白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型需從消費(fèi)者群體破局

暴利時(shí)代一去難返,面對(duì)產(chǎn)能剩余、渠道分化、出口成殤以及多元化失利等問題，中國白酒行業(yè)出路何在?

2014年半年報(bào)顯示，15家上市白酒企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績(jī)都難言樂觀，其中凈利潤增長(zhǎng)率這一項(xiàng)更是“全軍覆沒”，無一增長(zhǎng)。

對(duì)白酒行業(yè)未來發(fā)展的困惑始于2012年。產(chǎn)能過剩危機(jī)、不完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，讓整體行業(yè)陷入了思考：黃金十年的暴利時(shí)代一去難返，重視消費(fèi)群體的建設(shè)和消費(fèi)需求的反饋將是抓住市場(chǎng)的核心，如何從消費(fèi)群體破局將是中國白酒轉(zhuǎn)型所必須考慮的問題。

產(chǎn)能剩余，需走性價(jià)比路線

根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全行業(yè)將實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8120萬千升，其中白酒行業(yè)預(yù)計(jì)產(chǎn)量將達(dá)到960萬千升。但在“十二五”開局之年的2011年，白酒產(chǎn)量就已高達(dá)1025.6萬千升。也就是說，在2011年，中國白酒產(chǎn)量提前4年超額完成了2015年的規(guī)劃目標(biāo)。

此外，一位酒行業(yè)資深人士指出，中國的人均飲酒量已處于世界發(fā)達(dá)國家水平，飲酒消費(fèi)也已達(dá)到了極限，未來基本上是存量市場(chǎng)。“讓人擔(dān)憂的是，有些酒業(yè)仍在盲目進(jìn)行投資，導(dǎo)致了過剩的產(chǎn)能。產(chǎn)能未釋放的酒企比比皆是，包括茅臺(tái)、五糧液、古井、洋河、杏花村以及湖北的稻花香、枝江、白云邊、黃鶴樓等等。將來不僅要做存量，還有工廠里陳釀著的產(chǎn)能，這些情況交織在一起，市場(chǎng)環(huán)境是很不令人樂觀的。”他說。

確實(shí)，各產(chǎn)酒大省坐不住了。湖北省經(jīng)信委在《做大做實(shí)做強(qiáng)湖北白酒產(chǎn)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃》中號(hào)召，酒企要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，結(jié)合市場(chǎng)的需求趨勢(shì)，引導(dǎo)企業(yè)加快開發(fā)一批300元左右的中檔白酒，適度開發(fā)一批50元左右的區(qū)域性白酒，以適應(yīng)不同收入群體的消費(fèi)需求。

作為白酒產(chǎn)量傳統(tǒng)大省的四川，其關(guān)于“促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的意見”初稿已編制完成，其中也提及要引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，造老百姓喝得起的好酒。

各類酒企業(yè)也不得不調(diào)整發(fā)展思路

2013年年初以來，行業(yè)巨頭貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(簡(jiǎn)稱”茅臺(tái)“)核心產(chǎn)品53度飛天茅臺(tái)價(jià)格從2000元/瓶一路跌到現(xiàn)在的1000元左右;五糧液集團(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱“五糧液”)的核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液的出廠價(jià)從原來每瓶729元下調(diào)到609元。國窖1573在逆勢(shì)保價(jià)之后也開始接受“試錯(cuò)”的現(xiàn)實(shí)。瀘州老窖總裁張良表示，“2014年上半年國窖1573僅完成理想狀態(tài)的20%，只能重新打一場(chǎng)價(jià)格狙擊戰(zhàn)。”

前瞻產(chǎn)業(yè)院發(fā)布的《中國釀酒行業(yè)月度市場(chǎng)監(jiān)測(cè)分析報(bào)告》顯示，2013年，整個(gè)白酒行業(yè)高端白酒銷售額同比下降37.75%，而中低端白酒銷售額同比增長(zhǎng)了18.31%。

茅臺(tái)、五糧液仍在高端白酒上試探市場(chǎng)底部之時(shí)，更多酒企已經(jīng)開始將產(chǎn)品定位在300元左右，大步踏入中低端市場(chǎng)。這種價(jià)格上的親民效應(yīng)開始在市場(chǎng)上得到回應(yīng)。

“從今年開始，珍酒將發(fā)力100-300元的高性價(jià)比產(chǎn)品。”華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東對(duì)記者表示，“今年1-8月，降價(jià)后的珍酒銷售額比去年同期翻了一番，銷售收入達(dá)1億多元，未來要突破10億元的銷售大關(guān)。”

“今年政策已逐漸明朗，在行業(yè)調(diào)整期，酒企要完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走親民路線，爭(zhēng)取讓老百姓都喝得起，才能逐漸走出低谷。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王琦對(duì)記者說，“預(yù)計(jì)白酒業(yè)2015年調(diào)整到位，未來白酒業(yè)仍可能實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。”

對(duì)此，中國酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，“現(xiàn)階段，白酒行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，由高端向中低端過渡成為行業(yè)共識(shí)，直面消費(fèi)者是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。”

然而在業(yè)績(jī)壓力面前，所有的轉(zhuǎn)型絕非易事，這一選擇能否帶領(lǐng)中國白酒業(yè)走出深度調(diào)整期，整個(gè)行業(yè)仍在探索。

渠道分化，需借O2O貼近終端顧客

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，讓“酒香不怕巷子深”這一行業(yè)準(zhǔn)則已成過去。B2C、O2O等更加親民的電商渠道就成了酒企自救的稻草之一，酒類流通領(lǐng)域的一場(chǎng)巨大變革也在醞釀。

繼洋河股份率先在南京開啟O2O試驗(yàn)場(chǎng)后，在第四屆中國(貴州)國際酒類博覽會(huì)(簡(jiǎn)稱“酒博會(huì)”)上，茅臺(tái)集團(tuán)展館內(nèi)堆滿了9月初推出的電商平臺(tái)傳單，這是茅臺(tái)自建電商平臺(tái)被廣泛關(guān)注后，首次在全國型的展會(huì)上面對(duì)公眾高調(diào)宣傳電商平臺(tái)，并擬整合自身線下30多個(gè)直營店與上千家專賣店，與線上互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合試水O2O。

另一方面，今年7月，京東宣布成為五糧液戰(zhàn)略級(jí)合作電商平臺(tái)，并獲得五糧液1618濃香型白酒獨(dú)家銷售權(quán)。

五糧液最大經(jīng)銷商銀基再度巨虧，酒仙網(wǎng)擬IPO，1919登陸新三板，這些都讓不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,傳統(tǒng)渠道大戶的資金優(yōu)勢(shì)和渠道分銷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)失去價(jià)值。

“1919是一家典型的O2O公司，公司60%的訂單都是來自線上，而線下配送都是由自己的門店完成。”1919董事長(zhǎng)楊陵江對(duì)記者表示，1919的崛起源于直面消費(fèi)者，目的就是使產(chǎn)品真正不需要經(jīng)銷商和倉庫等環(huán)節(jié)就到達(dá)消費(fèi)者手里。

茅臺(tái)習(xí)酒有限責(zé)任公司習(xí)酒·醇醴品牌運(yùn)營中心招商經(jīng)理張海東與楊陵江的觀點(diǎn)不謀而合。“過去總經(jīng)銷到分銷商再到終端的模式將變?yōu)橹笨亟K端，經(jīng)銷商主要充當(dāng)配送商的角色，渠道盡量扁平化，不再設(shè)省級(jí)、市級(jí)總代理等，而是由廠家借助經(jīng)銷商的人力物力達(dá)到對(duì)終端的控制。”張海東說，渠道扁平化后，渠道費(fèi)用就會(huì)下降20%-30%，這將以促銷等方式用于終端消費(fèi)者，未來的趨勢(shì)是廠家將越來越重視終端消費(fèi)者。

“O2O已成為所有酒類流通企業(yè)的必由之路，1919登陸新三板，在我看來意味著酒類流通行業(yè)O2O模式時(shí)代的正式到來。”白酒營銷專家謝一穎接受記者采訪時(shí)表示。

根據(jù)首份《中國酒業(yè)電商報(bào)告》顯示，2013年中國酒業(yè)電商增長(zhǎng)93%以上，零售規(guī)模達(dá)到73億，占整個(gè)酒業(yè)零售總額不到1%，酒類電商市場(chǎng)前景廣闊。