名酒、醬酒、省酒三重夾擊 區(qū)域酒企拿什么突出重圍？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國規(guī)模以上白酒企業(yè)從2017年的1593家，減少到2020年的1040家，4年的時間里減少了500多家，減少的這超過三分之一的酒企有一個共同的特征——區(qū)域酒企。

可見，區(qū)域酒業(yè)(特別是生產(chǎn)濃香與清香型的區(qū)域酒企)生存面臨著巨大的壓力，這種類型的區(qū)域酒企目前主要面臨著名酒下沉、醬酒“蓋帽”、省酒封殺“三重”危機。

01、高集中度下，區(qū)域酒企面臨三重危機

第一重危機是名酒下沉。在渠道下沉之前，名酒一向以“高冷”示人。在省代理、總代、經(jīng)銷商等長渠道、多環(huán)節(jié)下，名酒主要憑借品牌力與區(qū)域酒企展開競爭。隨著白酒市場從擴容轉(zhuǎn)到存量競爭之后，名酒迫于增長的壓力，開啟了以渠道下沉為起點的下沉式增長。在渠道終端環(huán)節(jié)，名酒與區(qū)域酒企展開了第一輪白熱化競爭，區(qū)域酒企的地緣優(yōu)勢逐漸被瓦解，生存壓力直面而來。

第二重危機是醬酒“蓋帽”。近年來，醬酒品類的爆發(fā)給白酒其他品類帶來了壓力，主要原因是醬酒的起步大多數(shù)是從次高端切入。當區(qū)域酒企還在以次高端為形象時，醬酒已完成消費培育與心智搶占，使得區(qū)域酒企向上發(fā)展的道路被阻斷。

第三重危機是省酒封殺。省內(nèi)市場是省酒主要的銷量來源與安身立命之所，為了鞏固品牌在省內(nèi)的龍頭地位，保證持續(xù)性的增長，在同時面對具有強大品牌力的名酒和實力較弱的區(qū)域酒企時，搶奪區(qū)域酒企的市場，來補充與名酒競爭丟失的銷量，成為省酒保持增長的最佳之道。省酒對區(qū)域酒企的搶奪，以品牌碾壓、渠道封鎖、價位覆蓋以及消費者轉(zhuǎn)化等方式推進，最大限度地壓縮區(qū)域酒企生存空間。

在三重危機的壓力下，規(guī)模以上酒企的數(shù)量開始驟降，而驟降的這些企業(yè)都是在白酒發(fā)展黃金十年中，錯失機會淪為區(qū)域性的酒企，而目前存活下來的區(qū)域酒企也是危機重重。

如何突破三重危機，找到有效的發(fā)展路徑，成為當下區(qū)域酒企解決生存與發(fā)展的當務之急。區(qū)域酒企的資源有限，能夠采取的模式、騰挪的空間受限，在投入有限的情況下，區(qū)域酒企須結(jié)合自身及相對優(yōu)勢來突出重圍。

02、三大措施奠定區(qū)域酒企持續(xù)發(fā)展

通過大本營市場精耕、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性提升以及外埠優(yōu)勢性聚焦，可以在一定程度上幫助區(qū)域酒企頂住名酒下沉、醬酒“蓋帽”、省酒封殺的三重夾擊，實現(xiàn)企業(yè)有效、持續(xù)性地發(fā)展。

一、大本營市場精耕

市場精耕是一個老生常談的話題。近來因醬酒的崛起，市場精耕被全國跑馬圈式的發(fā)展模式所掩蓋了。但正是這個看似簡單的策略，對區(qū)域酒企的生存起到至關(guān)重要的作用。可以預見，隨著醬酒從品類競爭進入到品牌競爭后，市場精耕必將再次受到重視。

在名酒下沉、醬酒“蓋帽”、省酒封殺的三重危機下，現(xiàn)階段的大本營市場精耕將從原來的市場精耕向外擴展，其中，產(chǎn)品的精細化打磨、用戶的精細化運維、市場的精細化運作、組織的精細化管理這四個方面組成市場精耕。

產(chǎn)品的精細化打磨是市場精耕的基礎(chǔ)

經(jīng)濟水平的提高，不僅提高消費的物質(zhì)需求，也提高精神需求。對產(chǎn)品品質(zhì)的無限追求，是消費者對物質(zhì)需求的集中體現(xiàn)。因此，作為企業(yè)安身立命的大本營市場，不應該是企業(yè)淘汰產(chǎn)品的大賣場、定制產(chǎn)品的集中地，而是要作為最好產(chǎn)品集中供應之所。要從“最好的產(chǎn)品供出口，次等產(chǎn)品用內(nèi)銷”的觀念中轉(zhuǎn)變。

精神屬性本身就是白酒兩大屬性之一，這種屬性映射到產(chǎn)品上最直觀的表現(xiàn)就是顏值。產(chǎn)品包裝可以不高端，但要符合目標人群的審美，為后面的動銷打下基礎(chǔ)。

用戶的精細化運維成為大本營市場精耕的核心

精細化的用戶運維應以消費者需求為中心，通過產(chǎn)品的文化、功能、特性等占領(lǐng)消費者心智，借助已有消費者的影響，帶動更多的人。要實現(xiàn)用戶精細化的運維，首先借助現(xiàn)有的技術(shù)手段了解本品牌/產(chǎn)品在消費者心中的真實印象。之后對前期的產(chǎn)品研發(fā)與推廣，后期的體驗與活動進行針對性的設計，以達到真正圍繞消費者開展營銷工作，建立本品牌在大本營市場的人群壁壘。

市場的精細化運作要做到應鋪盡鋪，深挖單位產(chǎn)出

區(qū)域酒企在大本營市場的渠道中，不僅需要強調(diào)全渠道運作，還要各通路覆蓋。一方面不給競品在渠道上留下可乘之機，另方面也是產(chǎn)出的重要增量點。除此之外，必須深挖分銷終端(人和店)提升單位產(chǎn)出。

深挖分銷終端，一是提升高銷量分銷終端整體的占比，二是通過各種辦法提升本品在單個終端的銷售占比。市場的精細化運作是區(qū)域酒企在大本營市場銷售的核心手段。

組織的精細化管理是制度保障

組織的精細化是為保障大本營市場中所有既定的戰(zhàn)略與策略能夠順利落地，包含工作流程的精細化設置，目標管理的精細化分解與追蹤，組織人員權(quán)責利界定以及績效考核的數(shù)字化管理等，從而形成一整套后勤保障體系。除此之外，應根據(jù)人們記憶的半衰期進行精細化的推廣傳播等，從而實現(xiàn)有限資源的最大化效果。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性提升

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級是白酒市場發(fā)展的必然趨勢，區(qū)域性酒企通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級不但可以提高企業(yè)的整體規(guī)模，也可以提升企業(yè)的盈利能力，更可以提升品牌形象，助力銷售。諸如江西李渡通過高端產(chǎn)品激活本土消費后，實現(xiàn)了向省外市場的布局。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升是區(qū)域酒企的一項長期戰(zhàn)略

區(qū)域酒企由于各方面的資源有限，不能采用大企業(yè)的方式實現(xiàn)結(jié)構(gòu)提升，而是在現(xiàn)有暢銷的品系中進行升級。這種路徑即可以借助原有市場投入的資源，又可以提高整個系列產(chǎn)品的曝光與消費者的接觸度。以湖北白云邊為例，在其年份系列產(chǎn)品，從白云邊9年、12年、15年再到20年，產(chǎn)品體系未變，銷售結(jié)構(gòu)逐步向上提升，企業(yè)的銷售規(guī)模也隨之不斷增長。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級作為長期戰(zhàn)略執(zhí)行，要形成研發(fā)一代、培育一代、主銷一代、淘汰一代的升級態(tài)勢。

區(qū)域酒企的產(chǎn)品升級要根據(jù)實際情況而定，不能盲目追風

大多數(shù)區(qū)域酒企，光瓶酒都是其銷量的重要組成部分，因此，光瓶酒升級是區(qū)域酒企產(chǎn)品升級中不可缺失的一部分。但高線光瓶酒不是所有企業(yè)都能玩轉(zhuǎn)的，因為傳統(tǒng)光瓶酒的消費者無法托起高線光瓶酒的未來，區(qū)域酒企的光瓶酒消費又是以傳統(tǒng)光瓶酒消費者為主。區(qū)域酒企的產(chǎn)品升級必須要分步驟開展，分階段推進。不論是從10多元的光瓶酒向20/30元升級，還是光瓶酒向盒裝酒升級，抑或低端盒酒向中高端盒酒升級，都是如此。

要不遺余力地提升現(xiàn)有產(chǎn)品系列中，高價位產(chǎn)品在銷售中的占比

通過推出更高價位的新產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品升級是最好的方法，但是難度也不言而喻。

在內(nèi)外部環(huán)境不佳的條件下，區(qū)域酒企還是要在日常銷售、推廣工作中，通過資源的傾斜、定向的獎勵、消費引導等形式，不斷擴大現(xiàn)有產(chǎn)品系列中高價位產(chǎn)品的銷售規(guī)模，從而實現(xiàn)企業(yè)銷售結(jié)構(gòu)的提升，減少低價產(chǎn)品的投入與銷售，退出市場，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)的持續(xù)性提升。

三、優(yōu)勢性外埠聚焦

大本營市場的容量終究有限，區(qū)域酒企更無法做到壟斷性地位�；�于此，區(qū)域酒企在完成大本營市場建設的同時，還需要布局外埠市場，為后期的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在外埠市場拓展上需要關(guān)注以下兩點：

選擇具有相對優(yōu)勢的外埠市場

在品牌集中度持續(xù)提高的白酒行業(yè)，區(qū)域酒企通過“多撒網(wǎng)，多撈魚”的市場匯量式增長已經(jīng)難以行的通，就算是醬酒品類，也需要核心產(chǎn)區(qū)的大資本支持才有機會嘗試。區(qū)域酒企選擇外埠市場拓展時，必須尋找與大本營市場有淵源的，這種淵源可以是地緣情結(jié)優(yōu)勢、消費習慣優(yōu)勢，或者消費基礎(chǔ)優(yōu)勢等。

選擇特色切入市場并聚焦

外埠市場不同于大本營市場，區(qū)域酒企的影響力成倍數(shù)下降。在切入市場時避開與競品的直面沖突，從細分市場切入，逐步擴大。這些細分市場可以是品類的特色，亦可以是模式的新穎。安徽焦坡酒通過直接與核心終端合作，實現(xiàn)了六安市場的成功啟動。

區(qū)域酒企目前遇到的困難是任何一個品類發(fā)展過程都要經(jīng)歷的，但絕對不會出現(xiàn)像啤酒那樣的集中度。一方面是舶來品的啤酒不像白酒帶有濃厚的區(qū)域文化。在中國傳統(tǒng)文化興起的當下，特色文化生命力愈發(fā)強勁，因此，區(qū)域酒企的市場機也很多;另一方面，中國幅員遼闊，人口眾多，只要做好一個細分市場，企業(yè)也可以得到較好的發(fā)展。

雖然目前區(qū)域酒企處于名酒下沉、醬酒“蓋帽”、省酒封殺的三重危機下，但只要在正確的道路上不做無用的嘗試，酒企實現(xiàn)快速增長依然可期。(作者系華策咨詢高級咨詢師)(原標題：名酒、醬酒、省酒三重夾擊，區(qū)域酒企拿什么突出重圍?)