透過(guò)醬酒7大基本面 發(fā)現(xiàn)酒商醬酒投資的3大選品原則和6大營(yíng)銷準(zhǔn)則

醬酒熱當(dāng)下很熱，但我們既要看到醬酒的高光未來(lái)，也要把時(shí)間拉長(zhǎng)，警惕需求增速與供應(yīng)增長(zhǎng)的失衡所導(dǎo)致的行業(yè)周期性效應(yīng)。

短期看，優(yōu)質(zhì)醬酒具備保值增值的金融屬性，且渠道利潤(rùn)很高，囤貨意愿較強(qiáng)，酒企和酒商超預(yù)期，積極樂(lè)觀，各大醬香酒企均在擴(kuò)張產(chǎn)能，若需求增長(zhǎng)慢于供給增長(zhǎng)，行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)量?jī)r(jià)背離的情況。

另外，我們也要考慮政經(jīng)環(huán)境的變化對(duì)醬酒乃至整個(gè)白酒行業(yè)的周期性影響，一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)乏力，政商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景受限，中高端白酒的需求會(huì)受到一定影響，對(duì)于定位于中高端品質(zhì)消費(fèi)需求的醬酒來(lái)說(shuō)，影響可謂是深遠(yuǎn)直至。

01、醬酒的7個(gè)基本面

當(dāng)下醬酒領(lǐng)域有7大方面趨勢(shì)尤其顯著：

1、醬酒熱是不爭(zhēng)的事實(shí)，但不會(huì)形成醬香絕對(duì)主導(dǎo)的品類格局。

過(guò)去的幾年里，醬酒在產(chǎn)量增加、營(yíng)收增長(zhǎng)和利潤(rùn)增速方面都非常搶眼，但在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“濃清醬”依然是白酒消費(fèi)三大主流香型，同時(shí)伴隨著多元化“復(fù)合香型”的不斷涌現(xiàn)。不能人云亦云，認(rèn)為醬酒品質(zhì)優(yōu)于其他任何香型品類，甚至，盲目地猜想醬香會(huì)成為未來(lái)絕對(duì)主導(dǎo)的香型品類，因?yàn)�，從本質(zhì)上說(shuō)，濃清醬三大香型，只是工藝各不相同，產(chǎn)品風(fēng)味各有千秋。

2、醬酒產(chǎn)能密集擴(kuò)張，但2025年將成為醬酒第一道坎。

在醬酒核心產(chǎn)區(qū)保護(hù)、醬香產(chǎn)業(yè)政策扶持和業(yè)內(nèi)外資本多向加持下，主流醬酒品牌的優(yōu)質(zhì)醬酒的“改/擴(kuò)/建工程”均在緊鑼密鼓地開(kāi)展中，到2025年，第一輪新增醬酒產(chǎn)能將開(kāi)始全面釋放，那么，市場(chǎng)擴(kuò)展的速度和質(zhì)量能否匹配，也即是，市場(chǎng)綜合運(yùn)營(yíng)能力，將決定下一輪醬酒熱能否持續(xù)的關(guān)鍵;

3、從區(qū)域分布來(lái)看，醬酒消費(fèi)主要呈現(xiàn)區(qū)域化集中特征，全國(guó)性醬化趨勢(shì)尚未形成。

除了貴州典型的醬酒消費(fèi)樣板市場(chǎng)之外，三大主銷的醬化市場(chǎng)也僅是廣東、河南和山東而已，嚴(yán)格來(lái)看，廣東是醬酒的消費(fèi)型市場(chǎng)，河南是醬酒的流通型市場(chǎng)，而山東則是跟隨性醬化的市場(chǎng)，真正的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)尚未形成。

4、醬酒熱開(kāi)始從渠道端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)移。

醬酒近年來(lái)的快速增長(zhǎng)，從本質(zhì)上看，大多受益于招商式增長(zhǎng)，渠道庫(kù)存快速上漲，受醬酒長(zhǎng)期儲(chǔ)存后，自身可產(chǎn)生品質(zhì)升級(jí)的自然屬性，從而具備了一定的金融屬性，社會(huì)庫(kù)存也開(kāi)始水漲船高，核心的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力依然不足，能熱多久得看未來(lái)的主流醬酒品牌的深度全國(guó)化速度和質(zhì)量，待其品類紅利期消失后，能形成品牌化消費(fèi)的主流認(rèn)知，真正由消費(fèi)端反向驅(qū)動(dòng)，就可以形成醬酒熱的一個(gè)真正消費(fèi)邏輯閉環(huán)。

5、從檔位分布來(lái)看，全價(jià)位滲透的飽和式消費(fèi)將來(lái)到。

當(dāng)下大多醬酒產(chǎn)品扎堆進(jìn)入次高端，待品類紅利期過(guò)后，一方面，全價(jià)位滲透的大眾醬酒時(shí)代將加速到來(lái)，另一方面，主流醬酒品牌的高端千元檔位愈加成熟，大單品勢(shì)能也將越來(lái)越凸顯，事實(shí)上，一個(gè)品類的真正爆發(fā)終究會(huì)伴隨著全檔位全場(chǎng)景的飽和式消費(fèi)潮流。

6、按中性假設(shè)，醬酒市場(chǎng)未來(lái)十年的市場(chǎng)容量約為2063億元。

樂(lè)觀預(yù)判，新增產(chǎn)能完全消化、頭部酒企占位高端且完成深度全國(guó)化，年復(fù)合增長(zhǎng)率能達(dá)到兩位數(shù)以上，類似于業(yè)內(nèi)未來(lái)醬酒市場(chǎng)容量將突破3000億的諸多論調(diào);而悲觀預(yù)判，新增產(chǎn)能消化60%，次高端價(jià)格帶嚴(yán)重?cái)D壓并向中端延伸，年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為5-6%;諫策認(rèn)為醬酒企業(yè)難以做到深度全國(guó)化和完全占位高端價(jià)格帶。

7、從長(zhǎng)期來(lái)看，終將回歸品牌化競(jìng)爭(zhēng)。

短期3至5年看，醬酒紅利和渠道紅利繼續(xù)，中期5-10年看，品類紅利消失，醬酒品牌進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)階段，長(zhǎng)期看，終將回歸品牌化競(jìng)爭(zhēng)。

02、醬酒選品3大建議

基于醬酒當(dāng)下的基本面，我們提出三大選品建議：

1、選產(chǎn)區(qū)。

一條赤水河流經(jīng)貴州和四川兩大白酒核心產(chǎn)區(qū)，毫無(wú)疑問(wèn)，黔醬和川醬為第一選擇。

其次，從未來(lái)的川黔兩地政府對(duì)于醬酒產(chǎn)業(yè)的振興和扶持計(jì)劃中，不難看出，黔醬新勢(shì)力主要分布在金沙和習(xí)水產(chǎn)區(qū)，而川醬新勢(shì)力則主要分布在瀘州、古藺、宜賓、吳家溝、毛溪鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)，毋庸置疑，這兩大新勢(shì)力產(chǎn)區(qū)便是第二選擇。

除此之外，重點(diǎn)考慮環(huán)繞云貴川的濕熱小氣候產(chǎn)區(qū)。

當(dāng)然，反其道而行之，從快速醬化的幾大消費(fèi)型市場(chǎng)中做跟隨性選擇也是一種不錯(cuò)的反響思維。例如，南方的兩廣和福建市場(chǎng)，如廣西醬酒頭牌丹泉;中原的河南市場(chǎng)，因受全國(guó)名酒下沉的影響，大多區(qū)域性豫酒品牌的銷售功能基本喪失，已陸續(xù)轉(zhuǎn)型做醬酒基酒生產(chǎn)和供應(yīng);另主打北派醬香的魯冀和黑吉遼醬酒產(chǎn)區(qū)等也都是不錯(cuò)的選擇。

2、選品牌。

醬酒的品牌選擇方面，還是要尊重“數(shù)一數(shù)二、不三不四”的基本邏輯。

大多數(shù)垂直細(xì)分行業(yè)都滿足于“2.5個(gè)品牌”的效應(yīng)，對(duì)于第三名以外的品牌，消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶都非常模糊。當(dāng)然，白酒是一個(gè)大品類，一品多牌和一牌多品的成功案例比比皆是，所以在醬酒選品過(guò)程中，第一選擇是知名的企業(yè)品牌，第二選擇可以考慮其旗下的產(chǎn)品品牌，即葡萄酒行業(yè)里俗稱副牌。

具體來(lái)看，醬酒品牌第一陣營(yíng)，毫無(wú)疑問(wèn)是茅習(xí)郎，第二陣營(yíng)代表是國(guó)金珍。

初創(chuàng)企業(yè)，第一目標(biāo)是進(jìn)入細(xì)分行業(yè)前7的品牌。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)中的“七品牌定律”，也就是若問(wèn)某類產(chǎn)品有哪些品牌，一般人很少說(shuō)出七種以上，這意味著，產(chǎn)品的品牌階梯最多是3～7級(jí)，進(jìn)入階梯，才可能被消費(fèi)者選擇并得到市場(chǎng)回報(bào)。也就是說(shuō)，品牌至少要進(jìn)入行業(yè)前7位，還有點(diǎn)機(jī)會(huì)，否則隨時(shí)會(huì)面臨虧損。

第二選擇便是在這前七大醬酒知名品牌中選擇產(chǎn)品品牌，這也是醬酒龍頭深度全國(guó)化的戰(zhàn)略訴求。例如，金沙的摘要就是一個(gè)具有較大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品品牌。類似于茅臺(tái)的系列酒品牌、習(xí)酒的高端戰(zhàn)略品牌君品習(xí)酒，以及窖藏以下腰部的產(chǎn)品品牌，也都是不錯(cuò)的選擇。

不過(guò)考慮到當(dāng)下醬香名酒的代理權(quán)大多已被瓜分殆盡。我們提出，醬酒選品的關(guān)鍵點(diǎn)就要順勢(shì)而為，做自己能做的，發(fā)揮自身特長(zhǎng)。

例如，選不到好品牌，就選好的品質(zhì);沒(méi)有流量品牌，做不了傳統(tǒng)市場(chǎng)，就把主要精力放在在核心客戶的個(gè)性化服務(wù)上，尤其是增值服務(wù);做不了線下，可不可以考慮走線上，創(chuàng)新新的商業(yè)模式來(lái)建立消費(fèi)閉環(huán);拿不到代理權(quán)，能否和醬酒品牌商聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，比如入資或入股等，成為合伙人，從單純的上下游關(guān)系向合作關(guān)系的進(jìn)行思維轉(zhuǎn)變。

客觀地說(shuō)，這一輪醬酒熱的確入圍了不少業(yè)外資本，相較于傳統(tǒng)酒商來(lái)說(shuō)，與其代理，也可以發(fā)揮其運(yùn)營(yíng)能力的優(yōu)勢(shì)與業(yè)外資本的資本和資源優(yōu)勢(shì)相互嫁接。

3、選酒體。

遵循“價(jià)·值統(tǒng)一”的基本邏輯，價(jià)位匹配為第一原則。

目前來(lái)看，醬酒的質(zhì)量分級(jí)體系是比較清晰的，按釀酒周期來(lái)說(shuō)，坤沙酒>碎沙酒>翻沙酒>串沙酒;按出酒率來(lái)說(shuō)，碎沙酒>翻沙酒>坤沙酒，串沙酒一般是不說(shuō)出酒率的。

俗話說(shuō)“好酒不便宜”，但不便宜也不一定是好酒，往往在選購(gòu)醬酒時(shí)，就是要避這些坑，退一萬(wàn)步說(shuō)，即便你是外行進(jìn)入，選擇醬酒也有一個(gè)亙古不變的參照鐵律，就是價(jià)格和價(jià)值的匹配性，價(jià)格決定價(jià)值，價(jià)值是價(jià)格的表現(xiàn)。

我們的經(jīng)驗(yàn)是，當(dāng)前市面上，一般醬香坤沙酒的價(jià)格都在100元/斤以上，碎沙、翻沙的價(jià)格則是30-80元/斤不等，低于30塊錢的大概率是碎沙酒或者串沙酒，加入玉米酒精的碎砂成本價(jià)大約也就是10多元，串沙酒的實(shí)際釀造成本更低，目前熟串成本價(jià)在5~6元/斤，而生串的價(jià)格在2元左右。

總的來(lái)說(shuō)，不怕不懂酒，只怕以次充好的商業(yè)劣根性，破壞上游供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)和下游的消費(fèi)市場(chǎng)。

03、醬酒投資2大關(guān)鍵

1、有資源保駕

據(jù)醬酒專家權(quán)圖看來(lái)，過(guò)去茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)1萬(wàn)噸醬酒的基建、生產(chǎn)、儲(chǔ)存需要的成本達(dá)30億元，非茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)的也需要25億元左右。

對(duì)于醬酒企業(yè)而言，這是一筆難以承受的龐大支出，即便是有資本的加持。當(dāng)然，大多醬酒企業(yè)是低于1萬(wàn)噸的，即便如此，要確保醬酒的持續(xù)生產(chǎn)，至少相應(yīng)的物理成本投入是需要持續(xù)的，即糧食的種植收儲(chǔ)成本、制曲和反復(fù)下沙成本、多次發(fā)酵所耗費(fèi)的時(shí)間成本、多次蒸煮所消耗的出酒成本，多年儲(chǔ)存的時(shí)間和資金成本等等，是小規(guī)模濃香或清香型生產(chǎn)企業(yè)所無(wú)法比擬的投入產(chǎn)出比。

所以，選擇醬酒之前，需要先算好賬，大賬要算的遠(yuǎn)，小賬要算的精，為接下來(lái)醬酒品牌的持續(xù)的健康的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)保駕護(hù)航。

2、做好品質(zhì)和品質(zhì)表達(dá)

首先，醬酒運(yùn)營(yíng)一定要打破原有的通路和分銷思維，讓產(chǎn)品直面消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)重心一定要往用戶轉(zhuǎn)移，用高品質(zhì)的好產(chǎn)品為客戶多場(chǎng)景的用酒需求進(jìn)行價(jià)值賦能，為客戶的人脈圈賦能，為客戶的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)賦能，真正形成價(jià)值消費(fèi)的閉環(huán)。對(duì)于醬酒而言，品質(zhì)往往比品牌更重要，品質(zhì)過(guò)硬是最佳捷徑。其次，縮短通路鏈條，直連消費(fèi)者。

一方面，信息化時(shí)代了，消費(fèi)者需要科學(xué)理性消費(fèi)，需要高性價(jià)比的東西，倒逼廠家縮短通路鏈條，將多級(jí)的渠道利潤(rùn)預(yù)留讓渡給消費(fèi)者。

另一方面，對(duì)于醬酒廠家，抑或是商家，直連消費(fèi)者，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

最后，醬酒的品質(zhì)表達(dá)同樣很重要，不僅是12987工藝，更直接更有效地方式，就是讓消費(fèi)者身臨其境，去感悟從產(chǎn)區(qū)的大生態(tài)環(huán)境到廠區(qū)的微生物小環(huán)境，從原料種植采購(gòu)到釀造工藝環(huán)節(jié)，從基酒儲(chǔ)存和勾調(diào)灌裝，實(shí)現(xiàn)全流程全產(chǎn)業(yè)鏈表達(dá)。

04、做好醬酒營(yíng)銷6大建議

1、敢于在大市場(chǎng)里有所作為

對(duì)于當(dāng)下白酒行業(yè)品牌高度集中化的趨勢(shì)，一定要從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中跳脫出來(lái)，做全國(guó)化，無(wú)論你承接的醬酒品牌大或小，側(cè)重點(diǎn)就是南方市場(chǎng)，或者是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和活躍區(qū)域。目前的醬酒市場(chǎng)依然處于品類爆發(fā)階段，醬酒的營(yíng)銷也特別適用長(zhǎng)尾理論。

2、理解醬酒高凈值消費(fèi)人群的特質(zhì)

真正的醬酒重度消費(fèi)者，大多在500元以上中高端價(jià)位，對(duì)于醬酒行業(yè)和醬香產(chǎn)品擁有個(gè)性化的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品屬性認(rèn)知，有較為成熟的品質(zhì)鑒別體驗(yàn)和方法論，消費(fèi)頻率很高，場(chǎng)景多元化，既有接待宴請(qǐng)，也有品質(zhì)自飲的習(xí)慣，對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)價(jià)值很認(rèn)知。

3、借勢(shì)傍名

例如，借醬酒產(chǎn)區(qū)的勢(shì)，講好產(chǎn)區(qū)故事。論品牌不敢與茅臺(tái)齊名，但同屬核心產(chǎn)區(qū)，擁有相同的生態(tài)和氣候條件，類似的微生物環(huán)境是可以講的，采用相通的釀造工藝流程是可以說(shuō)的，對(duì)標(biāo)品牌假想敵做盲品，例如青花郎的品鑒會(huì)尋找的對(duì)標(biāo)盲品。

4、做體驗(yàn)

酒道館文化體驗(yàn)、品鑒會(huì)品質(zhì)體驗(yàn)和產(chǎn)區(qū)游全生態(tài)體驗(yàn)，反復(fù)做，往精制細(xì)節(jié)處做，讓體驗(yàn)變成話術(shù)，讓品質(zhì)口碑變成品牌效應(yīng)，切忌浮于表面，歸于流程。

5、品牌定位和宣傳的傳承創(chuàng)新

議在醬酒成熟穩(wěn)重內(nèi)斂氣質(zhì)的基礎(chǔ)上，走民族化國(guó)潮化路線，既匹配領(lǐng)導(dǎo)階層的社會(huì)認(rèn)同價(jià)值感，也能迎合新中產(chǎn)的潮流化需求;

6、耐力比拼

醬酒的資金門檻高，時(shí)間周期長(zhǎng)，消費(fèi)者教育成本更高，因此，醬酒的營(yíng)銷比拼的就是耐力，要和醬酒的品質(zhì)精致化追求形成異曲同工之妙。(原標(biāo)題：透過(guò)醬酒7大基本面，發(fā)現(xiàn)酒商醬酒投資的3大選品原則和6大營(yíng)銷準(zhǔn)則丨洞見(jiàn))