域中小酒企要不要做品牌？五大要素講透品牌重塑之路

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年規(guī)模以上的酒企已縮減到1040家，其中還包括虧損企業(yè)170多家。中國(guó)白酒行業(yè)正在走向兩級(jí)分化趨勢(shì)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者淘汰，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯。根據(jù)二八定律，中國(guó)白酒行業(yè)中一二線酒企大概只占百分之二十左右，其他大部分為中小型酒企，隨著名酒不斷下沉，區(qū)域酒企的生存空間越來(lái)越小，銷(xiāo)量、銷(xiāo)區(qū)不斷被擠壓，擺在眾多酒企面前的一道難題，也是目前很多酒企經(jīng)常提及到的，到底要不要做品牌?

答案顯而易見(jiàn)的。如今，科技日新月異，高速發(fā)達(dá)、信息傳播愈加快速，任何銷(xiāo)售技巧、產(chǎn)品變革、技術(shù)、管理訣竅等均逃不過(guò)“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)同模樣的怪圈”。但無(wú)論市場(chǎng)如何瞬息萬(wàn)變，技巧、管理如何快速山寨，唯有企業(yè)的靈魂——品牌是不可完全復(fù)制的。

品牌最重要的核心關(guān)鍵是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。如茅臺(tái)，市場(chǎng)標(biāo)價(jià)1499元/瓶，而實(shí)際成交價(jià)已經(jīng)飆到3000元/瓶。一個(gè)酒企品牌如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，在蕓蕓消費(fèi)人群中占據(jù)一席之地，今天，筆者通過(guò)五大要素給大家講講今天的酒企如何走品牌重塑之路。

01、品牌定位要清晰

對(duì)于一個(gè)酒企而言，品牌定位主要以市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等多個(gè)維度進(jìn)行設(shè)定。通過(guò)對(duì)目前整個(gè)白酒行業(yè)酒企的品牌定位進(jìn)行梳理，大概可以分為三種定位類(lèi)型：

第一類(lèi)是品類(lèi)定位，就是在目前已知的白酒品類(lèi)中再細(xì)分或者再?gòu)?qiáng)化自己的品類(lèi)品牌領(lǐng)導(dǎo)定位，如酒鬼酒塑造自己的馥郁香品類(lèi)、洋河塑造自己的綿柔型品類(lèi)、今世緣塑造自己的清雅醬香品類(lèi)，這類(lèi)定位法都是以自身產(chǎn)品為基礎(chǔ)，找到屬于自己的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，從而進(jìn)行聚焦放大，比較適合有特定香型基礎(chǔ)的白酒企業(yè)。

第二類(lèi)是跟隨定位，就是依托現(xiàn)有行業(yè)龍頭或品類(lèi)龍頭的品牌效應(yīng)，采取的第二跟隨定位，如以前郎酒的“中國(guó)兩大醬香酒”，汾杏的“杏花村第二瓶美酒”，這類(lèi)定位法主要是借力打力，通過(guò)第一品牌的影響力影響到消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知。

第三類(lèi)是區(qū)域定位，就是以產(chǎn)區(qū)或者地理區(qū)域?yàn)橐劳校�打造屬于區(qū)域或產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)品牌定位，如國(guó)臺(tái)酒的“貴州第二大醬香酒企”，強(qiáng)化區(qū)域品牌意識(shí)。對(duì)于以上的三類(lèi)品牌定位，各有優(yōu)勢(shì)，需要根據(jù)自身酒企現(xiàn)狀進(jìn)行梳理確定，但有一定可以確定的是一定要聚焦和清晰，只有清晰的定位、聚焦的定位，才能讓企業(yè)員工，消費(fèi)者記住你的品牌。

02、品牌產(chǎn)品要重視

企業(yè)發(fā)展靠品牌，企業(yè)發(fā)展的基石靠產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌發(fā)展的根本，特別是對(duì)于消費(fèi)品而言的白酒行業(yè)。沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，基本上品牌發(fā)展很快就能見(jiàn)到天花板。

縱觀現(xiàn)有知名的一二線酒企，無(wú)不是有自己能夠拿得出手的大單品，而產(chǎn)品的打造，如包裝、設(shè)計(jì)、酒體、名稱(chēng)、產(chǎn)品名等等一系列屬性，一定要根據(jù)你的企業(yè)品牌所匹配，比如你主打綿柔型產(chǎn)品，但你的產(chǎn)品度數(shù)確是高度的。

其次就是要注意品牌產(chǎn)品化，產(chǎn)品品牌化的打造。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品做大做強(qiáng)，能夠代表你整個(gè)企業(yè)的認(rèn)知和標(biāo)志的時(shí)候，說(shuō)明你產(chǎn)品已具備品牌化發(fā)展的潛質(zhì)，而目前許多中小型酒企的通病是開(kāi)發(fā)越來(lái)越多的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品上市三到五年，直接淘汰又重新開(kāi)發(fā)上市，產(chǎn)品線的紊亂，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌的認(rèn)知紊亂，所有對(duì)于酒企而言，核心大單品的品牌化運(yùn)作一定要重視，這是保障企業(yè)品牌發(fā)展的根本。

03、品牌故事要?jiǎng)?chuàng)新

受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，80后、90后、乃至00后消費(fèi)群體的不斷崛起與擴(kuò)大，品牌營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越多元化，而在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，打造一個(gè)易于傳播的品牌故事，能夠強(qiáng)有力的為品牌宣傳造勢(shì)，并且能夠達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。

比如上半年火爆全網(wǎng)的蜜雪冰城的事件，通過(guò)一首歌講訴自己的品牌故事，快速出圈，品牌熱度持續(xù)高漲。對(duì)于我們酒企而言，品牌故事也受到大家的重視，比如醬酒的12987釀造工藝的故事。

而如何去塑造屬于自己酒企的品牌故事，第一是友好性，品牌故事不是趴在自己的產(chǎn)品手冊(cè)上，而是要流傳于消費(fèi)者的口頭上，口碑口碑，一定是通過(guò)嘴巴傳播才能形成口碑，這樣的故事才具有穿透性和傳播生命力。第二是關(guān)聯(lián)性，品牌故事不是憑空想象的，并非空中樓閣，需要實(shí)體的支撐和支持。產(chǎn)品往往作為品牌的真實(shí)依托，呈現(xiàn)出品牌故事所傳達(dá)的品牌理念。因此品牌故事必須附著于產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品口碑等環(huán)節(jié)的塑造，提升品牌故事的可感度。就比如近期火爆的經(jīng)典五糧液，經(jīng)典的梅型瓶設(shè)計(jì)、經(jīng)典的口感設(shè)計(jì)，通過(guò)與故宮組CP，通過(guò)講訴穿越時(shí)空的經(jīng)典。

對(duì)于如何講好品牌故事，酒企一定要深挖自己的企業(yè)歷史和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，可以是一句話，一首歌等，講訴情節(jié)，勾起情緒，抒發(fā)情感，這就是一個(gè)好的品牌故事。

04、品牌傳播要落地

當(dāng)你的品牌定位已經(jīng)清晰、擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、品牌故事已經(jīng)構(gòu)建，那么如何傳播才是關(guān)鍵，品牌不能只存在企業(yè)中，更多的是要傳遞給消費(fèi)者。傳播要落低，品牌才能接地氣。

品牌傳播要搞清楚三個(gè)關(guān)鍵。

第一是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題，也就是我們的受眾群體是誰(shuí)，目標(biāo)客戶是誰(shuí)，不能對(duì)牛彈琴，比如你的產(chǎn)品是中高端產(chǎn)品，但是你的品牌傳播全部基于終端，廣告全部投向C類(lèi)酒店或餐飲店，你的產(chǎn)品主打低端，你卻把廣告全部投向戶外高炮或者高鐵高空廣告，大炮打蚊子，錢(qián)花出去但沒(méi)多大效果。

第二是“說(shuō)什么”的問(wèn)題，也就是我們要向消費(fèi)者、渠道客戶傳播什么東西，表達(dá)什么東西，這里面就涉及到上面講的品牌故事。

第三是“怎么說(shuō)”的問(wèn)題，也就是我們酒企的品牌傳播策略，對(duì)于一般酒企而言，品牌傳播策略基本上包括四大類(lèi)，如第一類(lèi)是基本性的傳播媒介傳播策略，比如高鐵、高速的高空廣告、落地性的終端生動(dòng)化廣告;第二類(lèi)是精準(zhǔn)性的品牌傳播策略，如話題性的公關(guān)活動(dòng)，IP類(lèi)的主題活動(dòng)等等;第三類(lèi)是企業(yè)內(nèi)部的品牌策略，一切組織行為都是品牌行為，打造好屬于自己的組織品牌文化，也就形成了企業(yè)品牌;第四是新興傳播策略，如打造屬于自己的自媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌的擬人化。不管是什么要得品牌策略，一定要基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的真實(shí)情況進(jìn)行選擇，打好組合拳，真正讓品牌落地生根。

05、品牌壁壘要建立

對(duì)于企業(yè)而言，沒(méi)有永遠(yuǎn)的品牌，對(duì)于區(qū)域型酒企而言，最后需要建立自己的品牌壁壘，因?yàn)槟銚碛衅渌�外�?lái)競(jìng)品更多的優(yōu)勢(shì)。

如何建立品牌壁壘，核心關(guān)鍵是搶占消費(fèi)者的心智，攻心為上，找到屬于自己品牌產(chǎn)品的核心消費(fèi)者，培養(yǎng)一個(gè)核心目標(biāo)消費(fèi)者遠(yuǎn)比你培養(yǎng)十個(gè)基本消費(fèi)者來(lái)的效果更好，一傳十、十傳百，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的社會(huì)，口碑傳播成本更低，品牌壁壘也越容易建立。

沒(méi)有打造屬于自己的品牌，那么你的企業(yè)產(chǎn)品就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)中國(guó)白酒的競(jìng)爭(zhēng)更多的是品牌競(jìng)爭(zhēng)，酒企的品牌塑造之路任重道遠(yuǎn)。​(原標(biāo)題：域中小酒企要不要做品牌?五大要素講透品牌重塑之路)