直播、抖音大火的背后 酒類品牌如何玩轉(zhuǎn)場景？

如你所知，2016年直播火了，幾大平臺瓜分?jǐn)?shù)億流量，基于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)有了新的場景與體驗(yàn);2018年，抖音火了，在這個(gè)由線上蔓延到線下的現(xiàn)象級APP中，我們看到的是“抖友”的狂歡，而在各類品牌眼中則意味著巨大的流量，以及與年輕人互動(dòng)的無限可能。

無互動(dòng)，不場景;無場景，不營銷。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，互動(dòng)方式不斷升級的形勢下，“場景營銷”從“小眾武器”逐漸變成了各類品牌的“常規(guī)裝備”。

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01、場景營銷，酒類品牌這樣玩

場景營銷，一切建立在場景之下。“場”是場合，“景”是情景，在成熟的場景搭建手段之下酒類品牌變得越來越善于講故事、有溫度、個(gè)性化!

講故事，講你的故事

講故事是場景營造的重要手段。紅星二鍋頭的“沒有酒，說不出故事”系列廣告是筆者印象比較深的刷頻級廣告。

“沒有酒，說不好故事”以組圖形式出現(xiàn)，每組圖用一句話來引領(lǐng)，透過這句話讀者能洞察到一個(gè)關(guān)于夢想、事業(yè)或者愛情的故事。

妙的是，這并不是一個(gè)人的故事而是一群人、一批人甚至是一代人的故事。這樣簡短的一句話直擊人心，極易令人產(chǎn)生共鳴，若有知己二三人必須酣暢淋漓的喝上一杯，若是獨(dú)自一人月下獨(dú)酌也別有一番滋味。

同時(shí)，在故事中嵌入品牌因素讓品牌與故事難以隔離，既有場景又有酒，營銷做的不可謂不高明。

有溫度，家的溫度、人的溫度

有溫度，是場景營造的另一重要因素。在這個(gè)層面的佼佼者非勁酒莫屬。

勁酒最早被人熟知一定是來自于“勁酒雖好，可不要貪杯”的經(jīng)典廣告語。從這里就早已透露出勁酒的“人情味”。而在場景營銷盛行的今天，勁酒的“人情味”又在場景化傳播中不斷放大。

就像勁酒推出的海報(bào)、短視頻所傳達(dá)的理念，人生的每一刻都彌足珍貴：青春年少的歡聚、知心老友的相聚、一家三口的溫馨、畢業(yè)離別的祝福、遠(yuǎn)方兄弟的掛念、舉家團(tuán)圓的團(tuán)聚。

這些平常日子里常被我們忽略的瞬間，其實(shí)都飽含著最打動(dòng)人心的溫暖。正是出于這種對生活的深入洞察及細(xì)膩情感，勁酒發(fā)起了一場場景營銷戰(zhàn)役，用最直白的情感、語言，向我們詮釋什么才是生活真正的美好時(shí)刻。

在勁酒傳播溫暖與美好生活的背后，也隱含著“酒，就是溫暖是祝福的傳遞者”的意思。在這些美好場景中，敬生活敬彼此一杯勁酒不正是理所應(yīng)當(dāng)?shù)拿?

有個(gè)性，我是不一樣的煙火

說到酒品牌的個(gè)性化，江小白已經(jīng)做到了極致。

一句“我是江小白，生活很簡單”開啟了叫小白的人格化打造之路，也切中了眾多80、90后的心。真正讓江小白的人格化發(fā)揮到極致的是產(chǎn)品迭代后的“表達(dá)瓶”。

江小白圍繞愛情、年輕、自由、想念等話題展開，表達(dá)瓶的拍攝背景都選在富有故事感的場景，而虛化的背景凸顯了主體表達(dá)瓶上的走心文案。在這種氛圍營造下，人的注意力容易集中、情緒傳染也會加速。充分調(diào)動(dòng)了大眾的情緒，或是聯(lián)想到關(guān)于回憶、喝酒的故事。

在通過表達(dá)戳中年輕人的過程中，構(gòu)建了“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”的新消費(fèi)場景。這種消費(fèi)場景的構(gòu)建更加具有個(gè)性化、更加簡單，這恰恰一招擊中了年輕人簡單、輕松、愉快的消費(fèi)偏好。

此外，在無限的市場中很多品牌也將場景不斷的聚焦，比如五糧液系列酒中的“百家宴”酒，直接鎖定家庭聚飲場景;今年異軍突起的涼露更是將場景直接聚焦于吃火鍋……其實(shí)，這都是聰明的做法，在場景的營造中，越聚焦越能代表當(dāng)下的場景，越能被消費(fèi)者在這一場景中所關(guān)聯(lián)、消費(fèi)。

02、品牌為何鐘情于場景營銷?

無論如何構(gòu)建場景、切中人心，這都是手段與途徑，最終的目標(biāo)還是在于產(chǎn)品開發(fā)、品牌打造、傳播造勢、等方面，直至形成消費(fèi)動(dòng)力。

開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求。為什么要發(fā)現(xiàn)場景，進(jìn)行場景營銷?其中一個(gè)重要的原因在于開發(fā)新產(chǎn)品，覆蓋市場盲點(diǎn)或解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

比如江小白專為團(tuán)建場景設(shè)計(jì)的四斤裝“拾人飲”，為企業(yè)團(tuán)建這一細(xì)分場景提供了專屬產(chǎn)品，既填補(bǔ)了自身產(chǎn)品的場景空白又滿足小團(tuán)隊(duì)的聚飲需求。

增加品牌的親和力。場景的打造，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感。在場景的營造中，消費(fèi)者會不自覺的代入自身，而借助場景植入人心的品牌也成為場景不可分割的一部分，這使得產(chǎn)品水到渠成被消費(fèi)。

尤其是對于酒類產(chǎn)品，“酒是情感最好的表達(dá)”根植于中國人的傳統(tǒng)中，場景的營造就是勾起人的情感，將酒類品牌置于任何能引起共鳴的場景中都能相得益彰。

更好的傳播造勢。酒類品牌的場景營造很大程度上直接目的便是進(jìn)行品牌的傳播。無論是上述的江小白、勁酒還是紅星二鍋頭，傳播是重要的一環(huán)，也是最有難度的一環(huán)。通過大量的傳播，消費(fèi)者才能將場景與產(chǎn)品連接起來，最終形成場景下的消費(fèi)。