區(qū)域二線品牌的自我救贖

如今的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相當(dāng)殘酷，針針見(jiàn)血、刀刀見(jiàn)紅。全國(guó)品牌跑馬圈地，盡展強(qiáng)者威風(fēng)，而區(qū)域品牌不屈不撓，全顯地頭蛇之能耐。近觀最近幾年區(qū)域品牌，相當(dāng)一部分已經(jīng)開(kāi)始從夢(mèng)中醒來(lái)，開(kāi)始了星火燎原或者根據(jù)地?cái)U(kuò)張的時(shí)代，但是區(qū)域二線品牌卻是水深火熱之中!

看著前途光明，實(shí)則進(jìn)退兩難。根據(jù)最近年市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，區(qū)域品牌將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，在某些市場(chǎng)會(huì)超過(guò)全國(guó)性品牌。但是區(qū)域性二線品牌單從財(cái)務(wù)數(shù)字上與全國(guó)性品牌存在很大的差距，單品利潤(rùn)可能沒(méi)有全國(guó)性品牌高，但是在酒類百?gòu)?qiáng)企業(yè)中區(qū)域二線品牌占據(jù)了大多數(shù)。因?yàn)閰^(qū)域二線品牌是區(qū)域歷史文化的積淀，區(qū)域性品牌與區(qū)域文化經(jīng)過(guò)時(shí)間的歷練已渾然一體，區(qū)域的歷史和文化具有不可替代性。

市場(chǎng)在變化中，就有不同的市場(chǎng)需求。全國(guó)性的白酒品牌在牢牢控制中高檔白酒市場(chǎng)后，為了擴(kuò)大其市場(chǎng)份額逐步向中低檔產(chǎn)品擴(kuò)展，由于白酒的區(qū)域市場(chǎng)的文化的限制，其擴(kuò)展的方式主要有以下三種，一種是以技術(shù)的創(chuàng)新或以重大事件為核心，樹(shù)立一個(gè)全國(guó)性品牌;一種是建立一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的品牌，最后一種就是通過(guò)兼并區(qū)域性品牌實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)擴(kuò)張的目的。

營(yíng)銷也在不斷創(chuàng)新，特定的針對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷成就了區(qū)域品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。白酒的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，白酒企業(yè)只有針對(duì)不同的市場(chǎng)和不同的消費(fèi)群體，尋求產(chǎn)品和品牌鮮明的差異性，從而使產(chǎn)品和品牌與眾不同，從而在與強(qiáng)者的對(duì)抗中，以自己的優(yōu)勢(shì)與其弱點(diǎn)對(duì)抗，從而達(dá)到強(qiáng)者在區(qū)域市場(chǎng)不再?gòu)?qiáng)大的最終目的。

首先，產(chǎn)品線細(xì)化、品牌提升。第一確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群，建立客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)掘客戶的終身價(jià)值;其二開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品;第三，細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的UPS，產(chǎn)品賣點(diǎn)是與消費(fèi)者溝通的基點(diǎn)，沒(méi)有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，也就使消費(fèi)者消費(fèi)失去了一個(gè)理由;第四，設(shè)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格體系，合理的價(jià)格體系是經(jīng)銷商，終端商積極推銷的有力武器;最后實(shí)施有效的傳播，市場(chǎng)的細(xì)分，產(chǎn)品的細(xì)分，造就了傳播的細(xì)分，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)，只有細(xì)分化的傳播才是有效的傳播，不斷建立當(dāng)?shù)氐谝黄放频膹?qiáng)勢(shì)地位，占領(lǐng)消費(fèi)心智。

其次，區(qū)域?yàn)橥�，占領(lǐng)家門口，爭(zhēng)取制高點(diǎn)：對(duì)于自己的戰(zhàn)略市場(chǎng)，如果遇到同樣細(xì)分的強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，兩軍相遇勇者勝，勇者相遇，智者勝，智者相遇，實(shí)力勝。牢牢把握家門口市場(chǎng)，形成鐵桶戰(zhàn)，讓對(duì)手沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入，河南的皇溝酒業(yè)就是一個(gè)很明顯的例證，占領(lǐng)永城一個(gè)城市，一年就有近一個(gè)億的銷量，而且利潤(rùn)空間也很高。區(qū)域二線品牌通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生區(qū)域市場(chǎng)的控制力，如果真正實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌生存的，那也就必須成為區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)第一。

明確了區(qū)域品牌的生存之道——高度細(xì)分市場(chǎng)，精確營(yíng)銷。但是市場(chǎng)的不確定和不可預(yù)測(cè)性才是區(qū)域二線品牌生存的最大障礙。以靈活多樣的手段，實(shí)現(xiàn)無(wú)招勝有招的營(yíng)銷突圍，最終打贏區(qū)域市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)，這樣區(qū)域二線品牌就會(huì)活的有滋有味。