區(qū)域酒企消費(fèi)者返廠游的三大問(wèn)題與兩大對(duì)策

當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)加快邁向了全新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的最受業(yè)界追捧的一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。為滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的多層次需求，行業(yè)也會(huì)朝更加多元化方向發(fā)展，推進(jìn)行業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代走向體驗(yàn)時(shí)代。

那些絢爛的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)將日益引發(fā)審美疲勞，感官刺激享受也將讓位于內(nèi)涵品味的體驗(yàn)，炫耀歷史也將日益與消費(fèi)者心理格格不入。要想賣(mài)產(chǎn)品，先要賣(mài)體驗(yàn)。有好體驗(yàn)，才是好產(chǎn)品。最終賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是體驗(yàn)及其服務(wù)。而旅游的核心即在體驗(yàn)服務(wù)，白酒返廠游也必將成為一種突出的酒文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

對(duì)于中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)白酒返廠游，在行業(yè)、企業(yè)與社會(huì)之間建立起開(kāi)放化的公共關(guān)系溝通渠道，實(shí)現(xiàn)立體化、多層次、全方位的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。要在將銷(xiāo)售代理商“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的同時(shí)，將普通消費(fèi)者也“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，通過(guò)大力發(fā)展白酒返廠游，讓普通消費(fèi)者進(jìn)入到企業(yè)，看實(shí)力、看形象、看標(biāo)準(zhǔn)、看信心，在心目中不斷積累企業(yè)形象認(rèn)知。通過(guò)白酒返廠游整合產(chǎn)區(qū)形象打造、地域文化景觀塑造等方式，為企業(yè)未來(lái)塑造一個(gè)更好公眾化、透明化和開(kāi)放化的社會(huì)環(huán)境。

縱觀國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的返廠游，套路和手法都極為相似：深挖文化、講究工藝、闡述品質(zhì)、想做體驗(yàn)�，F(xiàn)在來(lái)看，白酒返廠游的發(fā)展面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，就算國(guó)內(nèi)某些一線酒企，也多半停留在“文化+工藝+銷(xiāo)售”的階段，并不能實(shí)現(xiàn)白酒返廠游真正意義上的“名利雙收”。

一、區(qū)域酒企消費(fèi)者返廠游的三大問(wèn)題

1、創(chuàng)意主題不明確，項(xiàng)目體驗(yàn)不豐滿(mǎn)

做返廠游一定要將整個(gè)項(xiàng)目當(dāng)成是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)陣地來(lái)策劃實(shí)施。而營(yíng)銷(xiāo)目前的最佳方式無(wú)疑是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)做得好，消費(fèi)者是不會(huì)吝嗇自己的錢(qián)包的。消費(fèi)者消費(fèi)需要一個(gè)理由，返廠游原本可以很好地給予這種理由，但很多企業(yè)并沒(méi)有將返廠游像對(duì)待釀酒生產(chǎn)一樣花費(fèi)心思來(lái)抓，所做的返廠游項(xiàng)目主題不明確、單調(diào)乏味，很少?gòu)挠慰偷慕嵌瘸霭l(fā)，也沒(méi)有考慮趣味性和參與性，游客不是傻瓜，花錢(qián)到您這看了您的返廠游，發(fā)現(xiàn)只是一場(chǎng)企業(yè)單方面強(qiáng)制性的說(shuō)教，企業(yè)的自我意識(shí)太強(qiáng)，而為消費(fèi)者服務(wù)的認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，這就導(dǎo)致了返廠游做成了企業(yè)的說(shuō)教，單單滿(mǎn)足了企業(yè)自我意淫的想法，最終導(dǎo)致消費(fèi)者不買(mǎi)賬，沒(méi)有人氣，談何旅游，失敗也就成為必然。

2、生搬硬套來(lái)拼湊，個(gè)性不強(qiáng)易夭折

白酒本來(lái)是一個(gè)也講究風(fēng)土和產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品，本來(lái)具有強(qiáng)大的個(gè)性，但因?yàn)槠髽I(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，只看到別人的火爆，沒(méi)做到自己應(yīng)有的個(gè)性。于是很多白酒企業(yè)在做返廠游的時(shí)候開(kāi)始生搬硬套，為了省時(shí)省力，將別人好的項(xiàng)目拼到一起，別人有元代窖池，我們?cè)煲粋�(gè);別人做醉酒屋，我們來(lái)一個(gè);別人挖掘古歷史文化，我們沒(méi)有，杜撰一篇，差不多就行，沒(méi)有游客會(huì)深究……種種這般，缺乏統(tǒng)一的建設(shè)思路，似是而非，自然也不會(huì)有太多的旅游價(jià)值和創(chuàng)收價(jià)值。而且拼湊最大的缺點(diǎn)是都是硬菜，網(wǎng)紅居多，只是單純的一個(gè)個(gè)精彩項(xiàng)目，主題不明確，連續(xù)性極差，沒(méi)能很好地為統(tǒng)一的品牌和營(yíng)銷(xiāo)要求做服務(wù)。這樣拼湊起來(lái)的項(xiàng)目缺乏體驗(yàn)感，最終也就容易失敗。

3、返廠游作為新渠道，奈何創(chuàng)收卻寥寥

白酒企業(yè)在做返廠游的時(shí)候，往往是跟風(fēng)居多，要不就是認(rèn)識(shí)不夠，認(rèn)為做返廠游是不務(wù)正業(yè)，所以抱著試試看的心態(tài)來(lái)做。開(kāi)展的返廠游主要著眼點(diǎn)在于宣傳企業(yè)形象，擴(kuò)大社會(huì)影響，不重視打造供游客體驗(yàn)玩樂(lè)的內(nèi)容，更不會(huì)考慮通過(guò)旅游來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，獲得門(mén)票、產(chǎn)品紀(jì)念品銷(xiāo)售及旅游配套服務(wù)等環(huán)節(jié)的直接旅游收入。

當(dāng)下白酒酒莊是白酒返廠游發(fā)展過(guò)程中的熱門(mén)話題，2014年3月瀘州老窖“龍洄莊園”建成。同年9月國(guó)井1915酒莊入選吉尼斯世界之最——最大白酒酒莊。隨后五年里，古井酒莊揭牌，江小白公布江記酒莊戰(zhàn)略，郎酒莊園仁和洞正式開(kāi)洞，洋河酒莊運(yùn)營(yíng)。此類(lèi)酒莊按照旅游景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造，耗資大、周期長(zhǎng)，明顯不符合中小型區(qū)域酒企的實(shí)際情況。

我認(rèn)為區(qū)域酒企做不到整個(gè)旅游景區(qū)的打造，但可以打造成為一個(gè)有特色的旅游景點(diǎn)，酒企作為景點(diǎn)在“輕裝修、重裝飾”原則下完善飲酒體驗(yàn)場(chǎng)景。酒企體驗(yàn)關(guān)鍵在于企業(yè)文化價(jià)值挖掘、互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者參與感營(yíng)造，以體驗(yàn)消費(fèi)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售體系建設(shè)。白酒返廠游遵循“從人的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，以活動(dòng)為核心，以銷(xiāo)售為結(jié)果”的原則，真正因地制宜，充分挖掘當(dāng)?shù)氐钠放苾r(jià)值，利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，漸進(jìn)式進(jìn)行白酒返廠游改造與推廣。

二、區(qū)域酒企消費(fèi)者返廠游的兩大對(duì)策

1、四大手段為返廠游精準(zhǔn)引流

一是通過(guò)大流通市場(chǎng)多年積攢的人脈進(jìn)行邀約，一家終端帶動(dòng)十個(gè)客戶(hù)，一個(gè)客戶(hù)帶動(dòng)十個(gè)朋友，以此類(lèi)推形成多米諾骨牌效應(yīng)，為白酒返廠游募集穩(wěn)定的客戶(hù)流量，當(dāng)然，前提是你必須要有足夠吸引消費(fèi)者二次觀光的理由，否則沒(méi)人會(huì)為你買(mǎi)單。

二是邀請(qǐng)同行及各類(lèi)公關(guān)團(tuán)體到廠參觀拜訪。官方網(wǎng)站、朋友圈、微信圈及各類(lèi)媒介的要做好、做足、做及時(shí)，這些都是為你增加客戶(hù)流量的必要手段和技巧。

三是與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行捆綁。最好能得到當(dāng)?shù)卣�府或旅行社的支持，單�?dú)為白酒返廠游開(kāi)辟一條專(zhuān)門(mén)的旅游路線，客戶(hù)流量相對(duì)穩(wěn)定且消費(fèi)能力極強(qiáng)。

四是借助各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)就勢(shì)造勢(shì)讓更多的潛在人群了解白酒返廠游這件事并大肆的通過(guò)自己的朋友圈進(jìn)行傳播。

2、強(qiáng)化體驗(yàn)環(huán)節(jié)，重在有特色且參與感強(qiáng)

咱們?nèi)珖?guó)各地都有自己的白酒文化，深度挖掘當(dāng)?shù)匕拙莆幕�，講好自己白酒品牌的故事。結(jié)合企業(yè)實(shí)際，建設(shè)酒文化博物館、白酒文化體驗(yàn)館，發(fā)展以參觀白酒釀造為主的返廠游、餐飲旅游、酒文化旅游，打造一批白酒生態(tài)旅游精品路線。

增加體驗(yàn)環(huán)節(jié)。體驗(yàn)互動(dòng)決定成敗，這是白酒返廠游不變的鐵律。很多白酒返廠游做的比較好的企業(yè)，無(wú)一例外消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)節(jié)都做的很足，河南的一家酒企，它將一節(jié)廢棄的老式火車(chē)車(chē)廂重新裝飾以供游客搭乘游覽，這種極富趣味性的互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)吸引了大批的游客前去參觀游玩，贏的好口碑的同時(shí)也為自身帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，一舉多得。

旅游是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而白酒的釀造地則基本坐落在擁有好的原料、好的水源的優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境中，兩者相互結(jié)合有效的彌補(bǔ)了各自所出現(xiàn)的不足。在“白酒返廠游”的模式中，旅游僅僅是作為一個(gè)手段，讓游客在了解白酒工藝，感知企業(yè)文化和酒文化的同時(shí)，進(jìn)而從品牌、傳播、消費(fèi)者三方面?zhèn)鬟f企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品美譽(yù)度，“白酒返廠游”的新跨界模式更是成為白酒企業(yè)的又一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。