傳統(tǒng)玩法失靈 宴席酒市場學(xué)學(xué)這幾個新招

目前，已有多地多部門陸續(xù)出臺“禁酒令”，從基層社區(qū)工作人員到黨政領(lǐng)導(dǎo)干部，不論在崗還是休息，一律全天不允許飲酒。

作為區(qū)域性白酒企業(yè)，白酒主要消費場景之一的政務(wù)宴請被中斷。那么，如何在白酒淡季繼續(xù)保持品牌的活躍度甚至消費關(guān)注度?筆者的答案是企業(yè)要重視并抓好宴席這一消費場景，原因有三點：

首先，宴席消費是一種聚飲消費的場景，單次用酒規(guī)模大，參與人數(shù)多，容易形成口碑宣傳，對各白酒品牌有很好的傳播效果;

其次，在消費者看來，日常消費多的酒就是好酒，容易產(chǎn)生跟風(fēng)消費，可以把宴席用酒品牌背后的飲用客戶轉(zhuǎn)化為購買客戶，同時可以強化品牌的定位訴求在消費者心智中的牢固地位;

最后，宴席作為傳統(tǒng)文化的一部分，宴席淡旺季較為均衡，已經(jīng)逐步成為酒企培育品牌和彌補銷量的重要渠道。

所以，筆者認(rèn)為，宴席既有品牌傳播價值，又有結(jié)構(gòu)提升價值，同時也兼?zhèn)滗N量轉(zhuǎn)化價值。我們都知道，宴席有很多種形態(tài)，其中最主流的有婚宴、寶寶宴，還有高考和中考結(jié)束后的升學(xué)宴等。2020年，我國結(jié)婚登記950萬對，新生兒數(shù)量1750萬人，高考錄取850萬人，每年白酒宴席消費達上千億元以上規(guī)模。

01、影響消費者購買宴席用酒的因素

宴席市場的份額如此之大，都被什么樣的品牌、什么類型的白酒所占據(jù)呢?

在回答這個問題之前，我們先來看看影響消費者購買宴席用酒的關(guān)鍵因素有哪些。

一是個人喜好，主要是由消費者對品牌的認(rèn)知和審美因素決定;二是社交面子，具體由消費者面子、攀比、虛榮心等心理因素決定;三是產(chǎn)品性價比，取決于消費者個人的經(jīng)濟能力和對物有所值的消費期望。

基于以上三個因素，區(qū)域市場白酒宴席產(chǎn)品一般具備以下幾個特性：

特性一，品牌絕對響亮。多為全國性名酒、區(qū)域性龍頭的主導(dǎo)品牌及部分子品牌，或者地產(chǎn)白酒企業(yè)的主導(dǎo)品牌及產(chǎn)品，其知名度高、價值感強，能彰顯消費者的身份檔次;

特性二，產(chǎn)品絕對流行。多為區(qū)域性強勢品牌，具有一定的品牌知名度和消費基礎(chǔ)，產(chǎn)品口碑良好，銷售氛圍濃烈，市場流行暢銷;

特性三，力度絕對夠大。多為處于市場推廣期的新品牌或者新產(chǎn)品，宴席支持力度較大，具有較高的性價比;

特性四，個性絕對夠強。在兼顧品牌性、流行性、性價比的基礎(chǔ)之上，通過個性化定制的概念、差異化營銷的方式，既實現(xiàn)了消費者需求多元化、個性化、場景化的滿足，又增加了品牌宣傳和產(chǎn)品銷售的賣點。

02、做好宴席市場繞不過去的三個步驟

白酒企業(yè)尤其是區(qū)域性白酒企業(yè)，想要在宴席市場切上一塊大蛋糕，其在運作過程中，必須要對以下幾個層面做好充分的準(zhǔn)備。

第一，購買終端攔截。消費者批量購買宴席酒水，線下流通超市是首選。所以，企業(yè)在運作過程中，既要依靠過硬的客情、夠響的品牌、夠好的質(zhì)量來調(diào)動終端的售賣信心，又要預(yù)留足夠的利潤甚至額外追加獎勵，來激發(fā)終端的銷售動力;

第二，消費者攔截。消費者攔截最主要也最直接的方式就是促銷，宴席產(chǎn)品的促銷要兼顧實惠性-性價比、創(chuàng)意性-吸引力、多樣性-可選擇和服務(wù)性-有保障。常見的消費者促銷形式有：

a)買酒返現(xiàn)，簡單直接，但容易影響市場價盤;

b)擺桌贈酒，贈品多為本品裸瓶或其他白酒產(chǎn)品，成本低，核銷簡單;

c)異質(zhì)贈品，買酒送旅游、送其他實物等，對于送贈產(chǎn)品的價值感和實用性要求較高;

d)聯(lián)合促銷，與酒店聯(lián)合促銷居多，比如訂餐送酒、訂酒送特色菜、訂酒免服務(wù)費等;

e)免費贊助，公務(wù)會議贊助、企業(yè)年會贊助，影響面大，將別人的會議開成企業(yè)的品鑒會;

f)介紹有禮，比方說針對已經(jīng)購買升學(xué)宴用酒的學(xué)生，介紹同學(xué)購買，給予單次或累計獎勵;

第三，舉辦場所攔截。主要是針對有宴席舉辦和接待能力的核心酒店，通過酒水買斷、聯(lián)合促銷等與酒店結(jié)成喜宴聯(lián)盟，從而獲得銷量轉(zhuǎn)化。對于部分只在酒店訂餐，不在酒店購買酒水的情況，更多的是利用酒店渠道，獲取消費者信息，然后通過精準(zhǔn)追蹤，實現(xiàn)銷售達成;

第四，關(guān)鍵人物攔截。重點是通過有宴席酒水購買需求的消費者身邊的關(guān)鍵人，第一時間獲取消費者信息，或者通過關(guān)鍵人助推，實現(xiàn)銷售達成。通常來說，這些關(guān)鍵人包括：社區(qū)干部、學(xué)校老師、產(chǎn)科醫(yī)生、司儀主持等，通過公關(guān)對接，聘請他們?yōu)檠缦�顧問，并制定出詳�?xì)的宴席接單推薦激勵措施。

03、活動要有亮點、能吸睛、夠新意

白酒宴席市場這塊“蛋糕”很誘人，一眾酒企紛紛跳入這片紅海，開產(chǎn)品、上促銷、拼力度······好不熱鬧。但一通“猛如虎”的操作過后，往往是干打雷不下雨，真正實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化收割的寥寥無幾，更不用說產(chǎn)品(品牌)宴席場景應(yīng)用的流行化打造了。

筆者經(jīng)�？吹�，很多企業(yè)在制定宴席消費者購買政策時，受“拿來主義”“跟風(fēng)模仿”的思想作祟，千篇一律、大同小異的促銷讓利形式造成消費者的購買疲勞，從而不買賬，甚至淪為“東施效顰”的笑柄。

筆者今年為服務(wù)的客戶做升學(xué)宴消費政策時，就植入了多重有新意的促銷形式，活動推出短短十多天，市場反響很好，宴席接單數(shù)量同比往年翻了近兩倍，在這里跟大家簡單分享一下。

福利一，預(yù)定有禮。禮品實用且限時限量，制造緊張和熱銷氛圍，促進宴席訂單的提前鎖定達成;

福利二，幸運抽獎。購買一定數(shù)量產(chǎn)品，即享受對應(yīng)次數(shù)的抽獎，滿足消費者“不知道會抽到什么，但永遠(yuǎn)充滿期待”的心理需求。獎品設(shè)置上，在保證基礎(chǔ)獎品有適當(dāng)讓利幅度的基礎(chǔ)上，通過植入高價值的獎項(比如萬元現(xiàn)金或?qū)嵨锎螵劦?來刺激消費者購買;

福利三，添彩前程。凡購買產(chǎn)品用于升學(xué)宴，即贈送雙色球彩票一張，寓意：為廣大優(yōu)秀學(xué)子的錦繡前程添“色彩”，好彩頭之下，當(dāng)然能博得消費者的“歡心”。有新意且低成本的促銷形式賺足了市場的話題和眼球(配合做事件營銷);

福利四，喜事連連。已經(jīng)達成宴席訂單的消費者，家中再有喜事或者舉辦宴席，企業(yè)現(xiàn)場免費贈送一定數(shù)量的酒水(前提是現(xiàn)場不能出現(xiàn)企業(yè)以外的酒水)，讓消費者得到實惠的同時，又實現(xiàn)了消費者的提前攔截和二次甚至多次轉(zhuǎn)化;

福利五，介紹有禮。凡是已經(jīng)購買升學(xué)宴用酒的同學(xué)，在規(guī)定時間內(nèi)，每介紹1名身邊的同學(xué)成功購買，給予當(dāng)?shù)啬尘皡^(qū)門票若干(景區(qū)是企業(yè)的合作單位，門票免費提供)�；顒油瞥龊�，迅速刮起“喊小伙伴買酒，一起免費去景區(qū)游玩”的旋風(fēng)。

在宴席市場運作層面，好的創(chuàng)意千千萬，迎合需求是第一條。區(qū)域酒企大膽創(chuàng)新是好事，但是更應(yīng)遵循市場和營銷的規(guī)律，迎合消費者的心理需求，才能迅速走上成功之路。(作者系諫策咨詢項目經(jīng)理)(原標(biāo)題：傳統(tǒng)玩法失靈，宴席酒市場學(xué)學(xué)這幾個新招)