引言：所有的營銷都是圍繞“人、貨、場”展開的：“人”是指目標消費者，“貨”是指品牌商品、服務、體驗等客戶價值，“場”是指消費、體驗的場景。
隨著時代的更迭和經(jīng)濟的發(fā)展，中國的消費已經(jīng)進入新中產(chǎn)群體主導的新時代，80/90后逐步成為白酒消費的主力軍和意見領袖。同時，在消費升級的驅動下，中高線光瓶酒也正式登上歷史舞臺，迎接百元以下白酒消費升級的新機遇。消費人群的更迭和產(chǎn)品的升級也意味著消費場景的轉型重塑，向著多元化、創(chuàng)新性方向不斷邁進。
在此“人—貨—場”的升級重構背景下，伴隨消費者主權意識的崛起，消費者培育成為了中高線光瓶酒未來發(fā)展的重中之重!如何利用“人、貨、場”這一營銷“三板斧”實現(xiàn)消費者消費的認知和行為培育成為本篇文章的核心探討主題。
一、“人”——每一位消費者都是意見領袖
現(xiàn)如今，讓每一位消費者成為意見領袖已經(jīng)成為中高線光瓶酒消費者培育工作的重要方向。借助當前常用的互聯(lián)網(wǎng)平臺，意見領袖對于消費者的培育、引導作用更加顯著。
1、意見領袖的重要意義
據(jù)《2021中國白酒消費洞察報告》顯示，中國白酒的主力消費人群年齡在28-40歲之間，即80/90后。雖然白酒行業(yè)是一個十分傳統(tǒng)的行業(yè)，但是互聯(lián)網(wǎng)仍舊是消費者獲取白酒信息的最佳渠道。對于80/90后消費者而言，有45%的消費者愿意聽取朋友、同事、家人、親戚的推薦;同樣，愿意聽取KOL、懂酒的資深人士推薦的消費者占比也達到45%。由此可見，意見領袖對于80/90后消費者的白酒消費行為引領至關重要。
2、消費培育的平臺載體
除了口頭傳播培育消費者，作為意見領袖信息傳播的重要載體——互聯(lián)網(wǎng)平臺必不可少，種類多樣。從類型看有三大類平臺：內(nèi)容社交平臺，如微信、微博、抖音、快手等;種草類平臺，如小紅書、B站等;電商平臺，如淘寶、京東、酒仙網(wǎng)等。
3、意見領袖的價值體現(xiàn)
借助傳播平臺，意見領袖的影響力越大，產(chǎn)生的消費者培育、轉化效果也越好。2020年，網(wǎng)紅薇婭與酒仙網(wǎng)合作，在直播間內(nèi)以每瓶1499元的價格售賣500瓶飛天茅臺酒，吸引了超過2000萬人的線上關注與搶購。酒仙網(wǎng)也借此為其線上線下終端引來了大量流量。同樣，羅永浩作為頭部意見領袖首次直播賣谷小酒，短短90分鐘銷售額突破1000萬元。消息被眾多酒業(yè)人士在微信、微博、抖音上主動轉發(fā)，火熱刷屏。羅永浩不僅為谷小酒帶來了貨真價實的銷售額，也讓這個文化光瓶酒新秀品牌“出道即高峰”，迅速為廣大消費者所認知。
由此可見，意見領袖對于以80/90后為主要消費培育群體的行業(yè)而言至關重要。努力讓每一位消費者成為意見領袖，已成為中高線光瓶酒企業(yè)做好消費者認知和消費行為培育的關鍵抓手。
二、“貨”——讓產(chǎn)品更具附加價值
如今的消費者購買的不只是簡單的產(chǎn)品本身，更是一體化的需求解決方案。為產(chǎn)品增加更多附加價值滿足消費者多元的需求已成為時代必然。
伴隨品質(zhì)潮、文化潮、消費潮的到來，80/90后等新白酒消費群體的崛起，使得光瓶酒的價值需求也發(fā)生了改變。面對新白酒消費群體的“產(chǎn)品+內(nèi)容+社交”的消費訴求，中高線光瓶酒增加的附加價值對于消費者培育和轉化將產(chǎn)生決定性的影響。
1、產(chǎn)品設計方面
讓產(chǎn)品自己“說話”，是做好消費者培育最好的方式。新消費群體價值需求的改變不僅體現(xiàn)在光瓶酒“量、價、質(zhì)”的全面提升上，在民族自信、文化自信的時代下，中高線光瓶酒的產(chǎn)品設計也朝著多元化、潮流化、國際化、國潮化等方向不斷發(fā)展。
2、內(nèi)容表達方面
新消費群體的培育除了滿足其物質(zhì)上的需求外，更強調(diào)精神需求的滿足。文化表達便是滿足其精神需求的有效途徑。江小白抓住當下年輕群體渴望表達自己、獲取關注的消費特點，進行產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌文化的個性化表達，贏得了年輕消費者的喜愛。李渡憑借對“沉浸式體驗”的深度把控，將傳統(tǒng)文化與消費者體驗巧妙結合，以“小而美”的最老古窖，讓“液體古董”的復古文化“破圈而出”。主打新文化社交典范定位的花間一壺酒，借勢國潮文化，瞄準了城市新生代青年的時尚文化表達，率先在文化光瓶領域挖了一道深深的護城河。因此，我們有理由相信，未來中高線光瓶酒會有更多品類表達、品質(zhì)表達、品牌表達、文化表達……
3、社交互動方面
中高線光瓶酒的消費者培育要著重關注新消費群體的社交互動需求。在文化自信和理性回歸的背景下，相比中高端盒酒而言，中高線光瓶酒在具備高性價比的基礎上，相比低線光瓶更強化了社交的功能。這對于滿足新消費群體的社交需求有著得天獨厚的價值優(yōu)勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術高度發(fā)達的今天，年輕消費群體會選擇自己感興趣的話題、人物、事件、圈層進行社交互動，中高線光瓶酒成為他們的社交催化劑將成為重要的附加價值。
三、“場”——構建全渠道、一體化消費場景
隨著光瓶酒價格帶不斷向上延伸，光瓶酒的消費場景和消費渠道也在向著“更全”的方向擴展。中高線光瓶酒彌補了現(xiàn)有的大眾光瓶在消費場景和渠道上的不足之處�，F(xiàn)如今，中高線光瓶酒消費者培育的“場”需要通過“線上+線下”全渠道、一體化的場景構建，從而實現(xiàn)“產(chǎn)品體驗+信息傳遞”的有效結合。
1、體驗式場景構建
消費場景的體驗是白酒消費者培育必不可少的環(huán)節(jié)。體驗式場景旨在通過感受、品鑒、參與等方式刺激消費者的愉悅感和記憶點，以提升其參與和分享的興趣，從而提高消費者對品牌產(chǎn)品的認同。行業(yè)需要通過構建“品牌體驗、消費體驗、酒旅融合”等三大體驗系統(tǒng)，形成“線上與線下、酒廠到終端、服務加零售”的全觸點、全鏈路營銷。
體驗式場景可以讓消費者在實現(xiàn)品質(zhì)認同的基礎上，使得品牌產(chǎn)品信息更立體、更多維地被體驗者所接受，從而在消費者培育過程中，實現(xiàn)品牌與消費者的互動與共振。對于中高線光瓶酒而言，讓消費者品嘗第一口尤為重要，餐飲渠道依然是做好線下消費者培育最難以取代的部分。值得一提的是，中高線尤其是高線光瓶酒往往是“做精生”、“做面死”，傳統(tǒng)光瓶以CD類終端為主、AB類終端為輔，而未來消費培育的場景會更加多元化，酒館、夜店甚至網(wǎng)紅餐廳都是消費者體驗和培育的重要場景。
2、新零售賦能
在當今消費環(huán)境下，線上線下早已合而為一，消費者更多的是在多元化場景下體驗和消費。現(xiàn)如今，89%的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取白酒的相關信息，64%的線上消費者年齡在18至35歲之間，網(wǎng)絡購物者中男性占比達到44%，是線下購物比例的2倍。伴隨著新零售的悄然到來，商家紛紛努力打造線上線下相融合的全渠道消費體驗，消費者的培育甚至整個銷售行業(yè)都在被重新定義。80/90后消費者現(xiàn)在常常會選擇線上搜尋信息或下單，再至實體店提取產(chǎn)品或體驗，32%的酒類消費便得益于此，而這一占比未來也將不斷提高。
消費者購物習慣的改變決定著中高線光瓶酒消費培育和銷售方式的變化，而這也正是新零售的價值所在。具體而言，首先表現(xiàn)在流量吸引上，除了品牌產(chǎn)品信息的傳播、促銷活動的推廣，80/90后消費者更渴望文化的表達和社交的互動，KOL推薦、熱門話題討論等更容易影響他們的白酒購買決策。同時，表現(xiàn)在認知培育上，中高線光瓶酒企業(yè)可以建立社群和私域流量池，因為社群彼此目標一致、屬性相近，所以消費者培育會起到事半功倍的效果。此外，表現(xiàn)在消費轉化上，新零售賦予中高線光瓶酒消費者更便捷的“一站式消費體驗”，打破了時間和空間的限制，大大提高了消費者從培育到消費的轉化效率。
總結
總而言之，伴隨時代的進步，中高線光瓶酒的市場已經(jīng)越來越廣闊，消費者的培育工作也變得越來越復雜。行業(yè)正在發(fā)生的新動向，都圍繞著“人—貨—場”的重構而展開：
“人”：80/90后正式登上白酒消費的歷史舞臺，讓每一位消費者成為意見領袖已經(jīng)成為行業(yè)做好消費者培育的必然方向。
“貨”：對應新消費群體多元化的需求，企業(yè)在品類拓展和品質(zhì)完善的基礎上，品牌價值的表達、社交互動的體驗等附加價值成為消費者培育和消費行為轉化的關鍵所在。
“場”：“線上+線下”全渠道、一體化的消費場景構建，成為未來中長期中高線光瓶酒企業(yè)培育消費者的基礎建設和發(fā)力重點。
在當今的消費時代下，“人”的迭代驅動著“貨”與“場”的升級重構，把握“人—貨—場”的變化給消費者培育帶來的挑戰(zhàn)與機遇，是中高線光瓶酒從業(yè)者未來長期的使命。(原標題：中高線光瓶酒消費者培育的“人貨場”)
