光瓶酒如何操作才能成功“破圈”？

作為“十四五”的開(kāi)局之年，2021年將翻開(kāi)白酒行業(yè)的新篇章。當(dāng)下，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入成熟競(jìng)爭(zhēng)階段，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)嚴(yán)重，市場(chǎng)整合速度不斷加快，名酒渠道下沉、消費(fèi)升級(jí)、新零售發(fā)展這三個(gè)方面的變化對(duì)區(qū)域酒企影響頗大，區(qū)域酒企市場(chǎng)份額備受擠壓。尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)、拓寬產(chǎn)品線、加大招商力度成為各個(gè)區(qū)域酒企的主要策略。

行業(yè)內(nèi)有不少酒企把目光聚焦在光瓶酒身上，一是為了趕上行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，賺取市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的紅利;二是為了規(guī)避盒裝酒的紅海競(jìng)爭(zhēng)格局，尋找新商機(jī)開(kāi)辟藍(lán)海市場(chǎng)。

光瓶酒過(guò)去曾因?yàn)榘�裝酒的火熱而失去了市場(chǎng)份額，逐漸形成以日常大眾消費(fèi)為主的低檔印象。但從2013年的三公禁令開(kāi)始，光瓶酒的發(fā)展勢(shì)頭逐漸明晰起來(lái)，從老村長(zhǎng)、牛欄山、瀘州二曲、小郎酒、江小白、玻汾等光瓶酒的迭代發(fā)展歷程可以得出一條結(jié)論：低檔的日常飲用消費(fèi)已轉(zhuǎn)向更加注重品質(zhì)與品牌(以及品牌所代表的精神)的消費(fèi)體驗(yàn)。然而全國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不太均衡，各地光瓶酒的市場(chǎng)發(fā)展也會(huì)存在不少差異�？v然如此，光瓶酒的整體消費(fèi)趨勢(shì)不會(huì)有太大改變，將會(huì)呈現(xiàn)群體多樣化、場(chǎng)景多元化、品牌符號(hào)個(gè)性化等特點(diǎn)。

那么，在新的市場(chǎng)階段，光瓶酒該如何操作才能成功“破圈”，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破呢?

品質(zhì)第一是根本

白酒外包裝上的新穎炫技只能是技術(shù)層面上的，戰(zhàn)略上品質(zhì)永遠(yuǎn)是第一位的�，F(xiàn)階段白酒消費(fèi)日趨理性，去包裝、注重內(nèi)涵是核心，其次是受壞境承載力影響，政府倡導(dǎo)綠色環(huán)保消費(fèi)等主題改變著消費(fèi)習(xí)慣。

一直以來(lái)光瓶原糧酒是不錯(cuò)的品牌宣傳點(diǎn)，消費(fèi)者受到多年的熏陶與培育，對(duì)于光瓶白酒純糧固態(tài)釀造有著強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，祛除了外披社交屬性盒裝酒的“面子”，光瓶酒應(yīng)當(dāng)更加注重內(nèi)在的修煉。但仍有很多酒企將十多年前的市場(chǎng)操作邏輯放到現(xiàn)在，繼續(xù)操作光瓶酒，那是注定贏得不了消費(fèi)者信任的。消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景都已變化，市場(chǎng)信息又十分透明，弄虛作假、以次充好的套路逐漸失去了套利空間，各區(qū)域酒企應(yīng)當(dāng)將重心放到如何提升品質(zhì)上來(lái)，做好服務(wù)才是關(guān)鍵，只有這樣才能在光瓶酒二次風(fēng)口上吃一波市場(chǎng)紅利。比如近幾年的快速擴(kuò)張的玻汾，以良好的品質(zhì)做基礎(chǔ)，乘著消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，加緊全國(guó)性的布局。

價(jià)值傳遞占人心

品質(zhì)只能滿足消費(fèi)者的基本功能性需求，在相同品質(zhì)下消費(fèi)者如何才能在茫茫光瓶酒中記住你的品牌并消費(fèi)呢?當(dāng)然是進(jìn)行品牌價(jià)值打造并傳遞核心文化，以帶給消費(fèi)者特殊的精神層面體驗(yàn)。如老村長(zhǎng)在前幾年城市化進(jìn)程火熱中，輸出的是農(nóng)民工消費(fèi)群體在城市打拼生活中找到過(guò)往農(nóng)村生活的情感認(rèn)同;而牛欄山輸出的就是單純的品質(zhì)保證。

雖然品質(zhì)方面的功能性需求是根本，但滿足消費(fèi)者的情感認(rèn)同才能形成巨大的影響力，因?yàn)橄�費(fèi)者本身就是價(jià)值文化傳遞的本體與受體。如江小白的價(jià)值傳遞是十分成功的案例，瓶子本身就是不錯(cuò)的文化載體，以核心價(jià)值又圈了不少年輕消費(fèi)群體的心智，此外，瓶身文化還演變成為消費(fèi)者工作生活中的一個(gè)個(gè)“梗”，進(jìn)而擴(kuò)大影響至身邊更多的人。

體驗(yàn)消費(fèi)引共鳴

從消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建到產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程干預(yù)再到售后服務(wù)體驗(yàn)，需要建設(shè)一套標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作流程。光瓶酒的體驗(yàn)消費(fèi)是未來(lái)的大趨勢(shì)，自飲與朋友分享小聚的消費(fèi)場(chǎng)景比較多，這對(duì)于光瓶酒的體驗(yàn)消費(fèi)提出新的要求，如江小白告白瓶是精神層面體驗(yàn)消費(fèi)，而尖莊的紅包獎(jiǎng)勵(lì)則是物質(zhì)形式的互動(dòng)體驗(yàn)。形式可以多樣化，豐富的體驗(yàn)性有助于行業(yè)的整體進(jìn)化與變革，失敗的體驗(yàn)形式為其他酒企提供了十分豐富的參考數(shù)據(jù)，進(jìn)而總結(jié)出的更好的體驗(yàn)方式，有助于行業(yè)創(chuàng)新。

圍繞著消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)是酒企的一項(xiàng)重要工作，消費(fèi)者體驗(yàn)的好與壞是光瓶酒“破圈”的關(guān)鍵點(diǎn)。

圈層營(yíng)銷(xiāo)精對(duì)接

根據(jù)研究表明，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步的確讓整個(gè)世界都連成了一張大網(wǎng)，但反直覺(jué)的是人們并沒(méi)有因此而變的更加開(kāi)放，反而會(huì)因?yàn)橄冗M(jìn)的社群交流軟件變得更加封閉，原因在于圈層文化的建立束縛了人們的思維，產(chǎn)生了數(shù)據(jù)扭曲效應(yīng)——人們只愿意看到思維讓他們?cè)敢饪吹降臄?shù)據(jù)，對(duì)其它的數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)濾以致忽視了數(shù)據(jù)的多樣性。

鑒于此，光瓶酒的傳播策略應(yīng)當(dāng)著重于核心圈層部落的打造，類似于盒裝酒水井坊會(huì)員制的構(gòu)建，清晰的知道消費(fèi)者的用戶畫(huà)像及偏好實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。但自始至終光瓶酒的核心是品質(zhì);價(jià)值創(chuàng)造與傳遞是精神消費(fèi)的延伸;體驗(yàn)消費(fèi)則是手段，而核心的圈層部落建設(shè)是為了解決技術(shù)進(jìn)步遺留下的包袱，這一點(diǎn)是當(dāng)下所有企業(yè)都得面對(duì)的主要問(wèn)題之一。

瓶型設(shè)計(jì)吸眼球

相對(duì)于盒裝酒，光瓶酒的包裝設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在瓶型及瓶蓋開(kāi)啟的方式與外包裝的整體色彩搭配系統(tǒng)上。設(shè)計(jì)的元素單一卻不簡(jiǎn)單。如何將一款光瓶酒打造成“爆款”，好看的皮囊(外形設(shè)計(jì))與有趣的靈魂(品牌傳遞的價(jià)值)兩者缺一不可。市面上的光瓶酒外形設(shè)計(jì)整體趨同，或許與上游供應(yīng)鏈與行業(yè)壁壘有關(guān)，筆者并未進(jìn)行過(guò)調(diào)研。但是有的光瓶酒色彩搭配系統(tǒng)的確挑戰(zhàn)了不少消費(fèi)者的審美。其實(shí)大眾的審美是趨同的，大多數(shù)人認(rèn)為美的那就是美的，色彩搭配不要太顯浮夸，簡(jiǎn)單樸素才是最真實(shí)的本色，那些為了迎合小眾群體特殊癖好的設(shè)計(jì)另當(dāng)別論。

新零售布局抓流量

傳統(tǒng)渠道的布局在此不再贅述，因?yàn)楫a(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道屬性造就不同的操作手法，但是新零售與直播平臺(tái)卻是有具體的操作規(guī)范，流量是這些新零售平臺(tái)的核心，所有的動(dòng)作都圍繞如何將流量轉(zhuǎn)化為成交客戶以及如何打造高流量的大單品。筆者搜了下42°牛欄山陳釀(1×12瓶)和53°(1×6瓶)玻汾的天貓旗艦店數(shù)據(jù)，顯示最新的數(shù)據(jù)是分別月銷(xiāo)4000多件和1萬(wàn)多件。

光瓶酒的新零售之路應(yīng)該僅僅是個(gè)開(kāi)端，后期非�？春�。但電商平臺(tái)也存在一些問(wèn)題，電商平臺(tái)完全打破了地理區(qū)域保護(hù)的界限，只要線上和線上價(jià)格存在套利空間必定會(huì)影響當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格體系，縱然有的酒企分別推出了電商版和流通版進(jìn)行管控，以方便相同品質(zhì)不同包裝產(chǎn)品的追根溯源，但總是管控不力。原因在于只要有套利空間總會(huì)激發(fā)一些人的“搬運(yùn)”熱情。

以上是筆者對(duì)于光瓶酒實(shí)現(xiàn)“破圈”的一些思考，“破圈”其實(shí)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行詞，意味著改變核心內(nèi)容的生產(chǎn)、表現(xiàn)方式以及價(jià)值重構(gòu)等。借用“破圈”一詞是想打破一些人對(duì)于光瓶酒的陳見(jiàn)。很長(zhǎng)一段時(shí)間光瓶酒都是低檔的代名詞，去年瀘州老窖推出輕奢的高光光瓶酒則重新定義了光瓶酒市場(chǎng)，賦于光瓶酒更多的時(shí)代意義。

回首過(guò)往，光瓶酒曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)三個(gè)發(fā)展階段：提倡引導(dǎo)期、盒裝酒擠壓期至如今的消費(fèi)升級(jí)期。其發(fā)展歷程折射出的是國(guó)人對(duì)于白酒消費(fèi)習(xí)慣的改變與消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變。一代人有一代人的光瓶酒消費(fèi)記憶，筆者依然記得父輩們?cè)诿ν攴敝氐霓r(nóng)活后喝著綿竹大曲暢談的場(chǎng)景，而后也見(jiàn)到一群90后、00后在擺著江小白的飯桌上玩真心話大冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)生改變，相應(yīng)的光瓶酒也應(yīng)該承接某些功能，保留過(guò)去的一些相似場(chǎng)景，但又不被時(shí)代所拋棄，做一些新的創(chuàng)新。

在紛繁復(fù)雜的時(shí)代里保留著一些過(guò)去純真的記憶，畢竟在這樣飛速發(fā)展的年代，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，身心俱疲的時(shí)候飲一口品質(zhì)上乘的純糧光瓶酒默默的敬自己已成為這個(gè)時(shí)代的剪影。（本文原標(biāo)題：光瓶酒“十四五”如何“破圈”？這里有6大要點(diǎn)）