區(qū)域酒企如何打造產(chǎn)品的價值？

企業(yè)的銷售業(yè)績上不去是有很多原因的，例如市場的大環(huán)境。但大環(huán)境都不是企業(yè)自身所能左右的。更重要的是我們要看到另一面：即便在大環(huán)境不好的前提一下，依然有企業(yè)做的不錯，甚至很好。

企業(yè)業(yè)績不好和三個因素有關(guān)：一是和人有關(guān);二是和做的事有關(guān);三是和錢有關(guān)。其中的核心就是人的因素，因為戰(zhàn)略是人定的，事是人做的，錢是人搞的。

有啥樣的領(lǐng)導(dǎo)就會有啥樣的下屬，有啥樣的下屬就會有啥樣的結(jié)果。這是層層關(guān)聯(lián)的。越是大公司，體現(xiàn)的越明顯。高層領(lǐng)導(dǎo)抓戰(zhàn)略、抓文化建設(shè);中層領(lǐng)導(dǎo)抓管理、承上啟下;下層人員重在執(zhí)行。每個環(huán)節(jié)出問題都是致命的，特別是上層領(lǐng)導(dǎo)。

一個企業(yè)的銷售業(yè)績上不去，很多時候都會經(jīng)常說一個現(xiàn)象：產(chǎn)品同質(zhì)化，市場不好做。這個時候，產(chǎn)品同質(zhì)化就會成為做不好的原因，其實也是一種借口。

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如果從同質(zhì)化的角度看，酒水的同質(zhì)化是非常強的。無論是白酒還是葡萄酒，消費者的辨別能力其實都沒有那么強。而且，的確很多產(chǎn)品品質(zhì)特別是口感是差不多的，例如都是質(zhì)量差不多的濃香型白酒，同一個產(chǎn)區(qū)、同一種品種，差不多品質(zhì)的產(chǎn)品，的確都很難判斷。

在這個世界上，這樣的商品太多了，例如牛奶。很多消費者天天喝牛奶，基本口感能喝出來，但牛奶的內(nèi)在品質(zhì)很多時候喝不出來。

但是，為什么同是醬香型白酒，茅臺的價格為什么就比郎酒貴?郎酒為什么又比其他的大部分醬香酒貴?同是國產(chǎn)葡萄酒，為什么張裕、長城賣得更好些?同樣是酒莊，為什么康帝、嘯鷹莊就不夠賣呢?為什么都是牛奶，特侖蘇就比其他的牛奶賣的貴?為什么有的賣得好，而有的賣的不好呢?

對，產(chǎn)品雖然有同質(zhì)性，但產(chǎn)品價值卻不會同質(zhì)。產(chǎn)品雖然有同質(zhì)性，但品牌卻不會同質(zhì)。

產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、品種、款式、形象等等所產(chǎn)生的價值。它是以顧客需求為中心的。不同社會發(fā)展階段、不同消費人群、不同場景下，消費者對產(chǎn)品的需求不同，這構(gòu)成了這個世界上五花八門的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品的價值是消費者購買產(chǎn)品的根本理由。

產(chǎn)品價值分為基本價值、功能價值、精神價值三部分。例如消費者到餐廳吃飯，有的為了吃飽，有的為了吃好，有的為了社交，有的為了商業(yè)合作等等。手機最初的價值就是商品的基礎(chǔ)功能--通話，但隨著社會和科技發(fā)展，手機已經(jīng)不局限于通話這個最基礎(chǔ)性的功能，而是承載越來越多的功能了。這其中也包括不同的品牌帶來的價值的不同、身份的不同、個人的喜好等等。這些都是由于社會的變遷、消費觀念的變化所致。

對一款葡萄酒來說，不同風(fēng)土下的產(chǎn)品基本品質(zhì)特性是葡萄酒產(chǎn)品的基礎(chǔ)價值。這也和不同國家、不同產(chǎn)區(qū)的法律法規(guī)、約定俗成的做法、習(xí)慣等有關(guān)。它反映的是一款葡萄酒的基本品質(zhì)屬性。但由于葡萄酒的飲用原因并不止于基礎(chǔ)性功能屬性，所以，葡萄酒更多要在功能價值和精神價值上更進一步。由于葡萄酒不是生活的必需品，但又是不可或缺的，它更多承載的是“社交功能”和“炫耀性消費功能”，所以，產(chǎn)品開發(fā)過程中，如果僅僅開發(fā)在基礎(chǔ)性層面，就只能滿足基礎(chǔ)性功能這一部分。由于消費不斷在升級，所以，產(chǎn)品開發(fā)也要不斷引領(lǐng)或者跟隨這些消費升級而調(diào)整。

所以，我們要研究哪些消費者才是你的消費者?他們?yōu)槭裁匆�選擇你?如果我們開發(fā)的產(chǎn)品沒有消費的理由或者找不到消費的場景，就很難被消費。當(dāng)然，產(chǎn)品開發(fā)往往有一個驗證的過程。因為，有時候你開發(fā)的產(chǎn)品雖然也做了大量的功課，難免有疏漏或者判斷出現(xiàn)問題。因為很多時候價值也是一種假設(shè)，所以，需要在做的過程中驗證并快速調(diào)整。

什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品呢?不同行業(yè)不同特點。對微信來說，有用戶、有流量、有粘性、有很多便捷的功能，這是大家都喜愛的，而且會越做越好。對于酒來說，有基礎(chǔ)性的品質(zhì)表現(xiàn)，有自己的特色，有鮮明的價值訴求，有明確的消費場景。如果從這個角度看，大家就會感受到：產(chǎn)品同質(zhì)化其實只是企業(yè)的行為而已。其實，每個企業(yè)的產(chǎn)品都可以不同。

怎樣去尋找或者說打造產(chǎn)品的價值呢?我個人認為有五步：第一步，要先依托實際情況，確定你要干什么。即便有些東西是歷史形成的，也一樣適用，也是這樣一步一步走過來。你要做一款高端酒和做一款靠低價跑量先賺錢的目的是不一樣做法的。這要先搞明白，目的決定策略，不是策略決定目的。第二步，要根據(jù)目標作出最基礎(chǔ)性的功能。明明要做一款零售價在500元的酒，非要用非常低的品質(zhì)，這就背離了產(chǎn)品的基礎(chǔ)性價值。連基礎(chǔ)性的價值都有問題，其他的價值根本都不用談。第三步，要策劃和確定產(chǎn)品的使用價值。這是在基礎(chǔ)性功能的基礎(chǔ)上延伸出來的。他主要是指在基礎(chǔ)性價值上，產(chǎn)品的特色和更好的品質(zhì)表現(xiàn)有哪些�；ú畈欢嗟腻X吃飯，人們當(dāng)然希望不僅僅是吃飽，還要吃好，吃的有營養(yǎng)，吃的爽。這一步也是產(chǎn)品差異化的重要環(huán)節(jié)。第四步，要進一步滿足消費產(chǎn)品的消費者的動機需求，這也是產(chǎn)品功能價值的重要一部分，會上升到品牌層面。例如我們說的社交消費、炫耀性消費等，都和這一步有關(guān)。而產(chǎn)品的包裝形象主要是在這個步驟中來體現(xiàn)。第五步，是精神層面的價值。品牌在這個層面發(fā)揮的價值是最大的。它往往超越了產(chǎn)品本身。一旦品牌打造到了這一步之后，消費者往往不會擔(dān)心產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而企業(yè)也不會、也不敢犧牲質(zhì)量。這個階段，消費者可能由于認同品牌的價值主張而喜歡上產(chǎn)品，也可能是喜歡上產(chǎn)品同時也認同了你的價值主張。

當(dāng)然，產(chǎn)品開發(fā)的過程不止于此，我只是說了個大概。請大家理解。其實，歸根結(jié)底一句話：產(chǎn)品是解決方案。從上述的分析來看，如果企業(yè)銷售人員還在天天說市場大環(huán)境不好影響了銷售，產(chǎn)品同質(zhì)化阻礙了銷售，這都是有問題的。每個企業(yè)都要開始認真審視自己的產(chǎn)品開發(fā)，盡快調(diào)整，不要用同質(zhì)化的表象欺騙自己。