泛90后群體的消費(fèi)行為及溝通策略

當(dāng)前社會(huì)，70后、80后無疑是社會(huì)消費(fèi)主力，是消費(fèi)第一梯隊(duì)，他們處于人生中最穩(wěn)定、最成熟的黃金時(shí)期，無論是個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位還是精神訴求都處于一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)狀態(tài)。所謂“穩(wěn)定消費(fèi)”是指這一批消費(fèi)者都有著主動(dòng)與被動(dòng)消費(fèi)的行為，這是由其年齡、家庭、工作等各方面的因素共同引導(dǎo)的。但還有一批人，他們與70后、80后相比，在社會(huì)上并不處于核心地位，他們不滿足于這一身份，他們希望獲得社會(huì)的尊重與認(rèn)可，他們便是泛90后。

什么是泛90后呢，泛90后與90后是否相同?我認(rèn)為，從消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為上不能將泛90后與90后混為一談，筆者以為，可以將1985—1995這十年間出生的人群定義為泛90后。之所以這么說，是因?yàn)檫@一群人的成長環(huán)境與精神面貌相差無幾，從而使得他們的消費(fèi)習(xí)慣與品牌訴求也基本相同。

泛90后擁有龐大的人口數(shù)量和可觀的消費(fèi)潛力，目前，泛90后占消費(fèi)人數(shù)的17%，預(yù)計(jì)到2020年的時(shí)候，將占據(jù)消費(fèi)人數(shù)的35%。作為這樣一批很獨(dú)特的消費(fèi)者，他們具有怎樣的消費(fèi)心理呢?

一、追求高品質(zhì)的生活。

泛90后出生于改革開放之后，他們的成長伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，他們經(jīng)歷了一個(gè)物質(zhì)生活與精神文明飛速發(fā)展的過程，他們大多受過高等教育。因此，他們在享受改革開放的成果時(shí)自然形成了一種對有品質(zhì)有品位的生活的追求。

二、深度自我的消費(fèi)心理。

泛90后有一個(gè)其他年齡層沒有的特點(diǎn)，他們中很大一部分人是獨(dú)生子女，這不僅讓他們自小獨(dú)享家庭資源，也讓他們很早就擁有了自主意識(shí)。這一特點(diǎn)使得他們大多擁有一種不迷信權(quán)威、很重視體驗(yàn)的消費(fèi)心理。這也是他們區(qū)別于70后、80后最大的特點(diǎn)之一，在他們中間，很難形成所謂的意見領(lǐng)袖，因?yàn)榉?0后很重視對自我的探索，習(xí)慣從自我的角度出發(fā)考慮問題、處理事情，他們不相信專家，不愿意輕易放棄自己的消費(fèi)習(xí)慣。

三、圈子消費(fèi)的習(xí)慣

所謂“圈子消費(fèi)”，是指泛90后習(xí)慣從朋友圈中了解消費(fèi)信息，獲得消費(fèi)認(rèn)可。他們是一群獨(dú)而不孤的特殊群體，一方面他們迫切想要彰顯自己的獨(dú)特性，另一方面，他們又想獲得大眾的認(rèn)同。這一心態(tài)深深地影響著泛90后的消費(fèi)行為�，F(xiàn)在泛90后喜歡在QQ、微信等社交軟件上加入特定群，如汽車群、股票群等，他們在進(jìn)行買車、炒股等重大消費(fèi)行為時(shí)，更愿意聽取和相信這些圈中好友的建議。

四、既張揚(yáng)又收斂的消費(fèi)心態(tài)

泛90后中年齡最大的也不過是剛進(jìn)入而立之年，他們在面對就業(yè)、購房、老人小孩等壓力時(shí)內(nèi)心也是十分焦慮，這使得他們的消費(fèi)行為比較謹(jǐn)慎。大部分泛90后都認(rèn)可實(shí)用消費(fèi)與規(guī)劃消費(fèi)，所謂“揮金如土”并不是泛90后的真正消費(fèi)特征。其實(shí)，大部分的泛90后的消費(fèi)是偏向理性的，但這并不是他們的永久狀態(tài)，而是受經(jīng)濟(jì)條件的限制而不得不做出地妥協(xié)。泛90后們在近幾年內(nèi)要不是剛步入社會(huì)的“菜鳥”就是剛付過首付的“房奴”，有限的消費(fèi)能力束縛了他們的消費(fèi)行為。所以，一旦這些束縛他們消費(fèi)能力與消費(fèi)欲望的“緊箍咒”被解除，泛90后的消費(fèi)潛力是不可小覷的。

泛90后的大部分都還是年輕人，在探索自我、追求個(gè)性地道路上越走越遠(yuǎn)，他們對于品牌也提出了新要求，也給與了新機(jī)會(huì)。企業(yè)品牌在需求上應(yīng)該彰顯出個(gè)性，在品牌溝通上則應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。過去那種“一刀切”的品牌溝通方式已經(jīng)逐漸被泛90后所拋棄，企業(yè)必須深入挖掘這一特殊人群的消費(fèi)訴求，用屬于他們的溝通方式來吸引他們。

作為百年品牌的可口可樂，其廣告語在中國從最早的“盡情暢享，永遠(yuǎn)是可口可樂”到最近的“臺(tái)詞瓶”，將品牌宣傳融入生活場景，宣傳廣告顯得深入生活和接地氣。做為世界500強(qiáng)之一的著名企業(yè)，可口可樂的品牌價(jià)值是無需質(zhì)疑的，但是作為這樣一個(gè)百年品牌，在面對現(xiàn)代社會(huì)的年輕消費(fèi)者時(shí)，仍然不得不“賣賣萌”，努力學(xué)習(xí)如何年輕化營銷。而當(dāng)下中國的很多企業(yè)，品牌覆蓋也不過一省甚至一市之地，卻覺得在品牌塑造與宣傳上已經(jīng)盡善盡美了，無需再投入過多的人力物力了，這無疑是短視的。

對于泛90后來說，他們希望品牌能夠感受他們在整個(gè)社會(huì)的前進(jìn)過程中產(chǎn)生的向往、焦慮以及轉(zhuǎn)變等情緒，并能與之產(chǎn)生共鳴。泛90后很希望品牌除了關(guān)注他們的消費(fèi)者身份之外，更能體現(xiàn)更多的個(gè)人使命感與責(zé)任感。