白酒渠道營銷模式優(yōu)化與創(chuàng)新

近年來，白酒產(chǎn)量屢創(chuàng)新高，產(chǎn)品供求狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)，產(chǎn)能過剩。市場競爭激烈，渠道爭奪白熱化。但是許多白酒企業(yè)仍沿襲建立在交易基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)白酒營銷渠道模式，從而導(dǎo)致在市場運(yùn)作中表現(xiàn)出來的諸如白酒營銷渠道成員組織運(yùn)行效率低、交易成本高：白酒營銷渠道結(jié)構(gòu)僵化、成本高、信息傳遞不暢;白酒營銷渠道成員組織關(guān)系準(zhǔn)則缺失，關(guān)系短期化等病態(tài)問題。

白酒營銷渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

1、白酒營銷渠道結(jié)構(gòu)僵化，即白酒營銷渠道結(jié)構(gòu)長期保持固定，缺乏彈性，靈活性差，不能隨著環(huán)境的改變而進(jìn)行自發(fā)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，難以滿足客戶多元化與個性化的需求。

2、白酒營銷渠道運(yùn)行成本高，即白酒以及相關(guān)市場物料均有白酒企業(yè)先運(yùn)送到總經(jīng)銷或分銷商，然后逐級分銷，最后流至消費(fèi)者手中，導(dǎo)致成本增加，白酒營銷渠道運(yùn)行成本過高。

3、白酒營銷渠道信息傳遞不暢，即白酒分銷商，是獲得渠道信息最直接，最及時，最充分，的營銷渠道成員組織，對于渠道信息的掌控是的白酒分銷商對整個白酒渠道鏈的控制欲望膨脹，惡意控制渠道信息，阻礙白酒生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的溝通和反饋，最終營銷白酒生產(chǎn)企業(yè)不能及時掌握市場信息，分析市場動態(tài)，了解客戶需求。

白酒營銷渠道成員組織關(guān)系現(xiàn)狀

1、關(guān)系準(zhǔn)則缺失：白酒生產(chǎn)企業(yè)與分銷商在市場流入費(fèi)用、市場促銷方案、返利等方面難以形成一致，關(guān)系沖突不斷。企業(yè)承諾給給分銷商的市場費(fèi)用落實周期較長，導(dǎo)致分銷商市場利潤減少。另外，有些分銷商在市場操作，無視與酒企簽訂的協(xié)議規(guī)定，隨意降價，惡性串貨，導(dǎo)致渠道價格體系不穩(wěn)定，渠道受阻。

2、關(guān)系短期化：部分酒企對分銷商選擇缺乏系統(tǒng)化的甄選標(biāo)準(zhǔn)，對白酒分銷商的考核過于片面，只注重市場銷量。有些酒企與分銷商只注重個人利益，對渠道無專用型投資，彼此之間缺乏信息交換，關(guān)注點(diǎn)為價格，不注重長期關(guān)系，機(jī)會主義盛行，彼此之間難以因為買賣關(guān)系的組合而獲得交易租金。

白酒渠道營銷模式優(yōu)化

1、營銷渠道動力機(jī)制優(yōu)化：渠道成員組織的利益分配是白酒渠道系統(tǒng)中各成員組織行為在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競爭等外部因素作用下變化的內(nèi)部根本動力機(jī)制。營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)的酒企、分銷商和終端商在利益的誘導(dǎo)和壓力之下，通過營銷渠道結(jié)構(gòu)及其成員之間的關(guān)系進(jìn)行優(yōu)化來實現(xiàn)其自身的利益。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制下，白酒渠道成員組織之間的關(guān)系松散，部分營銷渠道成員存在機(jī)會主義，以追求個人利益最大化為目標(biāo)，引起營銷渠道成員組織之間的沖突，造成營銷渠道交易成本高、白酒營銷渠道系統(tǒng)的整體獲利能力減少、各成員組織的利益分配降低。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體制下，白酒營銷渠道成員組織關(guān)系由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變，各白酒營銷渠道成員組織之間通過建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，相互依賴，降低營銷渠道交易成本，提高營銷渠道運(yùn)行效率，增加營銷渠道運(yùn)營的績效。

2、營銷渠道權(quán)利機(jī)制的優(yōu)化:在營銷渠道中,權(quán)力是指一個營銷渠道減員組織對于另一個在同一營銷渠道中不同層次上的背銷渠道成員組織影響力的大小。自消渠道權(quán)力存在的意義為調(diào)節(jié)各營銷渠道成員組織話動,降低交易成本、提高交易效率以及增強(qiáng)渠道的利能力。渠道權(quán)力直接關(guān)系到營銷架道成員組織在聚道中的我利能力以及架題系線的結(jié)構(gòu)與管理方式,,隨著封代的變化,第道地位由初期的生產(chǎn)商擁有過潑到發(fā)展時期的中間商捐有,最終在多入成熟期時莉由消費(fèi)者相有,整個函變過程呈對角線狀—.白酒背銷梁道也不例外.D世紀(jì)70年代縮,自白勇全業(yè)運(yùn)用其在專家、信息以及認(rèn)同方面的優(yōu)勢權(quán)力成為果道的主導(dǎo)者,20世紀(jì)0年代后,中間商成為連接白消企業(yè)與通費(fèi)者的橋梁,黑道權(quán)力急則膨脹,藏為白消架道的主導(dǎo)者.21重紀(jì)以來,盾看網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展.消費(fèi)者信總權(quán)、專家權(quán)、認(rèn)同權(quán)等權(quán)力得到了極大的增強(qiáng), 渠道權(quán)力也由中間商問消費(fèi)者轉(zhuǎn)移.白酒營銷來通外部環(huán)域的變遷明及白消療銷桌題內(nèi)部權(quán)力機(jī)制的變革,從面引起自酒渠道權(quán)力發(fā)生動態(tài)轉(zhuǎn)移,白酒渠道成員組織獲利能力的改變,最終推動白酒營銷渠道模式優(yōu)化.

3)營銷渠道信息機(jī)制的優(yōu)化：白酒營銷渠道的信息機(jī)制是指白酒營銷渠道成員組織收集、處理、傳遞信息的方式和聯(lián)系。渠道信息機(jī)制的運(yùn)行形成了渠道成員不一致的利益分配。在信息化時代的現(xiàn)在,營銷渠道成員組織掌握信息的程度決定其在營銷渠道中所處的權(quán)利地位。目前, 白酒終端商依托EDI、POS、VAN 等現(xiàn)代信息系統(tǒng)以及獨(dú)特的渠道終端地理位置,掌握著消費(fèi)者的主要市場數(shù)據(jù),從而增加其在渠道中的權(quán)利地位,擴(kuò)大其對白酒生產(chǎn)企業(yè)的話語權(quán)。例如,終端商要求白酒生產(chǎn)企業(yè)交納進(jìn)場費(fèi)、端架費(fèi)、促銷等費(fèi)用后, 方可使用其貨架銷售。為了快速、便捷、完整地獲得消費(fèi)者信息,爭取渠道鏈中的話語權(quán),白酒生產(chǎn)企業(yè)利用計算機(jī)系統(tǒng)建立自己的直銷系統(tǒng),面對面接觸目標(biāo)消費(fèi)者, 進(jìn)行定向化、個性化以及定制化的營銷方式,爭取以最快的速度、最滿意的產(chǎn)品與服務(wù)滿足消費(fèi)者需求,從而獲得消費(fèi)者的反饋信息,進(jìn)一步提升其在渠道中的位置。

1、新時代經(jīng)濟(jì),消費(fèi)者在整個白酒營銷渠道價值鏈中占主導(dǎo)地位,白酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)縮短交易空間,拉近與消費(fèi)者的距離,更好地了解與滿足消費(fèi)者需求,從而順利實現(xiàn)白酒營銷渠道價值鏈的增值。在白酒營銷渠道外部新環(huán)境以及內(nèi)部消費(fèi)者權(quán)力主導(dǎo)地位的推動下,白酒營銷渠道模式扁平化應(yīng)運(yùn)而生。扁平化結(jié)構(gòu)壓縮了白酒流通的環(huán)節(jié), 縮短了白酒生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離,提高了整個白酒營銷渠道鏈的運(yùn)行績效。

2、白酒消費(fèi)者需求存在多層次的特性,白酒企業(yè)服務(wù)著多元化的目標(biāo)市場,每個細(xì)分市場的消費(fèi)者都有其個性化的服務(wù)需求,白酒企業(yè)在占有原有傳統(tǒng)的白酒渠道,如批發(fā)渠道、餐飲渠道、零售店渠道等的基礎(chǔ)上,逐漸對KA 賣場渠道、團(tuán)購渠道、特殊渠道等現(xiàn)代渠道激烈的爭奪,通過渠道的覆蓋來滿足消費(fèi)者多元化的渠道需求。