白酒悠久的歷史文化使其擁有龐大的消費群體和厚重的社會底蘊。白酒市場的企業(yè)銷售收入，基本上維持在5000億左右，在16年甚至是突破了6000億的大關，在去年受到疫情的影響，高檔白酒營收實現(xiàn)了10%以上的增速。
高端名酒企業(yè)在保持穩(wěn)定增長態(tài)勢的同時，為爭奪更廣闊的市場，憑借其品牌優(yōu)勢對市場進行下沉，迎合普通消費者需求。這也使得中小酒企的發(fā)展之路受到進一步擠壓，生存環(huán)境愈發(fā)艱難，那么中小型白酒品牌的該如何走?
01、“年輕化”將是中小酒企競爭主賽道
白酒儼然已經(jīng)從傳統(tǒng)渠道過渡到以消費者為主導的市場消費為主，在這一基礎之上品牌效應尤為明顯。品牌象征的意義被進一步挖掘，白酒消費的附加價值被進一步強化。從某種意義上來說，高端白酒品牌所帶來的高額溢價是因為品牌的價值符號已經(jīng)大于產(chǎn)品本身。
統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為1593個，2018 年規(guī)模以上白酒數(shù)量為1445 家，比上一年減少148 家，2019 年4 月最新數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模上企業(yè)進一步減少到1176 家，相比2018 年底減少了269 家。白酒企業(yè)的數(shù)量在逐漸減少，銷售卻在不斷的集中，18家上市酒企的總營收超過全行業(yè)40%。前兩名的茅臺和五糧液，占據(jù)了上市企業(yè)營收的57%。雖然白酒市場的茅臺和五糧液占據(jù)了上市企業(yè)營收的一半以上，但是對于全市場的占有率并不高，更多的還是壟斷了高端白酒的市場。19年茅臺系列酒的銷量為6.46萬噸，全國白酒的總銷量為700萬噸，茅臺的企業(yè)營收854億，白酒產(chǎn)業(yè)營收為5897億。茅臺的企業(yè)營收高達行業(yè)的14.5%，產(chǎn)品的銷量卻達不到行業(yè)的1%。
白酒行業(yè)向頭部集中是未來發(fā)展的必然趨勢，但是行業(yè)無法出現(xiàn)壟斷性品牌，加上白酒因地域、文化、口感、工藝等因素的不同造成的地方性消費習慣，區(qū)域性品牌仍然具有一定的生存空間以及發(fā)力點。
白酒品牌年輕化將是未來中小型酒企競爭的主賽道。
傳統(tǒng)白酒市場的消費主力軍以中年群體為主，隨著曾經(jīng)的主力消費群體退居高端品牌，年輕人將取而代之成為白酒消費的主力軍。品牌年輕化是酒企征服年輕消費藍海市場最有力的方式。
擴大白酒市場盤口，品類多元化，消費場景化，情感擬人化，將成為白酒市場新一輪的關鍵詞。
面對白酒市場森嚴的等級壁壘以及多年培育出的刻板印象，中小型酒企品牌需要通過差異化的品牌定位，精準鎖定目標消費群體，以其為中心，不斷以情感輸出去觸達消費者的心智，從而塑造個性化的品牌。當戰(zhàn)場還處于口感、工藝、年份等同質(zhì)化的賣點搶占時，新的賽道已經(jīng)悄然形成，優(yōu)先看到這一機會的酒企，引發(fā)白酒年輕化的熱潮，將成為新一輪競爭的領跑者。
02、四“新”覆蓋，與年輕消費者共鳴
這是一個從賣產(chǎn)品到賣認知的轉(zhuǎn)變過程，深度挖掘消費者的情感訴求，通過個性化的品牌形象以及觸達消費者痛點的品牌文案去建立情感共鳴滿足消費者的需求。在這個被“新”所覆蓋的時代——新媒體、新零售、新時代，新文化，充斥著太多隱形的機遇。
“新媒體”——多元化的矩陣輸出品牌形象。
不同屬性的新媒體，可以多維度提升品牌知名度，始終處于一個有效的傳播范圍還可以更好的把控傳播廣度與深度。基于自身品牌定位合理搭建適合適品牌的橫向、豎向交縱矩陣去觸達目標消費群體，為企業(yè)/品牌獲取大量的流量，擴大品牌影響力。當下的年輕消費群體則更需要通過多元化內(nèi)容的組合，多元化平臺的協(xié)同，傳遞給用戶對于品牌認知，情感認同，場景應用的思考，吸引消費者的注意力和記憶力。表達出強烈品牌調(diào)性，實現(xiàn)品牌價值的輸出。同時，對于重視品牌發(fā)展的酒企來說，全網(wǎng)營銷是他們必然要追求的目標。
“新零售”——打造新的人貨場閉環(huán)。
新零售重新定義了人、貨、場三大零售核心組成要素，重構了三者之間的商業(yè)關系，從“貨→場→人”到“場→貨→人”，再到“人→貨→場”三個階段的更迭。在提升消費體驗同時，最大化品牌產(chǎn)出和運營效率。品牌將被賦予更多的增長機遇，進入品消共創(chuàng)的時代。與此同時，品牌之間的競爭也即將進一步升級，競爭格局充分且激烈。
酒企經(jīng)營應當明確以品牌經(jīng)營之道的核心是消費者，應當充分聚焦消費者運營，通過數(shù)字化營銷與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，實現(xiàn)全生命周期價值管理消費者為中心，全面優(yōu)化消費體驗。在品牌營銷方面，新零售很好的滿足了年輕消費群體“重體驗”、“重享受”的消費理念。打通全渠道營銷，利用公域、私域流量完成社群建設，打造BC一體化。線下專賣店、酒道館的打造，線下用戶的體驗，粉絲運營，促進線上旗艦店和線下實體店的資源鏈接，打造新的人貨場閉環(huán)。
新零售通過打通數(shù)據(jù)壁壘，使品牌全、準、快地了解消費者，賦能人、貨、場重構;提升消費體驗的同時，也最大化實現(xiàn)品牌產(chǎn)出。
“新時代”——時代的變革，品牌成為酒企競爭的根本單位。
隨著互聯(lián)網(wǎng)和高科技迅速發(fā)展，新的消費時代的變革也給品牌建設帶來了巨大的變革。
美國著名社會心理學家馬斯洛，把消費者需求分成“生理、安全、社會、尊重和自我實現(xiàn)”五種需求，并依次由較低層次到較高層次發(fā)展的需求過程。
目前，我國消費需求正處于“尊重和自我實現(xiàn)”的階段，隨著時代的變革，消費需求的轉(zhuǎn)變，品牌已經(jīng)成為酒企競爭的根本單位。特別是90后、00后年齡階段的消費者，即未來白酒消費的主力軍，他們追求“共存、共享、共贏”的消費觀，越來越明顯。那么，針對“新興消費群體”的“消費三共”，未來的白酒品牌，該如何去針對性打造這一消費生態(tài)?
酒企在品牌塑造時，堅持“得年輕人得天下”的原則。
品牌文案特點需要傳遞出感性的訴求和理性追求。塑造用戶的認知矛盾，在認知沖突更能抵達用戶的內(nèi)心痛點，實現(xiàn)情感共鳴，提升對于品牌的痛點記憶。在品牌的情感認同中，情感鏈接，消費需求，應用場景，都可以促進消費者的信任值轉(zhuǎn)化。在品牌IP的塑造中，有意識的增強用戶對于品牌的注意力和記憶力，推廣品牌文化IP的傳播。開展音樂節(jié)，線下體驗店，以及符合當下年輕人社交的其他方式的體驗營銷，加強和年輕群體互動營銷，輸出品牌文化價值，讓年輕人認可和認同品牌，打造品牌IP，吸引流量和關注度。做好品牌的年輕化營銷，產(chǎn)品功能的年輕化，傳播方式的年輕化。
“新文化”——時代賦予文化的轉(zhuǎn)變。
品牌的打造與輸出要注意內(nèi)外兼修，酒企的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、發(fā)展文化，是酒企發(fā)展的內(nèi)核文明，也是品牌形象由內(nèi)而外的“魅力”關鍵。對于文化的輸出不應該套用傳統(tǒng)的“高而遠”的理想文化，應該從酒企與品牌自身出發(fā)輸出讓消費者“看得見，摸得著”的真切實質(zhì)文化。對于酒企的文化，年輕群體更愿意擁有切實的文化體驗和真實情感共鳴，甚至是置身其中的參與，成為酒企文化的一份子，這也是加強用戶對品牌忠誠度的一重要方式。
18-30歲的新世代具有鮮明的消費特征，追求個性和多元需求。
30歲以上白酒消費占比在77.7%，但是增速僅為69%，而30歲以下的年輕消費市場高達133%。對于任何一個企業(yè)而言，市場和消費者并不是一成不變的。通過上述提到的新媒體打造新文化大潮下的品牌符號，數(shù)字化鏈接場景應用認知，在社交場景中，圍繞年輕消費群體訴求，不斷探索促進消費者的行為動機。穩(wěn)固傳統(tǒng)用戶，兼容新興群體，精準的捕捉市場動向，敏銳的發(fā)掘消費者需求，打造迎合新時代消費群體喜好的品牌，圍繞年輕群體將其打造成目標消費群體的“社交軟貨幣”，我認為是中小型酒企發(fā)展的終級目標。
每一次歷史的迭代，時代的變革，都會給經(jīng)濟和市場帶來巨大的轉(zhuǎn)變，能夠敏銳的感知轉(zhuǎn)變，并且不斷適應并突破的酒企，在未來的競爭中可以脫穎而出，引領潮流。探索白酒市場的多樣性，致力于品牌差異化且圍繞品牌年輕化提前布局，提前搶占用戶的消費心智，快速并穩(wěn)健領跑新一輪的競爭，將會是中小型酒企面對白酒行業(yè)寡頭化，名酒下沉的破局新思路。(原標題：行業(yè)寡頭化、名酒強者恒強，中小酒企未來品牌之路如何走?)
