導讀：所有產品營銷的本質，就是滿足需要，被愉快地消費。白酒營銷有可能娛樂化么?娛樂化營銷能否打破市場堅冰?雖然營銷無定式，但是消費一定有緣由。如何讓消費者對你的營銷模式有關注與共鳴，對你的產品有參與體驗的興趣，才是打開銷售之門的鑰匙。娛樂營銷是否行得通，對我們一向慣于傳統(tǒng)營銷的白酒行業(yè)來說，無疑是一個很有挑戰(zhàn)意義的課題。
孫悟空一行闖地鐵、數百華人在美國時代廣場玩快閃、徐崢愚人節(jié)玩銀幕整蠱、《變形金剛4》中國海選演員、斯皮爾伯格看《歸來》哭了一小時、鄧超帶領大媽跳逗逼廣場舞、黃曉明撒嬌吃兔兔、成龍大哥在新年伊始就“duang duang duang”……在剛剛過去的2014年，為吸引觀眾眼球，賣電影的人弄出了種種營銷事件。或許就因為其中某一處的觸動，你去電影院看了某部電影，不管開心與否，票房是貢獻了。而消費過后，即便有所遺憾，你還是帶著愉悅的心情走出影院了，不會為這種即時或沖動性的消費而后悔。
和電影文化之于世界一樣，白酒文化在中國無疑有著“精神霸主”的地位，作為一種精神、文化和物質混搭的嗜好性產品，白酒是交際、禮儀消費中最具典型民族文化特征的載體。酒與中華五千年文化的發(fā)展息息相關，水乳交融，影響無處不在。如今，電影的宣傳營銷已經在順應著時代的要求，除了發(fā)放物料、開新聞發(fā)布會、粉絲見面會等傳統(tǒng)方式外，已經在變換著各種花樣。去年，不僅導演、演員、歌手們、電商、互聯網公司、電視臺、數據公司，這個產業(yè)鏈上的幾乎所有參與者都玩兒了起來，而且很HIGH的樣子，最終貢獻出了龐大的票房。而我們如今正處于深度調整期的白酒產業(yè)，有沒有可能如電影營銷一般，在市場疲軟期，除了頻繁參加各種展會、開新品發(fā)布會、品鑒會外，再來一場全民狂歡，從而促進白酒產業(yè)的快速調整呢?
值得喝彩的是，我們的白酒企業(yè)已經有人在思考這個問題并付諸行動了。在2015春節(jié)假期，提到最為關注的話題，大眾的答案無疑都是“搶紅包”，地域不分南北，年齡不分老幼，無論是點、按、戳、搖等各種方式，“搶紅包”儼然成為廣大消費者春節(jié)中最為常見的場景。春晚億萬觀眾搖斷手腕的紅包并非空穴來風，那可是洋河微分子等幾大品牌自掏腰包所為。春晚品牌營銷已不是新鮮課題，現如今，春晚已經多元化起來，而品牌營銷也逐漸往社交化、 網絡化方向延伸。舉例而言，洋河股份作為春晚的贊助商已數載有余，從冠名、贊助、到產品軟植入、品牌賀電，洋河股份不斷調整著營銷戰(zhàn)略。而今年，洋河股份主打產品洋河微分子瞄準春晚搶紅包環(huán)節(jié)，率先注資贊助。雖然看似沒有往年的廣告聲大，但品牌通過搶紅包環(huán)節(jié)，將利益送到觀眾面前，讓觀眾在高興之余，接觸到品牌信息，使信息送達更為精準和巧妙。
照理說，如此赤裸裸的品牌廣告，很難不被網友吐槽，但反觀今年搶紅包受眾的反應，曬紅包的多，求紅包的多，吐槽之聲甚弱。紅包的“搖一搖”讓觀眾有了明顯的參與感，與之伴隨的廣告也就顯得自然隨和，可見，洋河微分子的營銷是成功的，不僅達到了產品推廣的目的，更讓觀眾念了品牌的好。
但值得我們每個白酒人思考的是，在洋河微分子酒的狂歡之后，我們該如何把這種狂歡延續(xù)下去?除了單純的“人傻錢多”，我們該如何將之變得有意義起來，從而造成一種持續(xù)性的、話題性的全民狂歡?筆者認為我們酒企應該從以下 幾個方面去考慮：
首先，發(fā)錢是個很好的創(chuàng)意。錢，與每個人的生活息息相關，無論你是扛著鋤頭還是開著汽車，或者是端著智能手機，每個人只要作為一個人活在這個世界上，他就會有金錢的需求，但如何更有意義的發(fā)錢，并且讓發(fā)出去的每一分錢都 能找到宣傳點，這很值得我們每個酒企去思考。
其次，要給所有人以“夢想”。喬布斯的蘋果為什么這么紅?因為他出售的是夢想而非產品。喬布斯讓人們對蘋果公司產生了這樣的印象，即蘋果打動消費者的不是其產品本身，而是這些產品所代表的具體含義。在我們設想的白酒的全民狂歡營銷中，該如何打破階層的壁壘，使每個人都能獲得實現夢想的平等機會呢?是如中國好聲音一樣實力說話?還是如同買彩票一樣運氣至上?
再次，筆者認為，要想策劃一場全民的狂歡，這已經不是任何一家酒企能獨立完成的，這是整個行業(yè)的責任。剛剛得到消息，騰訊官方將于天貓商城開設官方數碼旗艦店，這對看似“冤家路窄”的企業(yè)，在經歷眾安保險、入股華誼、滴滴快的合并等幾次合作之后，再次“走在了一起”。我想，既然這對老冤家都能為了發(fā)展聯手合作，我們酒業(yè)的兄弟還有何不可呢?
期待中國的白酒們，想在調整期發(fā)出自我聲音的白酒們，聯起手來，用起心來，共同來一場白酒的全民狂歡吧。
