最近兩年醬酒火熱的浪潮堪稱一時無兩，反觀全國名酒，以五糧液、瀘州老窖為代表的一線名酒和以劍南春、水井坊、舍得、酒鬼等為代表知名品牌通過價格帶下沉、渠道下沉和區(qū)域下沉全方位參與到次高端價位、傳統(tǒng)渠道爭奪和區(qū)域市場競爭中。在這樣的競爭態(tài)勢下，規(guī)模以下白酒企業(yè)和新進入白酒行業(yè)品牌的生存空間被極度壓縮，生存環(huán)境愈發(fā)惡劣。
區(qū)域市場的競爭已然進入了短兵相接的階段，區(qū)域性酒企如何才能守住自己的一畝三分地成為了一道艱難的命題。撥開層層迷霧，追溯問題本源，區(qū)域酒企的破局點依然深沉市場，不是說團購渠道不重要，而是絕大多數(shù)名酒企的看家本領都在團購領域發(fā)光發(fā)熱，以己之短攻彼之長實屬不智，必須要將戰(zhàn)場拖到自身熟悉的領域，那就是核心終端。
下面筆者根據(jù)自身見解與實踐，提出以下觀點以供借鑒討論。
01、為何核心終端能幫助企業(yè)獲利
01|從長期利益角度來看：
核心終端在維護核心團購客戶的效能上是極為顯著的，所謂遠親不如近鄰，核心終端是作為市場的橋頭堡，因為其能直面核心團購客戶，實現(xiàn)客情維護上的“零距離”。在具象化表現(xiàn)上基本表現(xiàn)在4個方面：
(1) 降低團購產(chǎn)品的價格;
(2) 向團購客戶推薦成熟產(chǎn)品;
(3) 降低知名產(chǎn)品價格;
(4) 團購客情投入。
02| 從短期利益上來看：
核心終端是沙漠旅人眼中的一縷清泉，因為商戶天生的趨利本性，他會自動的搶奪競爭者的零散客源，并因為地域性產(chǎn)品高單瓶利潤的特性向客戶主動推薦產(chǎn)品，與此同時也會對陌生顧客確保較高價格，再加上區(qū)域酒企通常會設置的坎級獎勵、陳列獎勵，使得核心終端對于區(qū)域酒企的產(chǎn)品會天然保持善意，這在某種意義上確保了區(qū)域性產(chǎn)品的利潤。
02、核心終端常規(guī)操作的四大誤區(qū)
01|僅僅關注陳列
很多終端煙酒店寄希望于陳列可以根本的改善產(chǎn)品在煙酒店的銷售，或者將陳列作為產(chǎn)品培育的核心手段。然而高價位產(chǎn)品的動銷關鍵是公關、培育與促銷。客情是解決動銷問題的關鍵，而利潤要么高、要么穩(wěn)，搖擺不定的價格是終端的短視造成的誤區(qū)。
02|只關注利潤
沒有主導產(chǎn)品的拉動或強力的品牌支撐，反而寄希望于單純的高利潤驅(qū)動。因為沒有強勢主導產(chǎn)品的拉動或強勢品牌背書，煙酒店的推薦成功率大大降低。
03|導入產(chǎn)品少、價位單一
煙酒店與酒店的消費環(huán)境是截然不同的，煙酒店是開放的購物環(huán)境，基本上不具有攔截性。所以對于新進品牌，價位、系列、概念的選擇性要強，要用“產(chǎn)品群”攔截消費者。只有較為豐富的產(chǎn)品群，配合適宜的利潤推動，才能增加煙酒店在進行“套餐式”團購銷售時被選中的機會，從而增加產(chǎn)品的滲透性。
04|不注重內(nèi)涵和話術
沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓宣貫，所推薦的“內(nèi)容蒼白”，各家店傳達信息不一致，不懂得借助品牌內(nèi)在的勢能去宣傳推薦，難以發(fā)揮產(chǎn)品自帶的能量。如果沒有像重視酒店促銷員說辭一樣的重視“煙酒店說辭”，認為煙酒店能通過說“這酒不錯”就能有效推薦，這僅僅是一種膚淺的心理安慰。在開放的環(huán)境中，“煙酒店說辭”其實要比“酒店促銷員說辭”更具有煽動性、蠱惑力，這是動銷推薦的制勝法寶。
03、如何能抓緊核心終端，穩(wěn)固基本盤
01|直視軟肋，剖析利弊
(1) 觀望全國名酒：
名酒能夠叱咤風云多年其能量自然不容小覷，看其優(yōu)勢：
a.品牌底蘊深厚認同度高;
b.戰(zhàn)略資源充足，投入多;
c.差異化品牌訴求鮮明;
但是再好的產(chǎn)品也有局限性，下沉到一線市場更使得其弱點被直接放大，主要體現(xiàn)以下幾個方面：
a.價格透明，利潤不足;
b.市場動作反應慢;
c.名酒入門門檻高;
d.壓貨力度大，負擔重。
(2) 審視自身優(yōu)劣
區(qū)域酒企作為地頭蛇一樣的存在其優(yōu)劣自然也是及其明顯，看其優(yōu)勢：
a.價格不透明，產(chǎn)品利潤高;
b.入門門檻低;
c.包裝精致，產(chǎn)品美觀;
d.戰(zhàn)術靈活，可操作性強。
但是與此同時其劣勢也同樣鮮明：
a.品牌知名度低;
b.組織團隊不完善;
c.政策支持服務不全面;
d.營銷模式不系統(tǒng)、不科學;
e.戰(zhàn)略長度淺，定力不足;
f.高端價位產(chǎn)品存在缺。
正是因為不足所以才要直視自身，只有看清現(xiàn)實才能完成轉(zhuǎn)變，所以區(qū)域酒企決不能帶有盲目的自信或無理由的自卑去耕耘市場。
02|科學的合作模式
建立廠商共建的操作模式：由廠家管理、指導、監(jiān)督、商家專業(yè)隊伍配合執(zhí)行，經(jīng)銷商配送。廠家派專業(yè)人員入駐經(jīng)銷商銷售團隊。支持渠道維護車輛。對名煙名酒店渠道操作，廣宣投放、客戶管理等進行監(jiān)督指導執(zhí)行。有效提高資源使用效率，并對經(jīng)銷商銷售團隊產(chǎn)生制約，引導其時刻朝廠家要求方向執(zhí)行。廠家入住人員將分級后的優(yōu)質(zhì)名煙名酒店進行壟斷管理，實現(xiàn)渠道掌控。少量人力和相對合理的資源投入換取經(jīng)銷商專業(yè)渠道隊伍指揮、監(jiān)督權。實現(xiàn)廠商利益最大化。效果較好。
03|合理的產(chǎn)品戰(zhàn)略：從單打獨斗到合理的產(chǎn)品組合
煙酒店的繁榮正逐步擠壓小零售店的煙酒銷售，越來越多的中檔、中低檔產(chǎn)品、甚至低檔產(chǎn)品從小零售轉(zhuǎn)向名煙名酒店。廠商直銷的團購業(yè)務正在侵蝕名煙名酒店在中價位以上產(chǎn)品的銷售。單位團購的價位選擇正在變得多元化，中檔、甚至中低檔產(chǎn)品的單位團購需求趨于增長，產(chǎn)出于名煙名酒店的團購業(yè)務也遵循同樣的趨勢。煙酒店需要實現(xiàn)寬價位、多產(chǎn)品的集合銷量增長。
單一的產(chǎn)品進店，無論是促銷、還是陳列、乃至消費者選擇面都會受到影響。組合產(chǎn)品進店解決了這系列問題。單品突破可以實現(xiàn)點帶面的銷售氛圍效果，往往一支產(chǎn)品暢銷，會伴隨組合內(nèi)的多支產(chǎn)品同時被帶動銷售。
也就是在產(chǎn)品接近成熟期時，那些有“品牌知名度”沒有“產(chǎn)品知名度”的產(chǎn)品會迅速成為被店主主推的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合進店即提前進行產(chǎn)品培育。
區(qū)域酒企需要通過公關(或酒店)培育+煙酒店寬價位覆蓋的多支系戰(zhàn)略產(chǎn)品，再利用實現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)域品牌升級，培育多品類系列化戰(zhàn)略產(chǎn)品，最后利用本地品牌的單品銷量優(yōu)勢、全價位的銷售規(guī)模、一體化操作的費用分攤獲取競爭優(yōu)勢。
04|嚴苛的價格管理
煙酒店的產(chǎn)品價格管理非常的神奇，由于天然的降價驅(qū)動和剛性的價格原則使得終端的價格管控極為困難。市場上最為常見的情況是一個店若降價，另外的店也一定很快知道，這樣，另外的店也一定會跟著降價。歸根結(jié)底，靠在短暫的殺價，不會持久的拴住顧客。
所以，指望靠殺價來維護顧客關系，從長遠來看，是不合算的，也是不成立的。沒有一家真正長久成功的名煙名酒店是靠低價成功的。因為殺價是最沒有技術含量的方式，也是最不牢靠的，長遠來看，傷害了利潤，自己也沒得利。這是商戶自己知道卻始終無法杜絕的頑疾。所以廠方需要通過價格管理盡可能的削減負面影響。
一是提升規(guī)范的動作剪除頑疾：剛性價格需要剛性的制度管理做后盾。對不能保證剛性價格管理，惡意降價銷售的煙酒店實行停止供貨，取消合作資格的剛性管理辦法。
二是讓商戶同廠家形成價格聯(lián)盟：核心煙酒店與廠家一起，形成價格聯(lián)盟，誰破壞價格體系，誰將接受處罰。煙酒店依托廠家渠道控制非核心煙酒店的政策。這樣形成核心煙酒店對一般煙酒店的成本優(yōu)勢，一般煙酒店為核心煙酒店“托價格”，避免惡性降價。
核心煙酒店與廠家建立價格聯(lián)盟后(戰(zhàn)略聯(lián)營體)，建立保證金懲戒體制，破壞價格體系的可以扣除保證金�；蛘吒鶕�(jù)情況對年終返利進行適度懲罰，對亂價行為進行最大程度的管控。
因此，大勢之下，區(qū)域酒企應迎難而上，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，規(guī)避弱翼，在時代的財富紅利中取一瓢飲。(原標題：穩(wěn)固基本盤，區(qū)域酒企破局之道)
