產(chǎn)品與市場(chǎng)過(guò)了“蜜月期”，銷售不溫不火怎么辦？

在一次培訓(xùn)課上，筆者與學(xué)員進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，一個(gè)學(xué)員站起來(lái)提問(wèn)：“當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，產(chǎn)品與市場(chǎng)的“蜜月期”過(guò)去后，市場(chǎng)逐漸趨于平靜，銷售也會(huì)不溫不火，請(qǐng)問(wèn)如何提高區(qū)域市場(chǎng)銷售增量?”

這是一個(gè)具有普遍意義的市場(chǎng)操作難題，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)了與市場(chǎng)的“激情碰撞”，銷量大幅增加后，必然會(huì)迎來(lái)一個(gè)銷量增長(zhǎng)的瓶頸，這個(gè)時(shí)候，不論市場(chǎng)做的好壞，哪怕想持續(xù)增長(zhǎng)一個(gè)不大的點(diǎn)數(shù)，都將是一件非常困難的事情。但在當(dāng)前細(xì)節(jié)決定成敗的情況下，如果采取一些“滲透”市場(chǎng)的策略與方法，提高市場(chǎng)增量，也不是不可能的事情，以下是筆者的五點(diǎn)建議：

區(qū)域掃盲：

開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)。當(dāng)一個(gè)銷售區(qū)域，面臨著提高單個(gè)市場(chǎng)也不會(huì)有太大增長(zhǎng)幅度的時(shí)候，我們就有必要審視一下區(qū)域市場(chǎng)里還有沒(méi)有空白市場(chǎng)或者客戶。這里包含兩層意思，一是區(qū)域內(nèi)的可供開(kāi)發(fā)的空白市場(chǎng)，二是已經(jīng)開(kāi)發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)，有沒(méi)有可供開(kāi)發(fā)的下游分銷客戶。由于單個(gè)市場(chǎng)提升銷量的幅度一般不會(huì)太大，因此，要想讓整個(gè)銷售區(qū)域快速增量，作為營(yíng)銷人員必須要做的一件事情，就是“掃盲”，即掃除銷售區(qū)域內(nèi)的空白市場(chǎng)。比如，某銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，該地級(jí)市場(chǎng)有九個(gè)縣，已經(jīng)開(kāi)發(fā)了七個(gè)，還剩下兩個(gè)沒(méi)有開(kāi)發(fā)，那么，這兩個(gè)空白市場(chǎng)，便是力爭(zhēng)拿下的增量市場(chǎng)。因?yàn)樾碌氖袌?chǎng)一旦啟動(dòng)，即使鋪一遍貨，也會(huì)給區(qū)域帶來(lái)很大的銷量增長(zhǎng)。這是讓區(qū)域市場(chǎng)快速增量的一個(gè)最快捷的方法。

渠道扁平：

導(dǎo)入增量模式。如果說(shuō)該銷售區(qū)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“全覆蓋”，所有的縣級(jí)市場(chǎng)都已經(jīng)開(kāi)發(fā)殆盡，那么，增量的方法就是導(dǎo)入新的增量模式。比如，深度分銷或者通路精耕。所謂深度分銷，或者通路精耕，就是實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，轉(zhuǎn)移營(yíng)銷工作重心，原來(lái)是圍繞著經(jīng)銷商“轉(zhuǎn)”，現(xiàn)在要協(xié)助經(jīng)銷商，盯著“分銷商”轉(zhuǎn)，直接掌控終端。因此，需要企業(yè)大力扶持有分銷能力和服務(wù)下游渠道意識(shí)的分銷商，需要廠商進(jìn)一步明確彼此角色與功能定位，比如，廠方人員負(fù)責(zé)終端開(kāi)發(fā)、終端理貨、客情維護(hù)等，經(jīng)銷商、分銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送、貨款回收，終端商負(fù)責(zé)產(chǎn)品推介、促銷執(zhí)行等等，明確各自的分工，專業(yè)人做專業(yè)事，渠道價(jià)值鏈才能有序有效傳遞，才能為銷量增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

新拓渠道：

覆蓋新的網(wǎng)點(diǎn)。提高市場(chǎng)增量的第三個(gè)手段，就是覆蓋新的網(wǎng)點(diǎn)。這里面包含兩層含義：一是開(kāi)發(fā)新出現(xiàn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，比如，新創(chuàng)立的零售店或者其他能夠銷售本產(chǎn)品的新的渠道業(yè)態(tài)，諸如商務(wù)會(huì)所等，二是原來(lái)未占領(lǐng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道，偏遠(yuǎn)地區(qū)的零售網(wǎng)點(diǎn)等。對(duì)于第一點(diǎn)，我們要學(xué)會(huì)動(dòng)態(tài)地去看銷售渠道，“長(zhǎng)江后浪推前浪”，每年都會(huì)有一些經(jīng)營(yíng)不景氣的老網(wǎng)點(diǎn)關(guān)掉，同時(shí)，也會(huì)有一些新的銷售網(wǎng)點(diǎn)“雨后春筍”般的涌現(xiàn)，這些新網(wǎng)點(diǎn)，就是我們要攻占的對(duì)象，也是增量的保障。對(duì)于第二點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售網(wǎng)點(diǎn)，就要想方設(shè)法，比如，通過(guò)給予贈(zèng)品，大的分銷網(wǎng)點(diǎn)給予銷售區(qū)域，零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)等等方式，吸納他們銷售公司產(chǎn)品，直接促進(jìn)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的未覆蓋的銷售網(wǎng)點(diǎn)，可以通過(guò)劃定合理銷售區(qū)域與路線等方式，將“觸角”延伸過(guò)去，有時(shí)說(shuō)不定還會(huì)有新的奇跡出現(xiàn)。比如，某酒企為了增加市場(chǎng)銷量，決定實(shí)施“地毯式”覆蓋方法，將原來(lái)距離城區(qū)70公里左右的偏遠(yuǎn)農(nóng)村一些集市商店、雜貨店及鄉(xiāng)村攤點(diǎn)開(kāi)發(fā)了出來(lái)，意想不到的是，原來(lái)以為銷量會(huì)很小，可實(shí)際上每次鋪貨，都凱旋而歸。原來(lái)，由于地處偏僻，很多廠商出于成本考慮，都不愿意去那里送貨，這里成了“利基”銷售區(qū)域，因此，找到這片“藍(lán)海”后，該公司產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)不少。

提高單店產(chǎn)出：

提高單店銷量。在實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)點(diǎn)幾乎無(wú)縫隙覆蓋后，要想讓市場(chǎng)大幅增量，我們就要在提高單產(chǎn)上下功夫了。在經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，有個(gè)80/20法則，即80%的銷量，來(lái)自于20%的大客戶。我們要想提高單店銷量，就必須要緊緊抓住這些大客戶。這里仍然包括兩層意思：一是根據(jù)客戶銷量，自然形成的A、B、C類客戶，即核心客戶、重點(diǎn)客戶、一般客戶。二是B、C類客戶，經(jīng)過(guò)自身努力與企業(yè)扶持，可能向A類客戶轉(zhuǎn)化的概率。對(duì)于既定的A、B、C類客戶，作為企業(yè)一定要資源聚焦，重點(diǎn)客戶重點(diǎn)投放，“好鋼用到刀刃上”，切忌不可平均用力，“吃大鍋飯”，而講究投入產(chǎn)出比。同時(shí)，對(duì)于第二類客戶，也要根據(jù)其自身潛力、配合意愿、分銷能力等，予以重點(diǎn)支持與培養(yǎng)，保持A、B、C類客戶的動(dòng)態(tài)平衡與優(yōu)勝劣汰。對(duì)于客戶來(lái)講，提高單店銷量要做好如下工作：一、終端鋪貨，要盡可能地把所有能鋪上的網(wǎng)點(diǎn)都鋪到。二、產(chǎn)品陳列與終端生動(dòng)化�，F(xiàn)在是視覺(jué)經(jīng)濟(jì)，要通過(guò)終端生動(dòng)化，讓產(chǎn)品能夠脫穎而出，能夠“易看、易選、易拿”，增加更多的售賣(mài)機(jī)會(huì)。三、促銷推廣。要通過(guò)新穎別致，與眾不同的促銷方式，與客戶進(jìn)行溝通，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。比如，某酒企通過(guò)“喝酒中金佛”活動(dòng)，只要開(kāi)瓶，就有機(jī)會(huì)中“開(kāi)光”的金佛，吸引了很多消費(fèi)者進(jìn)行嘗試，銷量增長(zhǎng)水到渠成。

重推高增長(zhǎng)新品：

推廣新的產(chǎn)品。拋開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的因素，作為企業(yè)銷量增長(zhǎng)的另一個(gè)途徑就是推廣新的產(chǎn)品，在企業(yè)的市場(chǎng)銷售趨于平淡時(shí)，通過(guò)上市新產(chǎn)品，可以讓平穩(wěn)的市場(chǎng)“激越”起來(lái)，甚至可以激活“休克”的市場(chǎng)。由于老市場(chǎng)、老產(chǎn)品，產(chǎn)品透明、價(jià)格透明、利潤(rùn)透明等等，而難以激發(fā)起各類渠道商們推廣的積極性，而通過(guò)在老市場(chǎng)推廣新的產(chǎn)品，可以增加新的增量點(diǎn)，渠道可以增加新的利潤(rùn)點(diǎn)，可謂是“共贏”的事情。因此，通過(guò)上馬新的產(chǎn)品，尤其是差異化的新產(chǎn)品，可以讓市場(chǎng)“煥發(fā)青春”，可以迎來(lái)新的銷售高潮。比如，某啤酒企業(yè)，在推出了一款新果啤產(chǎn)品后，由于這款產(chǎn)品介于啤酒和飲料之間，屬于邊緣化的產(chǎn)品，擴(kuò)大了消費(fèi)群，讓原本不能喝啤酒的老人、孩子、出租車司機(jī)等，也能進(jìn)行消費(fèi)了，加上口感比較好，因此，快速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，銷售量有了較大幅度的增長(zhǎng)。

總之，區(qū)域市場(chǎng)提高增量，需要考慮新的突破點(diǎn)，在擯棄傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)之后，作為企業(yè)，完全可以從新產(chǎn)品導(dǎo)入、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋密度、提升單店銷量等方面，多管齊下，通過(guò)尋找“市場(chǎng)縫隙點(diǎn)”，不斷“蠶食”和“滲透”市場(chǎng)，擠兌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終達(dá)到提高市場(chǎng)增量的目的。

本文作者：崔自三，經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家;著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家;中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師;《銷售與市場(chǎng)》聯(lián)合培訓(xùn)中心專家講師;北京時(shí)代光華特約高級(jí)講師;“營(yíng)銷OJT”現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者。