醬酒熱度不減 二、三線醬酒該如何跟風(fēng)上揚(yáng)？

回顧2020年的白酒行業(yè)整體形勢(shì)，相比較其他行業(yè)相對(duì)良好。但是也呈現(xiàn)“名酒穩(wěn)步漲、醬酒依然熱、清香逐步張、商家各有悵、消費(fèi)速?gòu)?fù)康”的基本態(tài)勢(shì)。尤其是“醬酒熱”的行業(yè)狀態(tài)，還在持續(xù)升溫火爆。從近三年醬酒行業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年醬香酒年銷售額突破千億元、2018年醬香酒市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1200億元，2019 年醬香酒行業(yè)收入約為1350億元，其中茅臺(tái)增速高于行業(yè)2倍，而其他醬香酒企更是大多取得了超過(guò)80%的高速增長(zhǎng)，未來(lái)五年有望突破2000億(甚至更高)。

在“醬酒熱”大潮之下，醬酒老大茅臺(tái)自不必說(shuō)，那是中國(guó)白酒企業(yè)的領(lǐng)頭羊，更是目前世界上市值最高的白酒企業(yè)。目前習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等醬酒品牌也發(fā)展迅速，借助這股醬酒風(fēng)的浪潮，不斷擴(kuò)張市場(chǎng)，習(xí)酒品牌更是在2021年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上宣布提前實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，可以說(shuō)勢(shì)頭也相當(dāng)猛烈。那么對(duì)于規(guī)模在10億元左右的三線醬酒品牌或企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何借助這股醬酒熱的熱度實(shí)現(xiàn)自己的突破?在產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道建設(shè)等層面構(gòu)建一套完整的體系?黑格咨詢根據(jù)對(duì)整體白酒行業(yè)形勢(shì)分析判斷，特針對(duì)三線10億元左右的醬酒企業(yè)發(fā)展之路進(jìn)行整體研究，撰寫本文以供分享。

第一、“品牌定位”即“品牌站位”、“產(chǎn)品特性”即“品牌獨(dú)有”、宣傳醬酒產(chǎn)地的同時(shí)，強(qiáng)化自己的“與眾不同”

黑格咨詢與多家醬酒企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)溝通交流，多為茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒企業(yè)，經(jīng)常聽到“我們企業(yè)是茅臺(tái)鎮(zhèn)規(guī)模第二大醬酒企業(yè)”、“我們企業(yè)是茅臺(tái)鎮(zhèn)原酒產(chǎn)能第二大醬酒企業(yè)”、“我們企業(yè)的總工是茅臺(tái)酒廠的釀酒工程師”等等，我也堅(jiān)信很多商家也經(jīng)常聽到類似的語(yǔ)句。

黑格咨詢認(rèn)為，目前醬酒茅老大無(wú)可替代、二線強(qiáng)勢(shì)品牌依然“火爆”、強(qiáng)調(diào)所謂的“第二”無(wú)任何意義。反而更多的是追求自我品牌定位的“著力點(diǎn)”，找到屬于自己的品牌背書，例如工藝的創(chuàng)新獨(dú)特、口感與傳統(tǒng)醬酒的不同、企業(yè)的釀酒的歷史的淵源、品牌含義的深度解析等，盡可能去宣傳和植入自己品牌“獨(dú)一無(wú)二”的東西比“傍茅臺(tái)、傍茅臺(tái)鎮(zhèn)”更加有說(shuō)服力。

第二、“2、3、5、8”價(jià)格帶將會(huì)成為二線、三線醬酒品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，搶占“強(qiáng)勢(shì)醬酒價(jià)格帶”站位將會(huì)成為醬酒企業(yè)首要思考的問(wèn)題

茅臺(tái)的“賣價(jià)”和“展示價(jià)”勢(shì)必是所有醬酒企業(yè)定價(jià)的天花板，雖然有部分醬酒企業(yè)的某些大單品定價(jià)都超越茅臺(tái)，但是銷量平平基本是企業(yè)的形象產(chǎn)品或者打款的搭贈(zèng)產(chǎn)品，并沒有完全意義的銷售。黑格咨詢分析認(rèn)為，二線、三線醬酒的企業(yè)，要重點(diǎn)圍繞中端和次高端醬酒價(jià)格帶來(lái)豐富自己品牌的價(jià)格帶。

中端以200元、300元(瓶)、次高端以500元、800元(瓶)價(jià)格帶為自我品牌的主推價(jià)格帶，200元、300元(瓶)產(chǎn)品市場(chǎng)的整體接受程度較快，并且市場(chǎng)的類型偏廣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級(jí)、市級(jí)以上的市場(chǎng)均可布局，500元、800元(瓶)相對(duì)經(jīng)濟(jì)水平較好的縣級(jí)和市級(jí)單位才能達(dá)到消費(fèi)水平，并且目前次高端醬酒并未全完形成核心壟斷價(jià)格帶，機(jī)會(huì)較多。因此，黑格咨詢認(rèn)為，“2、3、5、8”價(jià)格帶將會(huì)成為二線、三線醬酒品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，搶占“強(qiáng)勢(shì)醬酒價(jià)格帶”站位將會(huì)成為醬酒企業(yè)首要思考的問(wèn)題。

第三、從渠道布局分析看，目前醬酒渠道接受程度逐步凸顯，但并未達(dá)到全面開花的地步。消費(fèi)者自點(diǎn)購(gòu)買還并未形成強(qiáng)有力的閉環(huán)，相對(duì)渠道布局和消費(fèi)者培育，二線、三線醬酒機(jī)會(huì)很大。

根據(jù)黑格咨詢針對(duì)白酒市場(chǎng)調(diào)研獲知，雖然醬酒熱度很大，但是消費(fèi)群體并沒有那么多醬香酒需求量，也就是說(shuō)大部分都在渠道上囤著，這就給渠道構(gòu)成巨大壓力。目前只有以茅臺(tái)酒為代表的超高端產(chǎn)品熱，并且從市場(chǎng)層面上來(lái)看，醬酒消費(fèi)依然小眾。

從經(jīng)銷商層面看，疫情深刻改變了酒水經(jīng)銷商生態(tài)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商線上線下融合趨勢(shì)更加明顯，純粹的傳統(tǒng)經(jīng)銷商生存困難，發(fā)展空間受到擠壓。相反有零售終端的新渠道資源的商家獲得較大發(fā)展，疫情成為酒水商業(yè)變革的分水嶺。

但是整體渠道老板們接受程度逐步凸顯，都在“打問(wèn)”有哪些不錯(cuò)的醬酒品牌可賣，因此二線、三線醬酒品牌重點(diǎn)研究以傳統(tǒng)煙酒店為主渠道的經(jīng)銷商客戶為招商的切入點(diǎn)，例如產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)招商、樣板市場(chǎng)招商、自媒體合作招商等模式可以重點(diǎn)操作。

第四、喝醬酒成為品質(zhì)生活的象征、醬酒與健康的“粘性”將會(huì)突出，越來(lái)越多的人會(huì)“愛”上喝醬酒，二線、三線醬酒品牌無(wú)法操作市場(chǎng)的“一步到位”，但可以消費(fèi)者口感的“一步到胃”

在產(chǎn)量增速放緩的背景下，銷售收入、利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，勢(shì)必有賴于消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)并不單純是價(jià)格升級(jí)，而是包括價(jià)值、服務(wù)、體驗(yàn)的全維度升級(jí)。二線、三線醬酒品牌無(wú)法操作市場(chǎng)的做到一步到位，但口感要做到一步到胃。隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)白酒認(rèn)知度越來(lái)越高，其要求不僅僅是品質(zhì)要好，更多時(shí)候是健康的需求，醬酒的高品質(zhì)內(nèi)核滿足人們對(duì)美好生活和品質(zhì)生活的需要。

二線、三線醬酒品牌需要在產(chǎn)品的“色、味、藝、藏、品、感、髓”等多層面去賦予它更多的內(nèi)容，匹配一套屬于自己獨(dú)特的品鑒流程和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，形成自己獨(dú)有的口感。未來(lái)醬香型白酒成為中國(guó)白酒消費(fèi)的主流產(chǎn)品已經(jīng)是大勢(shì)所趨，消費(fèi)者的口感認(rèn)知占據(jù)很大一部分優(yōu)勢(shì)。醬酒的市場(chǎng)空間還很大，醬酒消費(fèi)群體的裂變性更強(qiáng)，消費(fèi)持續(xù)性會(huì)更好。

第五、北方醬酒市場(chǎng)會(huì)凸顯相對(duì)明顯，市場(chǎng)接受程度較快，勢(shì)必會(huì)引起部分白酒企業(yè)的關(guān)注

黑格咨詢分析認(rèn)為北方醬酒目前在300億左右，未來(lái)五年會(huì)增長(zhǎng)到500億元。從目前的醬酒的增長(zhǎng)和表現(xiàn)看，有很大一部分會(huì)來(lái)自北方消費(fèi)市場(chǎng)。但從消費(fèi)品牌來(lái)看，這樣的市場(chǎng)容量，并非為北方醬酒企業(yè)全部擁有。大部分還是以貴州醬酒企業(yè)為主，但是隨著醬酒持續(xù)的火爆，北方醬酒企業(yè)將在自己的主場(chǎng)與南方醬酒企業(yè)爭(zhēng)奪這500億元的消費(fèi)額。

從資源傾斜性來(lái)分析，北方的白酒企業(yè)進(jìn)軍醬酒主要憑借主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，常年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和品牌打造已經(jīng)站穩(wěn)部分區(qū)域市場(chǎng)。在做好本土營(yíng)銷工作的同時(shí)，也將利用自己的差異化優(yōu)勢(shì)，向南方市場(chǎng)乃至于國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍。因此黑格咨詢認(rèn)為北方的醬酒市場(chǎng)不可估量，加之北方的消費(fèi)者對(duì)于品牌的接受程度相對(duì)較快，北方市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)成為二線、三線醬酒品牌重點(diǎn)打造的市場(chǎng)。

第六、打市場(chǎng)、做市場(chǎng)、護(hù)市場(chǎng)、擴(kuò)市場(chǎng)成為二線、三線醬酒企業(yè)植入渠道老板、消費(fèi)者心智中必做工作之一，單純依靠品牌渠道難度巨大，必須深入一線市場(chǎng)扎實(shí)開展具體活動(dòng)內(nèi)容

在目前白酒行業(yè)發(fā)展的大背景下，除名酒的最強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)品外，任何品牌都很難單純依靠品牌直接驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。我們來(lái)看現(xiàn)在的名酒系列酒產(chǎn)品，五糧液的五糧醇、尖莊、郎酒的郎牌特曲、小郎酒等，雖然在企業(yè)的地位占據(jù)很高，但是這些企業(yè)依然針對(duì)主導(dǎo)品牌強(qiáng)有力的操作市場(chǎng)。那么再次回頭看二線、三線醬酒品牌，在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的大背景下，更是需要深入一線市場(chǎng)加強(qiáng)操作。在恪守品質(zhì)第一的前提下，加強(qiáng)自我品牌消費(fèi)人群的培育，因?yàn)橹袊?guó)目前大部分消費(fèi)者一直認(rèn)為“茅臺(tái)”才是真正的醬酒，其他品牌都是在其之下。

那么，這就需要醬酒品牌去主動(dòng)引導(dǎo)，例如主流醬酒消費(fèi)人群的引導(dǎo)、醬酒品牌的品鑒顧問(wèn)、核心意見領(lǐng)袖的高端贈(zèng)酒、相關(guān)利益捆綁等。除此之外，一定要在區(qū)域市場(chǎng)開展一桌式品鑒會(huì)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自我品牌的認(rèn)知，邀約經(jīng)銷商、渠道商、核心消費(fèi)者。同時(shí)將品鑒會(huì)標(biāo)準(zhǔn)流程化、配備專業(yè)的產(chǎn)品品牌話術(shù)，后續(xù)專門有團(tuán)隊(duì)跟蹤等。如果本企業(yè)具備一定的“觀光旅游”資源，可以融入“酒旅融合”部分，將醬酒和消費(fèi)者的回廠游結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步放大消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和了解。黑格咨詢認(rèn)為，目前二線、三線醬酒企業(yè)在整體的市場(chǎng)運(yùn)作層面，要以消費(fèi)者為主導(dǎo)核心，圍繞產(chǎn)品的品牌定位、消費(fèi)者品鑒、品牌拉動(dòng)、獨(dú)立圈層(社群)營(yíng)銷等多層面、多維度系統(tǒng)性思考。加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知，在聯(lián)合市場(chǎng)的精細(xì)化來(lái)系統(tǒng)解決終端推薦和消費(fèi)者的認(rèn)知度問(wèn)題。

第七、白酒渠道全面運(yùn)作，多盤聯(lián)動(dòng)配合運(yùn)作，增大自我品牌在整體白酒市場(chǎng)的曝光度。轉(zhuǎn)變商家服務(wù)體系，進(jìn)一步下沉市場(chǎng)、廠商協(xié)同，全面發(fā)力。

從目前白酒的消費(fèi)者環(huán)境分析，已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者選擇主導(dǎo)權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)從經(jīng)銷商、渠道商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。“逆水行舟、不進(jìn)則退”已經(jīng)成為白酒企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)的客觀事實(shí)。隨著醬酒熱整體大環(huán)境的影響，整體醬酒市場(chǎng)格局會(huì)進(jìn)一步凸顯。在目前行業(yè)態(tài)勢(shì)下，很多醬酒企業(yè)都是按照經(jīng)銷商的打款來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)支持或者費(fèi)用核銷進(jìn)行投入，這雖然對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，但對(duì)于二線、三線醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō)前期的推廣難度巨大，經(jīng)銷商很難依靠自己的單獨(dú)力量將品牌全面推起來(lái)。

黑格咨詢通過(guò)對(duì)目前醬酒市場(chǎng)的整體分析建議，首先要樹立“先花錢、再賺錢、先投入、后回報(bào)”的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，保障市場(chǎng)合理的前置性投入，在一定的風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，先去圍繞市場(chǎng)開展一定的市場(chǎng)工作。商家出模式，經(jīng)銷商充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，最大程度釋放資源勢(shì)能。

從整體渠道變化和發(fā)展分析，黑格咨詢建議二線、三線醬酒企業(yè)要全渠道、多盤聯(lián)動(dòng)全面發(fā)展，從以往單一的團(tuán)購(gòu)渠道進(jìn)一步裂變滲透。在現(xiàn)有的資源和可控制的費(fèi)用前提下，在名煙名酒店渠道、商超渠道、大型KA渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、酒店渠道、新零售渠道、電商渠道、特通渠道等全面開花運(yùn)作，目前這些渠道很難去“說(shuō)”哪個(gè)渠道強(qiáng)勢(shì)或者劣勢(shì)、哪個(gè)渠道容易做或者難操作，在行業(yè)發(fā)展的背景下，這些渠道都可以作為二線、三線醬酒“爆點(diǎn)”的核心渠道之一。

第八、在部分強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)，開設(shè)專賣店或者線下體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者可以在特定的市場(chǎng)感受醬酒品牌的整體“內(nèi)容”，讓消費(fèi)者直接感受自我醬酒品牌

在線下開設(shè)專賣店或者線下體驗(yàn)店是近些年比較有效的一種形式，和以前名酒的專賣店形式有所不同。目前醬酒產(chǎn)品的主要營(yíng)銷渠道為團(tuán)購(gòu)或者圈層等封閉渠道，品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品主要在招募團(tuán)購(gòu)商，借助團(tuán)購(gòu)商的資源開展消費(fèi)者培育工作和形象展示工作，表現(xiàn)形式多為體驗(yàn)店或者是專賣店，更加的注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和活動(dòng)，拉近和消費(fèi)者的直接距離。

目前又有部分的醬酒品牌(包括企業(yè)白酒香型品牌)運(yùn)用專賣店和體驗(yàn)館的模式，進(jìn)行全國(guó)招商布局。這種模式的成本相對(duì)較高，對(duì)于一些較小的商家不太適宜。專賣店或者線下體驗(yàn)店的主要目的是為了開展團(tuán)購(gòu)工作建立一個(gè)有效的平臺(tái)，二線、三線醬酒企業(yè)可以根據(jù)自身企業(yè)的實(shí)力和經(jīng)銷商在本地的社會(huì)資源綜合考慮，將此種模式作為一種市場(chǎng)推廣的補(bǔ)充策略加以利用。

以上是黑格咨詢針對(duì)二線、三線醬酒企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展的一些思考。整體分析看，黑格咨詢認(rèn)為雖然醬酒熱勢(shì)頭依然不減，但是對(duì)于三線品牌醬酒企業(yè)的布局發(fā)展也面臨著強(qiáng)大挑戰(zhàn)。品牌的高度不夠、一線醬酒的強(qiáng)勢(shì)壓頂、區(qū)域市場(chǎng)的擴(kuò)張速度資源要求、培育周期問(wèn)題等多層面都將是醬酒企業(yè)發(fā)展的壓力所在。

但是醬酒具備全國(guó)化布局的品類優(yōu)勢(shì)，已有市場(chǎng)的體量還很小、占有率還很低，空白區(qū)域還很多、拓展空間還很大，再加上越存越好喝的物理屬性。

還有市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新領(lǐng)域、想象空間還很大，對(duì)消費(fèi)培養(yǎng)的擴(kuò)大性。因此在二線、三線醬酒品牌戰(zhàn)略發(fā)展的路上，還需要從整體的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格體系設(shè)定、渠道模式推廣、消費(fèi)者培育形式等多層面深度思考，才可以在整體的醬酒熱的狀態(tài)下有自己的一定市場(chǎng)。(原標(biāo)題：醬酒熱度不減，二、三線醬酒該如何跟風(fēng)上揚(yáng)?)