營銷一直是場搶奪目標(biāo)客戶群的戰(zhàn)爭,只不過在不同的階段采用的形式有所差異而已。長期以來,一對多的大眾媒體型的廣告模式是營銷的主要載體。但隨著互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)化、大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及,這種大喇叭的廣告模式越來越受到挑戰(zhàn)。隨著技術(shù)的成熟,情景營銷模式將有可能成為商戰(zhàn)主流,變成營銷大戰(zhàn)的下個爭奪點(diǎn)。
大喇叭的廣告模式面臨挑戰(zhàn)
大眾媒體時代,電視、廣播、報(bào)刊雜志等媒體的屬性決定了信息的單向傳播性質(zhì)。企業(yè)等機(jī)構(gòu)的營銷訴求最終都需要通過這個大喇叭釋放出去,產(chǎn)品本身也無法承載信息回流的功能,多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)都是功能層面的。產(chǎn)品的外包裝或者產(chǎn)品介紹里面盡管也可以有營銷的信息,但同樣也是大喇叭型的。同一款產(chǎn)品即使針對的是不同的受眾,傳達(dá)的信息也是同樣的。
反過來受眾或者消費(fèi)者到底是誰?對這些營銷信息的反饋是怎樣的?對產(chǎn)品本身的反饋是怎樣的?這些信息一般會采用基于抽樣原則的市場調(diào)研來完成。反過來基于市場調(diào)研結(jié)論做出的新營銷決策也更多是大眾化的,因?yàn)楝F(xiàn)有的抽樣-統(tǒng)計(jì)模式?jīng)Q定了產(chǎn)出結(jié)果不可能顧及到處在長尾的需求。抽樣量往往太少,使得長尾的需求很難體現(xiàn)出來。其次即使表現(xiàn)出來了,現(xiàn)在的生產(chǎn)工藝也不支持。我們以往的產(chǎn)品策略中也有一個既定的假設(shè)就是生產(chǎn)的東西需要有一定的市場份額才行。
這樣一種大喇叭的廣告營銷模式面臨的最大挑戰(zhàn)是受眾已經(jīng)越來越個性化,而且已經(jīng)聰明到知道廣告營銷背后的把戲(“那僅僅是廣告而已”)。個性化的受眾或消費(fèi)者已經(jīng)不會像以前一樣在同一時間看同樣的節(jié)目,在差不多的時間做同樣的事情。他們的生活已經(jīng)千姿百態(tài),他們的心弦已經(jīng)很難在同一節(jié)奏上,反過來對標(biāo)準(zhǔn)化的信息的接受度就越發(fā)有限。以前廣告屆流行的20-80原則,現(xiàn)在看來可能要變成5-95原則,甚至還不止。這也是為什么連央視的廣告位招標(biāo)都面臨尷尬的原因之一。
受眾變了,營銷怎能不變?
情景:以前繞不開,現(xiàn)在要擁抱的一個話題
社交營銷是一個突破口,但這個突破口能夠提供的空間卻相對有限,不會是未來營銷的主戰(zhàn)場,那么主戰(zhàn)場在哪兒呢?這需要回到營銷自身的長期訴求。對于營銷人來說,情景是一個繞不開的話題。消費(fèi)者在什么情景下會想到購買我們的產(chǎn)品?會在什么情景下去使用?接觸媒體、看營銷信息的情景又是怎樣的?我們的廣告訴求又希望將受眾引導(dǎo)到怎樣的一種情景?甚至接受市場調(diào)研的情景如何?所有這些問題是營銷人時時要去面對的。
從這個角度講,消費(fèi)者或客戶面對的是怎樣的情景一直是營銷人的終極競爭點(diǎn),或者應(yīng)該說很接近終極的點(diǎn)。但因?yàn)檫@個終極點(diǎn)在以往又無法跨越過去,我們只能用類似“用戶的需求是什么”,“基于情景想象構(gòu)思的創(chuàng)意內(nèi)容”,“這個是多數(shù)消費(fèi)者所能接受的,或希望的”等這些間接的方式來進(jìn)行營銷操作。
但現(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)化、大數(shù)據(jù)技術(shù)日益成熟,各種連接性的產(chǎn)品或者情景輔助產(chǎn)品日益出現(xiàn)。例如消費(fèi)者形影不離的手機(jī)、平板、可穿戴設(shè)備,目前逐漸普及的車聯(lián)網(wǎng)、智能家居等。消費(fèi)者的日;顒、決策、消費(fèi)使用,甚至抱怨情景都逐漸直接展示在了我們面前,只是我們打算怎樣去擁抱的問題而已。
情景之所以重要,是因?yàn)榍榫熬褪窍M(fèi)者生活本身。我們的人生其實(shí)就是由各種各樣連續(xù)的或者人為區(qū)隔開的情景所組成。這些大小情景決定了我們的所思所想以及各種感受,當(dāng)然也包括我們的需求產(chǎn)生,包括信息需求,也包括實(shí)際的功能滿足需求。從這個意義上說,消費(fèi)者需求并非終極,情景才是終極。這就是情景最大秘密,也是情景營銷威力所在。
對于營銷人來說,對消費(fèi)者情景的詳細(xì)掌握,就可以做到很多以前無法做到的事情,例如精準(zhǔn)化定制信息推送(不是現(xiàn)在那些打著幌子、本質(zhì)是暴力推送的方式),在消費(fèi)者最想購買的時候“候著”(消費(fèi)者真的變成上帝了),而且“候著”的時候提供給消費(fèi)者的是他可能最想要的產(chǎn)品或服務(wù)。
情景戰(zhàn)爭,從建立連接到數(shù)據(jù)智能
情景既然有這么大的威力,那么怎么去發(fā)揮呢?重要的一點(diǎn)就是建立情景連接,這也是情景戰(zhàn)爭的起點(diǎn)。正如前面提及的可以通過產(chǎn)品或者情景輔助工具去建立連接,而且建立的連接需要的是持續(xù)的電子連接。因?yàn)橹挥羞@種連接才能形成信息交互閉環(huán),才能支撐營銷人源源不斷的去獲得消費(fèi)者的情景數(shù)據(jù)。從這個意義上說,誰先建立連接,誰建立的連接更有效、更持久就變成了第一場戰(zhàn)役的關(guān)鍵點(diǎn)。看一看BAT在打車應(yīng)用市場的競爭就知道這場戰(zhàn)爭的殘酷性有多大(百度投資Uber后,打車應(yīng)用市場真正變成了BAT大戰(zhàn))。
BAT在打車應(yīng)用市場的競爭是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因和敏銳嗅覺所致。但其實(shí)在任何企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的今天,怎樣去與消費(fèi)者、客戶建立連接變得日益重要。幾乎所有的企業(yè)都需要去戰(zhàn)略性地考慮,而且這種考慮貌似超越了傳統(tǒng)營銷人的職責(zé)范圍,但卻是未來營銷的關(guān)鍵所在。試想有一天,競爭對手都基于自身的連接性產(chǎn)品或其他方式與消費(fèi)者建立了連接。而你卻沒有,你還有戲嗎?
建立連接是第一步,第二步也就是情景營銷戰(zhàn)爭的第二場戰(zhàn)役就是獲得消費(fèi)者授權(quán)獲取信息并進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,從而形成數(shù)據(jù)智能。與以往看誰購買的廣告時段好,或者版面大不同,未來的營銷才真正依賴于誰更讀懂消費(fèi)者,而且是特定的消費(fèi)者。哪家企業(yè)從消費(fèi)者那里獲得授權(quán)的信息更全,挖掘的能力更強(qiáng),誰就更能了解在什么情景下與消費(fèi)者進(jìn)行怎樣的交互,從而促進(jìn)交易的發(fā)生。但這只是基礎(chǔ),更多的數(shù)據(jù)智能不但要用來促進(jìn)交易發(fā)生,更要服務(wù)于下一步,情景霸占。
但這還沒完,不同于以往交易完成就意味著結(jié)束,情景戰(zhàn)爭的第三步或者說真正稱得上是情景戰(zhàn)爭,而非簡單的戰(zhàn)役的,其實(shí)就是對情景的霸占。哪家企業(yè)霸占的情景越多,或者獲得消費(fèi)者授權(quán)允許霸占的情景越多,誰持續(xù)取勝的概率就越大。這里不得不再次提及BAT。BAT今天在金融、醫(yī)療、交通、教育等方面的競爭就是所有企業(yè)明天在自己可以觸及的領(lǐng)域內(nèi)競爭的寫照。情景戰(zhàn)爭不再是簡單的平臺競爭,而是基于平臺不斷加載各種更多模塊(其中很多自身也是平臺)的生態(tài)競爭。
這些模塊很多不一定是商業(yè)服務(wù)性質(zhì)的,而有可能都是免費(fèi)或者公益服務(wù)性質(zhì)的。新的20-80或10-90法則有可能是,少量的服務(wù)賺錢,多數(shù)的服務(wù)免費(fèi)。而且即使這些免費(fèi)的服務(wù)也需要做的非常好,甚至好過商業(yè)性的服務(wù),例如微信的信息功能就完全免費(fèi),而且功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)大過原先電信運(yùn)營商提供的短信服務(wù)。
在這種生態(tài)競爭中,營銷已經(jīng)涅槃而變,已經(jīng)沒有單純意義上的營銷。營銷已經(jīng)跟產(chǎn)品研發(fā)、公關(guān)、銷售、售后等融為一體。All in one的整合特征讓工業(yè)時代部件化組裝的商業(yè)模式已經(jīng)演化成了網(wǎng)絡(luò)化的連接商業(yè)模式。營銷已去,價值永存。作為營銷人,我們有無勇氣去面對這場戰(zhàn)爭以及帶來的巨變呢?