光瓶酒突破紅海困局 開創(chuàng)新藍(lán)海制勝之道

當(dāng)下，光瓶酒市場既有的價格天花板已經(jīng)被打破，光瓶酒的價格帶被拉寬，百元以下價位將很快都會成為光瓶酒的市場。

伴隨著酒類消費升級的加快和持續(xù)，我們判斷，光瓶酒市場將迎來自新中國建立之后，第二個戰(zhàn)略機遇期。

當(dāng)光瓶酒的時代變革已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)的光瓶運作模式已顯頹勢，這要求光瓶酒營銷模式必須要與時俱進，精細(xì)化就是時代對光瓶酒運作提出的新要求，創(chuàng)新型驅(qū)動光瓶酒應(yīng)時而生。

01、三大可行性創(chuàng)新方法建議

弄清楚何謂創(chuàng)新型驅(qū)動光瓶酒這很重要。

我們將尖莊、玻汾等列為品牌驅(qū)動型光瓶酒營銷模式，牛欄山、老村長等品牌劃分為渠道驅(qū)動型光瓶酒營銷模式，而將近來新涌現(xiàn)的不走傳統(tǒng)路徑的光良等新品牌歸結(jié)為創(chuàng)新型驅(qū)動光瓶酒營銷模式。

簡單說來，創(chuàng)新驅(qū)動型光瓶酒一般情況下可以理解為以市場上從未有過的形式進行產(chǎn)品形式創(chuàng)意的產(chǎn)品，其營銷模式特點是耽擱或多個維度與市場現(xiàn)存產(chǎn)品相比較有明顯的差異優(yōu)勢。

由于年輕一代消費群體圈層化、碎片化、個性化特點都很明顯，對他們的消費習(xí)慣把握相對更難。這就對光瓶酒的創(chuàng)新方向提出了更高要求。

我們建議不妨以消費圈層為導(dǎo)向，分別去發(fā)掘需求點并進行創(chuàng)新，這把握光瓶酒創(chuàng)新的主流方向。

方向一：大眾時尚白酒仍是最大的蛋糕。

年輕消費群體的收入和消費結(jié)構(gòu)仍然呈現(xiàn)金字塔型的分化。在塔基部分，中低檔時尚白酒的消費群體主要為90后、95后，他們是中低檔白酒年輕消費群體的代表和主力軍。年輕就代表著青春、時尚和前衛(wèi)。面對這些消費群體，未來時尚白酒的創(chuàng)新方向既要有代表青春、奮斗、娛樂、情感的面子訴求，更要有代表著年輕人香型偏好和口感偏好的差異化品質(zhì)。

未來，更符合青春一代的產(chǎn)品應(yīng)從兩個方向考慮，一類是純白酒的低度化現(xiàn)代包裝+混合香型風(fēng)味的產(chǎn)品，滿足90后、95后口感柔、好入口、多種口味的需求。另一類是白酒為基酒的低度果酒，如青梅酒、藍(lán)莓酒等。目前，市面上推出的低度果酒主要面對中產(chǎn)女性，價格偏高，受眾面窄，還沒有形成對中低收入年輕群體的覆蓋，未來市場機會巨大。

方向二：精英小酒引領(lǐng)光瓶酒創(chuàng)新和升級。

都市年輕白領(lǐng)和精英群是精英小酒的目標(biāo)受眾，這部分群體是光瓶酒的消費升級和品類創(chuàng)新的市場動力，它代表了光瓶酒的未來。因為這個消費群體的消費理念和大眾年輕一族又有很大差別，他們相對經(jīng)濟收入較高，更充滿了小資情調(diào)，向往追求有品位的生活方式，而這正是引領(lǐng)光瓶酒脫俗上位走向高品位的最強動力。

這種精英小酒的消費價格在30-80元，規(guī)格為小瓶中度，口感趨向雅香綿柔，其飲酒方式摒棄大杯干的粗放，社交場景是淺斟低飲，深入暢談。其消費終端將從中低端餐飲店轉(zhuǎn)向中高檔酒樓、酒吧、咖啡館、酒館等，其對產(chǎn)品的追求是既要滿足現(xiàn)代社交場景，又要體現(xiàn)小資品味的生活追求。

方向三：新輕奢主義消費創(chuàng)新。

新中產(chǎn)群體擴容和輕奢消費理念的快速興起，為光瓶酒向中高端、次高端邁進打開了天花板，百元以上高線光瓶酒的趨勢已呼之欲出。光瓶酒早已不再是低端酒、便宜酒的代名詞。未來的趨勢很明顯，將會像紅酒、洋酒一樣，簡約時尚、充滿品質(zhì)感而價格不菲。

從受眾分析來看，以80后、90后新奢族為高端光瓶酒目標(biāo)人群。他們在年輕一代中隸屬中產(chǎn)階級，物質(zhì)生活極大滿足，生活品質(zhì)極大提高，輕奢消費是他們的生活理念。未來創(chuàng)新光瓶酒將向高端化、輕奢化邁進，通過國際化、時尚化、潮流化的產(chǎn)品語言和設(shè)計，構(gòu)成符合新興消費群體的審美和品味的創(chuàng)新風(fēng)格。

這對未來光瓶酒走出新路子也將是一個引領(lǐng)。以瀘州老窖的高光酒為例，一上市就定位在200-600元的高端光瓶酒，作為輕奢光瓶酒的引領(lǐng)者，據(jù)業(yè)內(nèi)反映，高光酒上市試銷當(dāng)日就售罄一空，并引起巨大反響。這為我們光瓶酒的創(chuàng)新打開了無限的想象空間。

02、新產(chǎn)品開發(fā)的4大關(guān)鍵要點

消費群體的多樣性將會終結(jié)大眾化光瓶酒，基于圈層細(xì)分的光瓶酒將會迎來生機。這也對創(chuàng)新型光瓶酒的新產(chǎn)品開發(fā)提出了新方向、新要求。

關(guān)鍵要點一：匹配于目標(biāo)受眾的酒品創(chuàng)新是根本。

酒品的創(chuàng)新是基于用戶消費需求和消費口感的變化，面對新消費時代的年輕消費群體，他們飲用白酒趨向于低度化、利口化，要求度數(shù)要偏低，口感要柔和，非常好入口，甚至是不同口味的，要像飲料一樣有非常愉悅的味蕾刺激，而且還要醒酒后不難受。他們辨別酒的好壞非常簡單直接，就是要有很好的體驗感，包括飲時的口腔感覺和飲后的身體感覺。

所以，酒品的品質(zhì)設(shè)計上，度數(shù)、口感、口味以及醒酒后的身體感受，都要非常切合年輕消費群體的消費習(xí)慣和消費偏好，這是光瓶酒創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)的根本和基本要求。

關(guān)鍵要點二：包裝設(shè)計要簡約時尚充滿潮流感。

以用戶為中心的時代，包裝凸顯的不再是大紅大紫，而是超高的設(shè)計感，設(shè)計是為需求服務(wù)的。現(xiàn)代人和年輕人的生活審美追求更符合極簡主義，他們希望化繁為簡，簡約而又有品質(zhì)、有時尚，充滿潮流感。

創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計要以用戶為中心，以人為本，從產(chǎn)品包裝設(shè)計就開始為消費者解決問題，滿足消費者心理訴求。設(shè)計要體現(xiàn)他們這一圈層人的審美追求，要戳中對簡約時尚、高品質(zhì)又個性化的生活向往，同時又是一種心情表達(dá)。

江小白的表達(dá)瓶和簡約清新的包裝設(shè)計就是針對90后、95后消費群體倡導(dǎo)的新消費主張和他們那個年代的一種心理滿足，所以才能大獲成功。

關(guān)鍵要點三：把握情感訴求是創(chuàng)新產(chǎn)品的靈魂。

以創(chuàng)新驅(qū)動的光瓶酒設(shè)計，已不再是功能、品質(zhì)和口感創(chuàng)新就能滿足需求的。在白酒充分競爭的環(huán)境下，滿足心靈上的需求和更高情感上的追求才是我們創(chuàng)新的靈魂來源。

這種情感上的訴求又不能是一種泛泛的自娛自樂和無病呻吟，它需要對消費受眾進行細(xì)分，找到細(xì)分市場的受眾痛點或爽點，然后給出相應(yīng)的解決方案。

如業(yè)內(nèi)人都熟知的醬酒黑馬——酣客，短短幾年就在廣東市場突破近20億元的銷售額，其在情感訴求上就非常精準(zhǔn)的切入中年男士群體，提出“中年男人的心靈家園”這一情感訴求。這是一個上有老下有小，承受社會生活壓力最大的一個年齡段的人群，卻往往很少得到社會的關(guān)注。酣客卻敏銳的洞察到了這個群體的情感痛點，然后圍繞“中年男人的心靈家園”這一核心訴求展開一系列的營銷動作，很快市場就大獲成功。

而我們熟知的江小白同樣也是通過對年輕人的情感需求進行了精準(zhǔn)的品牌定位，從而達(dá)到滿足90后、95后年輕一代的消費心理和對他們產(chǎn)生情感上的共鳴，讓他們感知到品牌帶來的溫度。

關(guān)鍵要點四：關(guān)注受眾的消費承受力，防止偽升級。

價格永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的生命線，一個新產(chǎn)品投入市場，價格設(shè)定的是否合理，直接決定了市場的成功與否。新消費主義時代產(chǎn)品升級，很多人都簡單的認(rèn)為就是消費升級，就是價格升級，這都是缺乏研究分析和深入思考，屬于想當(dāng)然的去理解判斷市場。

未來3-5年，全球經(jīng)濟將持續(xù)低迷，國內(nèi)經(jīng)濟也將在一個低位進行增長。90后、95后雖然追求時尚、前衛(wèi)、多元化和個性化的生活方式，但不代表是奢侈的高消費狀態(tài)。

年輕的消費群體收入不高，消費能力還是受到了一定的限制，所以新產(chǎn)品的推出對標(biāo)的價格帶非常關(guān)鍵，要在受眾群體消費能力內(nèi)設(shè)定價格體系。不能簡單的單線思維，認(rèn)為消費永遠(yuǎn)在升級，物價永遠(yuǎn)都會漲。

經(jīng)濟環(huán)境變了、消費習(xí)慣變了、消費能力也變了，整個宏觀消費環(huán)境都變了，所以必須要做客觀的分析和判斷，防止偽升級誤導(dǎo)新品價格體系的制定。

03、精準(zhǔn)化消費培育三大方法論

近年來，中國商業(yè)的發(fā)展和文化的復(fù)興，讓廣大消費者在經(jīng)濟上和精神上有了更多選擇權(quán)和支配權(quán)，而市場競爭的加劇也推進了營銷的創(chuàng)新。這些都對創(chuàng)新化時代下的光瓶酒和消費者對接提出了新要求、新路徑。

方法一：實操發(fā)掘免費代言人，把消費者轉(zhuǎn)化為粉絲。

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時代，消費者每天都要面對各種各樣的誘惑，消費者的忠誠度越來越低，一個老客戶隨時都可能流失。怎么辦呢?這就要想辦法把用戶變成產(chǎn)品的粉絲，變成產(chǎn)品的發(fā)燒友。真正的粉絲不光消費產(chǎn)品和有忠誠度，而且會主動幫你分享產(chǎn)品和推廣產(chǎn)品，是你產(chǎn)品的免費代言人。這就是粉絲經(jīng)濟。

粉絲經(jīng)濟時代，在市場啟動階段，尋找發(fā)掘骨灰級(超級)粉絲，如何先找到100-200個大咖級的粉絲至為重要，然后再通過這一到兩百個粉絲在朋友圈內(nèi)分享傳播，逐步裂變。

如我們在幫某玫瑰酒做圈粉宣傳時，就專門鎖定年輕的白領(lǐng)女性，研究分析她們業(yè)余時間的興趣愛好，這些年輕的白領(lǐng)女性，經(jīng)濟收入較高，追求有品質(zhì)的生活，業(yè)余時間喜歡去練瑜伽、健身、參與民間文學(xué)社、搞讀詩會。我們后來鎖定了文學(xué)社和讀詩會這個社群，因為他們更追求精神層面的東西，而玫瑰酒是充滿詩情畫意的酒品，很切合他們的品味和追求。

我們就在文學(xué)社和讀詩會這兩個社群，精選了150個大咖級粉絲，通過向?qū)Ш退齻兘�立�?lián)系，在這兩個社群植入，和他們的公關(guān)事件活動進行贊助捆綁，各種文學(xué)比賽、讀詩沙龍、線下聯(lián)歡等一網(wǎng)打盡，先在這個小圈層內(nèi)進行成功培育。

再通過她們在群內(nèi)分享推廣，逐步向外一層層圈粉。最終成功裂變，半年時間圈粉20多萬人，有效的利用互聯(lián)網(wǎng)、低成本、口碑傳播的效應(yīng)，達(dá)到了對年輕白領(lǐng)女性進行心智占領(lǐng)的效果，最終成功破局市場。

方法二：通過場景體驗在終端主場店撬開消費者第一口。

人們的體驗感是一種復(fù)雜、綜合、立體的感受。我們看到或聽到一件事，可能很快就忘記了，而我們?nèi)绻��?jīng)歷、體驗過一件事，或者品嘗、觸摸過某個東西，就會印象很深，很難忘記。這就是體驗感、參與感的作用。

在培育型終端進行消費者的精準(zhǔn)培育，首先就要做到即刻體驗。

餐飲店是典型的培育型終端，在餐飲店撬開第一口，最直接最簡單的辦法就是免費品嘗。只要他品嘗就達(dá)到了淺嘗和體驗的目的，撬開第一口就實現(xiàn)了。

為了增加顧客的體驗感和參與感，這個最老套、最普通的方式，照樣能在創(chuàng)新思維下玩出新花樣。我們可以將免品、娛樂、促銷進行組合，在餐飲店穿上卡通人服裝道具進行免品，與顧客和家人小孩互動拍照;還可以開展幸運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)送酒、立定跳遠(yuǎn)打折等娛樂性活動讓顧客參與進來。

同樣還可以配合著買一贈一或第二瓶半價等購買活動，在顧客免品后，如果想喝就可以現(xiàn)場購買，進一步提高了深飲的比例。心理學(xué)告訴我們，人們體驗參與越多越深，越容易形成認(rèn)可和購買。

比如，陜西摔碗酒，在餐飲店內(nèi)設(shè)置一個喝酒摔碗的空間，讓消費者體驗喝完酒摔碗的痛快，摔不碎就要付錢，摔碎了就免費喝。再如江小白在主場店，冰鎮(zhèn)江小白兌雪碧喝，并營造一個小場景，讓消費者自己按宣傳頁的勾兌方法，自己體驗勾兌雪碧。勾兌10%叫一見鐘情，勾兌30%叫三生三世，勾兌50%叫情人的眼淚。

這種設(shè)計好的場景和體驗，馬上就調(diào)動起了消費者的興趣，覺得好玩又有趣，潛移默化中就培養(yǎng)起了消費者對品牌的認(rèn)可。

在銷售型終端的主場店進行攔截培育，關(guān)鍵是利益誘導(dǎo)。

銷售型終端的主場店基本上篩選的都是核心優(yōu)質(zhì)店，要么是終端大戶，要么是BC商超或者KA賣場。所以，在主場店做消費者培育要抓住以下三個關(guān)鍵點：第一，引導(dǎo)店主或店員主動推薦產(chǎn)品;第二，消費者促銷觸發(fā)顧客嘗試購買;第三，營造熱銷場景和盡可能免品。

方法三：新零售賦能，讓精準(zhǔn)培育插上高效的翅膀。

我們可以聯(lián)合新零售，利用社區(qū)新零售的這些特點，做消費者的精準(zhǔn)培育和新品推廣。

首先，通過新零售的大數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)受眾的社區(qū)店，針對目標(biāo)受眾設(shè)計好活動主題;然后，在APP上上傳活動內(nèi)容，活動規(guī)�？筛鶕�(jù)實際情況而定，可幾百家上千家社區(qū)同時啟動，也可精選社區(qū)啟動。

比如，某某酒新品體驗3折優(yōu)惠(也可1元秒殺)，限定時間，限定購買數(shù)量，限定總投放量，實施限時搶購或定時秒殺。用戶在APP上看到這么優(yōu)惠的新品，又是限時搶購，而且還限量，就會有購買品嘗的沖動。我們在這方面就曾幫客戶做過新零售推廣秒殺活動，新品培育效果非常好。其他酒企，若產(chǎn)品與目標(biāo)受眾和新零售渠道匹配度高，也完全可以借鑒嘗試。

04、滾動式市場拓展三大重要策略

我們建議，目標(biāo)市場選擇以牧寶消費群體集中的區(qū)域為主，以動銷為第一要務(wù)，小區(qū)域優(yōu)先進行模式提煉，并最終形成基于滾動發(fā)展的市場拓展策略。

策略一：市場滾動發(fā)展的基本路線(點-線-面-體)

啟動一個市場，無論創(chuàng)新型光瓶酒，還是渠道驅(qū)動型光瓶酒，都要遵循市場的規(guī)律去運作。我們總結(jié)的點-線-面-體滾動發(fā)展的基本路線，就是市場運作規(guī)律的根本原則。

基本路線首先要集中在點上發(fā)力，在點上突破。點就是指骨灰級粉絲，目標(biāo)主場店、核心小區(qū)塊。猶如下圍棋，眼定好了，穿點成線，將散落的珍珠一個個穿起來，線上各點有主有次、相輔相成、互為支撐。

縱橫幾條街的線再組合形成面，面上做透，小區(qū)塊的優(yōu)勢就凸顯出來了，樣板小區(qū)塊就會逐漸成型、成熟。

最后，點線面組合在一起就形成了體，體就是一個區(qū)域市場。體更多的是強調(diào)一個市場的整體性和聯(lián)動性，體的成型就代表著一個區(qū)域市場的成功啟動。

策略二：中心引爆輻射周邊的滾動擴張策略

線下區(qū)域和線上互聯(lián)網(wǎng)在裂變模式上有著最本質(zhì)的區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)是以人為原點的傳播形式，不受空間、時間限制，屬病毒式裂變模式。而線下區(qū)域市場是以終端網(wǎng)點為基本點的傳播模式，受區(qū)域和空間的限制，屬輻射帶動的裂變模式，他有一定的輻射半徑，越靠近中心輻射越大，越靠近邊緣輻射越小。

那么線下區(qū)域市場運作，就要遵照中心引爆輻射周邊的滾動擴張策略。這里把握兩個關(guān)鍵點，一個是要找準(zhǔn)找到目標(biāo)中心區(qū)，一個是聚焦中心區(qū)引爆，然后啟動周邊。

從一個區(qū)域市場來看，無論市區(qū)還是縣城，無論縣城還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都會按人群屬性、商業(yè)性質(zhì)形成一個個生活圈、商業(yè)圈或集市。如大學(xué)城周邊的餐飲街區(qū)、工業(yè)園區(qū)內(nèi)的員工生活圈、城市社區(qū)周邊的生活圈、城中村外來人口集中區(qū)等。這些以某一類人群聚集形成的社會圈層就是我們要找的目標(biāo)中心區(qū)。

而對中心區(qū)的引爆就是第二個關(guān)鍵點，在光瓶酒市場充分競爭的格局中，一個區(qū)域的成功啟動周期越來越長、成本越來越高。這就要強調(diào)對中心區(qū)的集中引爆，組織、傳播、促銷多方資源都要聚焦中心區(qū)，而不能天女散花，撒胡椒面。

中心區(qū)引爆成功，再借勢啟動周邊，乘勢而上，就能達(dá)到事半功倍的效果。中心引爆輻射周邊的滾動擴張策略，是發(fā)揮中心區(qū)杠桿效應(yīng)，旨在巧借力，以最低的成本最大化的提高市場運作效率。

策略三：滾動式的渠道商組織演變

光瓶酒比中高端酒更注重人海戰(zhàn)術(shù)的打法，可以說業(yè)務(wù)團隊和經(jīng)銷商團隊就是一個酒企的左膀右臂。無論渠道模式如何改變，渠道商(經(jīng)銷商、分銷商、二批、終端大戶等)都發(fā)揮著不可替代的作用。

在滾動發(fā)展的市場擴張模式下，市場不同階段渠道商組織進行著不同的裂變，總的發(fā)展軌跡是按三個階段進行著渠道商組織的演變。

啟動階段，我們建議，以培育型終端為主，強調(diào)廠家和經(jīng)銷商對網(wǎng)點的直控。

起量階段，我們建議，以培育型+銷售型終端為主，強調(diào)對分銷、二批網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。

成熟階段，我們建議，全渠道覆蓋，強調(diào)對渠道專供商的構(gòu)建和渠道組織優(yōu)化。(原標(biāo)題：光瓶酒純干貨!突破紅海困局，開創(chuàng)新藍(lán)海制勝之道丨洞見)