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酒水經(jīng)銷商掘金商會的4種可能和5大步驟

2015-06-03 10:09  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

事實上,關(guān)于經(jīng)銷商的聯(lián)盟話題,已非是什么新鮮的事情了。早在10年前,經(jīng)銷商聯(lián)盟就開始萌生了。但隨著時間的推移和市場的變化,經(jīng)銷商聯(lián)盟因“利益分配不均”、“聯(lián)合不一致”等內(nèi)部矛盾,在成立不久之后即土崩瓦解的事件頻頻出現(xiàn)。2009年,本刊就曾發(fā)表《經(jīng)銷商抱團的現(xiàn)實主義》對此予以剖析。回想當時的市場環(huán)境,經(jīng)銷商做聯(lián)盟的根本目的并非是因為合作與生存,更多是為了提高各自的競爭力。顯然,當面對如今更加嚴峻的市場環(huán)境時,緊密程度不強的經(jīng)銷商聯(lián)盟,如果沒有及時、可見的銷售體現(xiàn),聯(lián)盟體就很容易遭遇瓦解。

酒水經(jīng)銷商應(yīng)該如何開展新的聯(lián)盟體?又該如何利用商會資源進行生存?我們希望能從實戰(zhàn)角度解讀商會聯(lián)盟的話題。

案例:清典商貿(mào)/山西會館,搭建出的鄉(xiāng)土機遇

“酒不入川”是業(yè)內(nèi)對四川白酒市場的一句笑談。它意指外省白酒品牌很難將四川市場作為主要銷售推廣的渠道市場。這句話不僅講述了川酒品牌的銷售強勢,還提及了區(qū)域名酒代理商在川內(nèi)市場的生存困境。

清典商貿(mào)總經(jīng)理李建良卻讓具有區(qū)域特色的山西汾酒系列順利挺進了四川省會成都。

“早年間,老一輩山西人在解放四川、建設(shè)四川的大潮中,在四川形成了一定規(guī)模的山西‘僑民’。而今天,他們的第二代、第三代漸漸成長開來。在老一輩的熏陶和帶領(lǐng)下,具有山西特色的汾酒系列,必然能在四川找到它的消費群體。”2008年,作為一名在四川生活與工作的山西人,李建良成立清典酒水商貿(mào)公司并規(guī)劃汾酒入駐成都事宜。

為了更好地抓住“山西味”這一消費訴求點,同年,李建良等山西商人在成都組建山西商會并建立山西會館。“不僅商會龐大且特殊的資源聚焦特點為清典商貿(mào)開發(fā)精細化團購客戶提供了資源和優(yōu)勢,會館的形式更是搭建了一個屬于山西味的‘鄉(xiāng)土’平臺。”李建良說,通過山西會館與山西商會這兩個平臺,清典商貿(mào)不僅讓很多在四川的山西人了嘗到了家鄉(xiāng)味并找到了聚集點,而商會這一特殊群體的團購也成為了清典商貿(mào)打開汾酒開拓四川市場的第一步。此外,非山西籍的消費者也可在山西會館品嘗到山西的特色餐飲,從而讓具有區(qū)域特色的山西汾酒系列在四川地區(qū)獲得一個體驗山西韻味、品飲山西汾酒的橋梁和氛圍。案例二:綿陽港興/健康聯(lián)誼,互動出的銷售奇跡

面對近年來市場出現(xiàn)的銷售困境,許多經(jīng)銷商別說接新產(chǎn)品開辟市場,一些成熟產(chǎn)品的固守都成了難題。但通過嫁接商會資源,四川綿陽港興商貿(mào)何小容在很短時間內(nèi),就創(chuàng)造了寧夏紅在四川省內(nèi)單場聯(lián)誼會銷售90萬元的紀錄。

“一個全新的產(chǎn)品想要在市場中做起來,必須抓準產(chǎn)品的特色進行有效切入。”與清典商貿(mào)單一的鄉(xiāng)土嫁接不同,何小容運作寧夏紅傳杞枸杞干紅系列產(chǎn)品的方法,選擇的則是一種更為多樣的商會聯(lián)誼形式。

何小容對記者講道,當簽下寧夏紅之后,也曾在自己原有的渠道中進行著售賣,但銷售效果卻一直不太理想,直到某天,在參加一次企業(yè)家聚會時發(fā)現(xiàn),傳杞枸杞干紅外觀時尚、營養(yǎng)豐富等特性正是商會人群所需求的產(chǎn)品。“無論是產(chǎn)品價格,還是產(chǎn)品特點,寧夏紅在具有健康需求、收入穩(wěn)定的商會成員中具有很大需求空間。不僅如此,這些企業(yè)老板自己要消費,企業(yè)接待也要消費,把這些資源整合起來,甚至做成戰(zhàn)略聯(lián)盟,這難道不是一條很好的銷售渠道嗎?”

對此,何小容很快鎖定目標,將綿陽市的商務(wù)成功人士、企業(yè)老板作為首攻人群。她開始頻頻加入當?shù)馗黝惿虝,利用會員的身份,抓住中秋、國慶、商會年會等機會,開展“健康聯(lián)誼會”,大力推介寧夏紅。

在“健康聯(lián)誼會”中,何小容一方面通過對枸杞養(yǎng)生知識的介紹,傳播傳杞枸杞干紅的獨特性和健康性,另一方面與各商會的企業(yè)老板們建立了良好的關(guān)系。通過與各商會“聯(lián)姻”,何小容在很短的時間內(nèi),就打開了寧夏紅在當?shù)氐氖袌。案例三:三慶酒業(yè)/投資加盟誕生的市場機會

作為一家剛成立不久的公司,濟南三慶酒業(yè)總經(jīng)理莫寧鋒利用背后三慶集團的客戶資源,一直在市場中做得還算不錯。但是,當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時,莫寧鋒忽然發(fā)現(xiàn),僅靠單一的渠道和特殊的群體來做市場,是有局限性的,產(chǎn)品要真正地在市場站穩(wěn)腳跟,需要傳統(tǒng)渠道的支持。

“由于我和我們老板都是湖南人,我們公司理所當然地成為了湖南商會的會員單位。”莫寧鋒回憶,在一次湖南商會聚會上,一家湘菜餐飲店老板開分店,邀人入伙加盟。“任何產(chǎn)品想在傳統(tǒng)渠道中勝出,就必須擁有高于競品的展示和促銷優(yōu)勢。如果我們產(chǎn)品在我們自己店中直銷售賣,那么這種優(yōu)勢就不言而喻了。”莫寧鋒與集團老板商議接下了這個店,“事實上,通過加盟的這家店面,我們的產(chǎn)品順利打進了這家湘菜餐飲店的所有店面并占盡了優(yōu)勢地位。”

嘗到甜頭的三慶酒業(yè)不再僅僅將精力放在團購市場上,開始大規(guī)模進攻傳統(tǒng)渠道,而采用的方式就是利用商會成員在商超、酒店、會所上的加盟契機。“在完成了商會目標消費群的被動認知后,我們還利用在商會

圈內(nèi)獲得投資加盟機會,主動出擊終端領(lǐng)域,從而形成消費群穩(wěn)定持續(xù)的自然銷售。”莫寧鋒講道。

分析:試論聯(lián)盟商會的可行性

正如序文所說,經(jīng)銷商聯(lián)盟并非易事,常常好不容易構(gòu)建起來卻最終難逃瓦解的宿命,或者淪為形同虛設(shè)的組織名詞。但在今天,當經(jīng)銷商的聯(lián)盟形式出現(xiàn)在商會身影后,我們似乎又看到經(jīng)銷商聯(lián)盟模式在市場中煥發(fā)出的新生命力。

可行性一:抓住商會機遇與危險共存

當前,在我國政府職能轉(zhuǎn)變、市場機制完善以及社會結(jié)構(gòu)分化與整合的綜合背景下,以商會為代表的社會中介組織來服務(wù)企業(yè)間成為一種重要戰(zhàn)略思路,F(xiàn)代市場經(jīng)濟要求構(gòu)建“三元”市場體系結(jié)構(gòu),商會作為“三元”市場體系中介組織的組成部分,充分發(fā)揮著“承上啟下”與“合縱連橫”的重要作用,對優(yōu)化資源配置、提高經(jīng)銷商效率具有積極影響。

對于政務(wù)受阻、高端萎縮的酒水銷售市場,具有特殊消費能力的商會組織必將成為酒水商推動銷售無法忽視的戰(zhàn)場。

在這樣的背景下,經(jīng)銷商面臨著更多的機會。但同時不要忘記,他們也面臨著很多的問題:其一是商會關(guān)系如何持續(xù)維護,其二是如何面對下游其他終端的強勢,其三是大平臺商對市場的蠶食,其四是經(jīng)銷商自身營銷能力能否應(yīng)對變化迅速的市場。

在這種機遇與危險共存的局面下,為了站穩(wěn)腳跟并得到長足發(fā)展,經(jīng)銷商與商會之間進行聯(lián)盟可能就是最簡單、最有效的辦法。

可行性二:從“無奸不商”到“無情不商”的時代轉(zhuǎn)變

“過去對商人的評價常常是‘無奸不商’。”一名商會會員在接受記者采訪時指出:“其實這更多指的是小商,或者說,這是過去不健康、不成熟的商業(yè)時代導(dǎo)致的。”

以清典商貿(mào)的案例為例,經(jīng)銷商正是迎合地方商會對地方的感情,完成了產(chǎn)品與商會之間的情感聯(lián)盟。對此,浙江京越貿(mào)易有限公司吳亞洲表示,目前大多數(shù)的商會成員,都是集團老總、社會名流這樣的人物,他們對于能否從酒水經(jīng)銷商合作聯(lián)盟中獲得的經(jīng)濟利益并不太感冒,更在意的是搭建的精神財富和彼此間的情感共鳴。

此外,從文化理念上說,如今的“無情不商”正是商會領(lǐng)袖對傳統(tǒng)“無奸不商”的利益道德觀評判標準進行撥亂反正,正本清源。所以,經(jīng)銷商與商會進行聯(lián)盟,雖然存在易替代、緊密度不高等問題,但是,當雙方的合作關(guān)系由利益轉(zhuǎn)為了情感時,效果就大大不同了。

可行性三:避開利益沖突就能長期生存

組建聯(lián)盟容易,長久生存下去卻是難題。不過,對于經(jīng)銷商自建的商會聯(lián)盟而言,他的聯(lián)盟形式從誕生之初似乎就注定了會比其他聯(lián)盟體更為長壽,這是因為與商會合作的聯(lián)盟并沒有太多的利益沖突。

據(jù)了解,目前商會與經(jīng)銷商的經(jīng)濟往來主要是交納會費,而不會有更多來自其他方面的利益沖突。“我只是參與商會活動,服務(wù)會員的用酒需求,加強情感溝通。但對于商會內(nèi)部之間的交易協(xié)調(diào),其實我們是很少涉入的。也正是這樣一種情況,我們之間的聯(lián)盟盡可能地避開了直接利益沖突。”

可行性四:可以實現(xiàn)利益共享

毋庸置疑,盡量避免利益上的結(jié)合,肯定能夠最大限度地保證經(jīng)銷商在

商會中的穩(wěn)定聯(lián)盟。但商會和你建立聯(lián)盟始終是想你在集體中做出實事。雖然減少了利益紛爭,但商會又怎能平白無故和你建立長久合作關(guān)系?

成都浩德龍商貿(mào)有限公司經(jīng)理付秋琴指出,如何借助會員身份在商會的各種契機切入中獲得自己需要的渠道和出路,是做商會聯(lián)盟需要的關(guān)鍵點,而能與他人共享的利益則是打開契機切入的鑰匙。白酒是個神奇的產(chǎn)物,他幾乎能與任何事物進行嫁接。所以,對一些想通過商會實現(xiàn)更大生存空間的經(jīng)銷商,不妨多考慮商會成員間的利益共享問題。解決了這個問題,建立起來的商會聯(lián)盟體必然會更為牢固。前文所言的三慶酒業(yè)正是這方面的先行者。

步驟:商會合作之營銷關(guān)鍵點

第一步:要判斷自己產(chǎn)品的性格是否適合商會人群

所謂產(chǎn)品性格,就是其所展現(xiàn)出來的內(nèi)在文化跟外在口感涵養(yǎng)。每個產(chǎn)品的性格都有不同,有展現(xiàn)地方文化的,也有展現(xiàn)智慧領(lǐng)地的,還有男女文化的等等。而這些符號,都是經(jīng)銷商需要看到的產(chǎn)品性格。厘清產(chǎn)品性格之后,還要看這些產(chǎn)品性格是否符合商會人群、符合哪些商會人群。

如清典商貿(mào)通過汾酒展現(xiàn)的強烈山西區(qū)域色彩,迎合了山西商會的性格;而綿陽港興傳遞的寧夏紅傳杞枸杞干紅的健康與時尚,迎合了大多數(shù)商務(wù)人士對健康的需求。所以,經(jīng)銷商要與某個商會搭建聯(lián)盟,那么必須找到與這個商會氣質(zhì)匹配和融合的個性產(chǎn)品。

第二步:要對圈層進行細分

緊接著,經(jīng)銷商需要圍繞產(chǎn)品性格再次進行細分。商會會員大多是事業(yè)有成者,每個人都有較強烈的個人性格,其愛好和需求必然是有差異的。“一款酒打天下”的做法顯然行不通。有經(jīng)銷商就指出,他曾經(jīng)聯(lián)系過溫州商會組織活動,只有其中的一部分人會對產(chǎn)品感興趣。所以,在對接好產(chǎn)品性格與商會氣質(zhì)之后,經(jīng)銷商還需要從小眾里再細分,最終完成產(chǎn)品與每一位商會成員的精準對接。

第三步:用點樁手法,逐一延伸

商會只是平臺,目的是讓你找到單一會員。但是對于這個會員而言,很可能在他的圈子里面也至少有10位與之相匹配的客戶,只是他們不一定都在這個商會里。

所以,在商會中發(fā)現(xiàn)了一個會員對你的產(chǎn)品非常感興趣,那你可以跳出商會的圈子實施更為聚焦的圈層營銷了。而當你抓住了這個會員,再融入他的圈層,就相當于打開了一個新局面,進入到了一個新“商會”。

這就是由“點”及“面”,再由“面中之點”延展到新的“面”的開發(fā)過程。

第四步:營銷開展要充分發(fā)揮會所的功能

找到了人之后,就可以做活動了。值得注意的是,無論做活動還是展開營銷,一定是在現(xiàn)場,并且產(chǎn)品的體驗、活動的開展都要結(jié)合產(chǎn)品的亮點,不妨多借鑒會館、聯(lián)誼會、俱樂部、車友會這樣的平臺,把會所的功能都開發(fā)出來。

第五步:要實現(xiàn)跨界聯(lián)合

經(jīng)銷商做商會聯(lián)盟既為解決產(chǎn)品的銷售,也要為戰(zhàn)略合作單位提供雙贏結(jié)果。實行商會營銷,不要為了銷售而合作,這一點是圈層營銷的大忌。所以,做商會聯(lián)盟,需要圍繞不同的主題自行連結(jié)客戶,最后組合成一場利益共同體,這才是王道。

    關(guān)鍵詞:營銷案例 實戰(zhàn)營銷  來源:糖酒快訊  敬海峰
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