端板塊的白酒經(jīng)銷公司，這給銀基集團的營運表現(xiàn)帶來較大不利影響。行業(yè)環(huán)境與政策是虧損主因，而這也暴露出了銀基集團產(chǎn)品管理的弊端。9月份中秋節(jié)臨近，北京眾多專賣店和煙酒店的老板們卻沒能感受到往日節(jié)日的熱烈氣氛。很多專賣店的客流門可羅雀，不到下午六點，就早早關(guān)門。很多經(jīng)銷商手里的高端白酒存貨還沒賣出去，現(xiàn)在價格縮水過半，按這種價格賣出去，都埋怨要賠死了。據(jù)經(jīng)銷商介紹，飛天茅臺、五糧液等眾多高端產(chǎn)品從去年至今，節(jié)日期間一直沒漲過價。按照800多元的進價計算，每瓶酒的利潤僅約為50元。很多小代理商連房租都掙不回來，支撐不下去了。

然而從市場現(xiàn)狀中可以看出，大小經(jīng)銷商都措手不及，日子不好過，這也客觀地揭露了他們在產(chǎn)品體系管理方面的不足。盡管在這種極為不景氣的環(huán)境下，還是有很多傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商在堅持，改變不了現(xiàn)狀，他們選擇從改變自身入手。產(chǎn)品是經(jīng)銷商的生存基本，系統(tǒng)合理的產(chǎn)品管理，能夠幫助經(jīng)銷商獲得利潤與發(fā)展保障。面對當前惡劣的酒業(yè)環(huán)境，武漢白酒經(jīng)銷商鄭老板為了渡過難關(guān)，從年初就開始梳理產(chǎn)品體系，強化產(chǎn)品的管理，實現(xiàn)嚴格的管理機制。“白酒賣不出去，消費者熱度不高，但需求還有的。經(jīng)過這一系列的謹慎措施，我實現(xiàn)了產(chǎn)品、市場、受眾等各方面的層次化，我的銷售手段也針對化，這就有效帶動了產(chǎn)品的流動。”鄭老板如是說。在這次市場走訪中，筆者與鄭老板進行了深度的探討，總結(jié)出來白酒經(jīng)銷商產(chǎn)品管理機制——5M法測，從以下五個方面入手對產(chǎn)品體系進行高效、全面、綜合的管理。

一、產(chǎn)品甄選機制，如何正確有效引進。

對經(jīng)銷商而言，銷售的好與壞，決定因素還是要看你選擇代理什么產(chǎn)品。當前的白酒行業(yè)，處在高度同質(zhì)化時代，產(chǎn)品、包裝、概念等都高度趨同，但其中也不乏一些創(chuàng)新產(chǎn)品。選擇代理什么樣的產(chǎn)品，要從自身實際出發(fā)，結(jié)合當?shù)厥袌銮闆r，挑選適當?shù)漠a(chǎn)品，必須切記以下兩點。

不可人云亦云，不可隨波逐流。在白酒產(chǎn)品中，一定不能輕易接受業(yè)務(wù)員或是他人的推薦，更不可看到市場好就找什么產(chǎn)品。需要什么樣的產(chǎn)品，消費者會告訴你一切，你必須冷靜的觀察市場與受眾需求，從而做出合理的引進決策。

不可逆市而為，不可追逐熱門。2013年白酒行業(yè)刮起了兩股風浪，一是“親民”，眾酒企瞄準大眾市場，發(fā)力中低端產(chǎn)品;二是“小酒”，行業(yè)內(nèi)小酒產(chǎn)品瘋狂涌現(xiàn)。然而放眼當前的市場，小酒似乎只是曇花一現(xiàn)，而親民路線卻是當前主流。鄭老板看到民酒回歸趨勢，同時地產(chǎn)就備受歡迎，他就全力推中端鄂酒，結(jié)果贏得了市場。

二、產(chǎn)品庫存機制，如何建立良性周轉(zhuǎn)。

1.5倍安全庫存法則，是營銷界通用的庫存管理方法。然而對于當前的白酒行業(yè)，完全可以不用考慮缺貨、斷貨而帶來的損失，核心需要關(guān)注的是避免壓貨。把產(chǎn)品放在自己的倉庫里是最大的風險，更是當前白酒經(jīng)銷商最大的災(zāi)難。酒企嚴重產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品庫存積壓量很大，都在通過各種手段、政策誘惑給經(jīng)銷商壓貨。這時經(jīng)銷商就需要保持警惕，應(yīng)對企業(yè)壓貨，保證良性庫存和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。筆者建議，在白酒寒冬期，經(jīng)銷商最好能夠?qū)崿F(xiàn)零庫存，產(chǎn)品直接過渡到消費者手里。

但對于一些量走得快的產(chǎn)品，經(jīng)銷可以保證最高不超過1倍庫存，維持產(chǎn)品銷售的正常需求即可。針對大批量的團購訂單，完全可以從下游渠道倉庫或酒企區(qū)域倉庫提貨，特殊時期特殊對待。而存貨周轉(zhuǎn)，就需要經(jīng)銷商定期整理數(shù)據(jù)，安排人員到終端巡防，及時獲取下游渠道的銷售情況，先進先出是基本原則。鄭老板在區(qū)域市場內(nèi)，施行庫存統(tǒng)一管理，合理安排，實行預訂策略，有效控制了自身及下游渠道的庫存，拉動了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。

三、產(chǎn)品定位機制，如何對接市場需求。

白酒產(chǎn)品是需要賣給消費者，這里的定位，主要是指兩個方面，一是產(chǎn)品功能，二是產(chǎn)品價格。白酒產(chǎn)品眾多，高、中、低三個層次的產(chǎn)品功能都不一樣，如中高端偏向送禮和請客，而中低端則偏向聚飲，還有的就是宴席用酒，如結(jié)婚、壽辰等。在產(chǎn)品價格方面，中高端價位適用于城市市場，而中低端價格則適用于縣鄉(xiāng)級市場。那么，根據(jù)這兩方面的產(chǎn)品定位，將市場和受眾區(qū)隔化，同時根據(jù)市場情況，對自身產(chǎn)品進行分類哪些是利潤產(chǎn)品，哪些是走量產(chǎn)品，哪些是團購產(chǎn)品。通過這種結(jié)構(gòu)化的建設(shè)，從而改善產(chǎn)品體系組合，帶動整個產(chǎn)品群的合理銷售。鄭老板就借此進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類，將中高端產(chǎn)品主要推向市區(qū)，而將中低端產(chǎn)品推向縣鄉(xiāng)市場，喜慶用酒主攻宴席訂購。

消費者是有選擇意識的，因此產(chǎn)品定位還包括精準的傳播推廣，適當?shù)拇黉N活動。受眾在購買產(chǎn)品時，會關(guān)注品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)地、品質(zhì)。因此在銷售淡季可以借助適當促銷拉動中低端產(chǎn)品銷售，在銷售旺季，就使用強力促銷主推中高端產(chǎn)品。而至于大范圍的廣告支持，就需要經(jīng)銷商及時跟廠家交流與溝通，便于改進或調(diào)整運作策略。

四、產(chǎn)品分銷機制，如何管控深度渠道。

產(chǎn)品體系管理不僅在于經(jīng)銷商自身，對下游分銷渠道的管理也是重要的過程。從前大商一級一級代理下去的模式，有高利潤支撐，而現(xiàn)在利潤空間縮小，大商又積壓了不少存貨，積極性降低。很多下游分銷商都放棄白酒代理，轉(zhuǎn)作其他產(chǎn)品代理。而且目前很多上市公司為了鞏固業(yè)績，都采用降低門檻策略，將渠道觸角伸向了縣鄉(xiāng)層次，籠絡(luò)小商。如茅臺酒，截至今年8月底，來自全國各地的79家縣級經(jīng)銷商與茅臺簽署了在縣級市場開設(shè)專賣店的協(xié)議。這對經(jīng)銷商來說，是一個分銷渠道網(wǎng)絡(luò)管理的挑戰(zhàn)，也是自我生存的挑戰(zhàn)。

怎么去鞏固維系好經(jīng)銷商整體分銷渠道，更好的把控深度銷售?這就需要經(jīng)銷商為分銷商、零售商考慮問題，去幫助下游渠道商解決實際問題。比如產(chǎn)品陳列與生動化，促銷設(shè)計及其執(zhí)行效果，終端客情關(guān)系打造等等，全面落實產(chǎn)品動銷工作，經(jīng)銷商進行檢核和總結(jié)。

當前白酒電商火熱，一、二線酒企紛紛加入，這也為經(jīng)銷商帶來了機遇，行業(yè)內(nèi)也在討論經(jīng)銷商做電商的可行性。但對于經(jīng)銷商而言，電商渠道能不能做，值不值得開發(fā)，是開店，還是建平臺。從未來發(fā)展趨勢來說，可以先從開微店或?qū)で箅娚毯献鲊L試開始，未來再向經(jīng)銷商專屬平臺發(fā)展。

五、產(chǎn)品考核機制，如何合理淘汰保留。

經(jīng)銷商代理白酒產(chǎn)品，一般都是代理很多不同系列規(guī)格的產(chǎn)品。但在這些產(chǎn)品中，20%決定了80%的利潤，而剩下80%的產(chǎn)品往往只能帶來20%的利潤。因此，經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品必須要有一個合理的考核機制，形成良性的市場淘汰體系。經(jīng)銷商要制定考核周期和考核條件，比如每季度、半年、三季度或年度按照產(chǎn)品的銷量或是利潤進行產(chǎn)品梳理，符合標準的產(chǎn)品保留下來，不符合標準的產(chǎn)品則進行淘汰并替換。

同時針對保留下來的產(chǎn)品，必須資源最優(yōu)化分配，重點主銷產(chǎn)品集中優(yōu)勢資源全力推廣，需要廠家支持的產(chǎn)品，必須快速反應(yīng)，及時申請，抓住市場時機。倘若是引入的新品，那就必須考慮下游分銷商的利潤;同時還要盡可能的拓寬銷售渠道;也要做好銷售服務(wù)工作。這就需要經(jīng)銷商保持與酒企的溝通，嚴格估算成本，綜合考評產(chǎn)品值不值得做，從而做出決策。

未來白酒行業(yè)必定是屬于大企業(yè)時代，也是屬于大經(jīng)銷商時代，但所有人必須經(jīng)過這輪寒冬洗牌的考驗，度過這段艱難期就是新的發(fā)展期。當前，經(jīng)銷商首要任務(wù)時生存，那就必須保證自身良性運轉(zhuǎn)，其關(guān)鍵就是做好產(chǎn)品體系管理。