上有名酒搶食 下有區(qū)域酒抵抗 “東北光瓶”們?nèi)绾沃雇粗\出路？

從行業(yè)數(shù)據(jù)上看，白酒的銷售額增加了，可銷售量在持續(xù)下滑。

表面上看，這是存量競(jìng)爭(zhēng)，但本質(zhì)上卻是減量競(jìng)爭(zhēng)。在這其中，以茅臺(tái)為代表的名酒陣營日子還算舒服，大部分酒企日子其實(shí)越來越難過了，大家都在想各種辦法來增加銷售，原來不屑一顧的光瓶酒也被推上了行業(yè)的風(fēng)口，成了人人想切分的一塊大蛋糕。名酒企業(yè)紛紛推出光瓶酒，以品牌勢(shì)能強(qiáng)勢(shì)切割，區(qū)域酒企也紛紛在光瓶酒市場(chǎng)發(fā)力，一時(shí)間光瓶酒市場(chǎng)成為眾矢之地，刀光劍影!

這對(duì)曾經(jīng)火遍大江南北的東北光瓶酒們產(chǎn)生了巨大的壓力，銷量下滑明顯。拋開現(xiàn)象看本質(zhì)，東北光瓶酒陣痛背后的原因到底是什么?筆者從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析，解開東北光瓶酒模式背后的問題和對(duì)未來發(fā)展方向的展望。

01、東北光瓶酒的四大“痛點(diǎn)”

1“農(nóng)民工酒”的尷尬

東北光瓶酒代表品牌有老村長、龍江家園、小村外等，其他的還有對(duì)門、沒外人、十里八村、東北坊、黑老大、正通小燒、黑土地等等。從以上品牌命名中我們可以感覺到很貼地氣、鄉(xiāng)土氣息濃厚，自身定位于低價(jià)酒。低價(jià)酒的主銷戰(zhàn)場(chǎng)是農(nóng)村，主流消費(fèi)者是農(nóng)民，所以在城市中他們又有了一個(gè)形象的名字“農(nóng)民工酒”。作者在河北石家莊做光瓶酒專項(xiàng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，郊區(qū)有外地務(wù)工人員租住的城中村銷售東北光瓶酒最好，越臨近市中心銷售越差，而且市中心的很多流通和餐飲渠道店老板明確表示“不會(huì)銷售東北光瓶酒”，原因也令人啼笑皆非——“我這里沒有工地，沒有農(nóng)民工，我這酒賣給誰?”、“白給我都不要，我這么好的飯店不賣東北酒”……

東北光瓶酒被成功人群畫像了!同時(shí)中國城鎮(zhèn)化率逐年上升，導(dǎo)致農(nóng)民的減少，農(nóng)民進(jìn)城后為了不被別人還叫農(nóng)民，開始遠(yuǎn)離東北酒。城市基礎(chǔ)建設(shè)基本成型，同時(shí)工程機(jī)械化提高導(dǎo)致用工人數(shù)減少、工期縮短，農(nóng)民工少了。新一代80、90農(nóng)民工受網(wǎng)絡(luò)信息和大眾流行趨勢(shì)影響，更傾心于名酒企業(yè)的低端光瓶酒(例如牛欄山陳釀、洋河普曲)和啤酒。

2、“價(jià)格低、中獎(jiǎng)多”是把雙刃劍

消費(fèi)者對(duì)東北光瓶酒的另一個(gè)主觀印象是便宜、中獎(jiǎng)多、中獎(jiǎng)大。產(chǎn)品價(jià)格從最初操作的3.5元一直到現(xiàn)在的20元、25元、30元，銷售量最大的還是在10-15元價(jià)格帶。東北光瓶酒們幾乎都采用蓋內(nèi)獎(jiǎng)模式，獎(jiǎng)品從日用百貨到家用電器，只有你想不到的，沒有他做不到的。主題宣傳通常都是“喝XXX酒中獎(jiǎng)XX器”、“喝XXX酒再來一瓶”等等，“我的酒獎(jiǎng)大”成了宣傳訴求的重點(diǎn)。

而消費(fèi)者在享受中獎(jiǎng)的實(shí)惠和興奮的同時(shí)，也在疑惑：這酒太實(shí)惠了!成本得多低?肯定不是糧食酒吧?下次我還是別圖便宜了!

與此同時(shí)，名酒企業(yè)在搶占低端市場(chǎng)時(shí)，在大肆宣傳“喝酒不喝獎(jiǎng)、喝酒就喝純糧酒”。

因此，東北光瓶酒的原有消費(fèi)群體中又流失了一批認(rèn)為“沒有獎(jiǎng)是好酒”的消費(fèi)者。

3、經(jīng)營成本高導(dǎo)致渠道淪陷

受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，糧食漲了、包裝漲了、物流成本漲了、人工成本漲了、宣傳費(fèi)用越來越高了……名酒企業(yè)可以通過產(chǎn)品的漲價(jià)把多出的成本加給消費(fèi)者，有時(shí)候反而成為業(yè)績?cè)鲩L和利潤增長的重要來源;但光瓶酒漲價(jià)難、漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)高，因?yàn)楣馄烤频南�費(fèi)人群對(duì)價(jià)格敏感度高、忠誠度低，因此大部分光瓶酒企業(yè)都是被迫將漲價(jià)部分內(nèi)部消化，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的利潤空間越來越低，間接作用到產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)運(yùn)作中更加捉襟見肘，尤其是東北光瓶酒還有蓋內(nèi)獎(jiǎng)的牽制，利潤更低，為了搶占市場(chǎng)甚至只能虧損運(yùn)作。

成本的增加導(dǎo)致利潤率降低，沒有資金運(yùn)營市場(chǎng)，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境中，自身的優(yōu)勢(shì)也很難發(fā)揮出來!例如，大家都知道東北光瓶酒的人員精耕模式是其成功的一大法寶，每個(gè)市場(chǎng)按照終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在直營市場(chǎng)配置人員和車輛，在縣級(jí)市場(chǎng)裸價(jià)給代理商，要求代理商按網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量配人配車。而酒成本的增加，導(dǎo)致公司的辦事處和縣級(jí)代理商的可操作空間減少，競(jìng)爭(zhēng)加劇又要求對(duì)品牌和渠道增加費(fèi)用，最終導(dǎo)致入不敷出，辦事處虧損、代理商逃離、市場(chǎng)丟失等現(xiàn)象。

4、蓋內(nèi)獎(jiǎng)模式的功與過

豐富的蓋內(nèi)獎(jiǎng)是東北光瓶酒與消費(fèi)者互動(dòng)的一大利器，同時(shí)由于是通過終端環(huán)節(jié)兌獎(jiǎng)，也增加了終端的互動(dòng)和黏性。企業(yè)業(yè)務(wù)員在拜訪過程中，通過獎(jiǎng)票回收，既可以了解終端的動(dòng)銷情況，又可以和店主做互動(dòng)，但是如果人員管理跟不上或者遇到市場(chǎng)調(diào)整(例如更換代理商)，蓋內(nèi)獎(jiǎng)的所有優(yōu)勢(shì)都會(huì)變成摧毀品牌的毒藥——兌獎(jiǎng)不及時(shí)，終端店老板無法和自己的消費(fèi)者、老客戶做交代，就會(huì)造成店內(nèi)消費(fèi)者的流失，店主會(huì)推薦其他服務(wù)好而且沒有兌獎(jiǎng)的品牌;同時(shí)消費(fèi)者如果無法兌獎(jiǎng)或兌獎(jiǎng)慢，也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生厭惡，同時(shí)告知身邊的人都不要去購買這個(gè)品牌。我們知道人是分圈層的，店主的圈層大多都是做終端零售的，購買這款酒的消費(fèi)者的圈層通常也都是消費(fèi)這個(gè)價(jià)格段產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，所以很快這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)因?yàn)樯w內(nèi)獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)不及時(shí)或者無法兌付而淪陷。

02、東北光瓶酒未來發(fā)展之“路”

1、基地市場(chǎng)打造絕大部分東北光酒本著“外來和尚會(huì)念經(jīng)”的精神，在省外市場(chǎng)跑馬圈地，但是在本省市場(chǎng)普遍根基不穩(wěn)。在外地市場(chǎng)的消費(fèi)者問起東北老鄉(xiāng)某款東北酒時(shí)，通常都會(huì)得到這樣的答復(fù)——“我們本地不賣這個(gè)酒，也不喝這個(gè)酒，這個(gè)酒都是賣到外地的”。聽到這個(gè)答案的消費(fèi)者會(huì)怎么想——“你們都不喝的酒，真當(dāng)我們外地人是人傻錢多啊!”�，F(xiàn)在是個(gè)信息快速傳播的年代，任何的負(fù)面消息都可能是壓垮企業(yè)的最后一根稻草。

從另一個(gè)角度上說，本土基地市場(chǎng)的打造，本身也是讓企業(yè)把根腳做扎實(shí)，進(jìn)可攻，退可守!

所以，東北光瓶酒們的基地市場(chǎng)的打造是核心命題之一。

2、不求廣撒網(wǎng)，復(fù)制造血市場(chǎng)

運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)狀，挑選出產(chǎn)量高、費(fèi)用少的市場(chǎng)，總結(jié)成功的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里，思考這個(gè)點(diǎn)能否復(fù)制。在全國市場(chǎng)中找出類似的市場(chǎng)，有針對(duì)性的進(jìn)行預(yù)投，打造新的盈利市場(chǎng)，從中提煉出切實(shí)可復(fù)制的營銷戰(zhàn)術(shù)。不求廣撒網(wǎng)，進(jìn)行精準(zhǔn)市場(chǎng)開發(fā)。

3、副品牌城市路線

既然我們的消費(fèi)者已經(jīng)跑到了城市去，那我們肯定要追過去!現(xiàn)有的品牌定位不能被城市人群認(rèn)可，那就要自身改變，啟用副品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)、品牌訴求等要完全脫離原有產(chǎn)品風(fēng)格，用城市消費(fèi)者審美觀以及情感訴求推出新產(chǎn)品，利用自身渠道開發(fā)和人員管理的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。

黑格認(rèn)為有一類城市人是東北光瓶酒最容易成功捕捉需求的人群——就是剛剛從農(nóng)村進(jìn)城的新城里人。這類人群以前對(duì)東北光瓶酒熟悉并有好感，希望在城市中被認(rèn)可，城里人認(rèn)為他還是農(nóng)村人，農(nóng)村人認(rèn)為他是城里人，和東北酒同時(shí)在城市中處于尷尬地位的一群人，如何引起他們的消費(fèi)情感共鳴?操作得當(dāng)將是東北光瓶酒城市進(jìn)攻路線上的一大助力，很可能成為切分出的一塊城市蛋糕! 如今社會(huì)，唯一不變的就是“變化”。面對(duì)目前的危機(jī)和下滑，東北光瓶酒企業(yè)如果能夠真正把心沉下來思考以前和目前所遇到的問題，解決掉，輕裝上陣，并找出一條適合自身企業(yè)發(fā)展的新路徑，那現(xiàn)在可能就會(huì)是一個(gè)再次爆發(fā)的起點(diǎn)，而且會(huì)走得更穩(wěn)，更遠(yuǎn)!