在淘寶花了40元(還包郵)買了件東西，貨很快就收到了，產(chǎn)品看起來也還OK，拆完組裝后，準備扔箱，意外發(fā)現(xiàn)了還有封手寫的感謝信。
淘寶店家手寫感謝信表達其誠意希望獲取好評是常用的營銷手段，之前也收到過。但因為常見這種方式，也就無甚感覺了。只是這次，僅有40元的一個訂單，還寫了5、600字。如果給每個顧客都謄寫一樣的內容(應該沒人會認為每個顧客都寫不同的內容吧)，一個50元以下的訂單就還需要額外花10來分鐘，也是蠻耗人力的。看來現(xiàn)在做淘寶，已經(jīng)是沒有最苦逼，只有更苦逼了。
文字基本通順，大意是感謝買家的購物，談他們創(chuàng)業(yè)的艱辛，如果有什么產(chǎn)品或服務不滿意，千萬不要差評，及時跟他們聯(lián)系，如果滿意，一定要給好評。他們真心是想做好電商，為了表達誠意，特意是手寫而非打印。
這是一種典型的激發(fā)用戶口碑的方式。受過營銷教育的人都知道，所有傳播效果中，口碑傳播是成本最低，效果最好的一種傳播方式。
在激發(fā)用戶口碑的操作中，淘寶賣家常用的方式不外乎三種。一是用錢。無論是好評返現(xiàn)，還是好評送抵用券，還是好評送積分…都是用直接的經(jīng)濟利益告訴顧客，你買了我的東西，在基本滿意的前提下，給我好評，再寫些好話，你是有利益好處的。另一種就是用力氣。不是財大氣粗實力雄厚規(guī)模較大的賣家，往往就是用力氣花心思來讓顧客滿意。無論是手寫感謝信(更常見是印刷版)，還是售中、售后的“甜言蜜語”，或是經(jīng)常用短信、旺旺發(fā)些節(jié)日、生日祝福，或是附贈一點額外的小贈品，都是在“討好客戶”，激發(fā)其好評或口碑的欲望。第三，兩種方式摻合著用，也比較常見。
第三方的數(shù)據(jù)顯示，淘寶這樣的購物平臺，超過80%的用戶在購買之后是默認評價，即使如此，還得感謝數(shù)百萬各盡所能涌現(xiàn)智慧的淘寶賣家無所不用其極的去激發(fā)顧客口碑，否則，我估計這個比例至少在95%以上。
在激發(fā)用戶口碑方面，常見的方法論是“提供超乎用戶期望的體驗”方式，說白了，你提供的比用戶期望的還多，用戶感動了，就會幫你口碑傳播。但現(xiàn)實中受眾頻繁受到各種以為是的“超乎用戶期望”的體驗，用戶的期望門檻被紅海的競爭短時間迅速拉高了。你好評送5元，我就敢送10元，你買堅果送吐殼袋，我也送吐殼袋，你經(jīng)常“人肉”給用戶寫感謝信，我就敢給每個顧客都“人肉”寫感謝信……以致于顧客越來越難被“感動”了。換言之，顧客的感動成本越來越高，口碑傳播的ROI越來越低�？诒畟鞑�，變成一個很貴的傳播方式。
人心難測，討好不易，讓顧客超乎期望，說起來簡單，做起來——真難!
但也不是沒有方法可循，從我和我的團隊服務的經(jīng)驗來看，口碑傳播的管理，如果你做到了這八條定律，至少可以讓你傳播ROI提升十倍以上。
第一條定律：不要將口碑傳播等同于一夜爆紅
互聯(lián)網(wǎng)總是誕生奇跡的地方，口碑傳播尤甚，依靠口碑病毒式的傳播，凡客體、藍翔技校等短時間可以紅遍整個互聯(lián)網(wǎng)。老板們在談及口碑傳播時，總是言必稱“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“引爆全渠道”。實際上，凡客體無法復制，藍翔技校走紅也不是藍翔的策劃，少數(shù)品牌的短時間口碑爆紅，是有其天時、地利、人和及運氣的成分的。從本質上來說，只要是口口相傳，10人的認知和10億人的認知，都是口碑傳播的效果，都應是口碑傳播管理的范疇�；谌说墓残�，產(chǎn)品質量好，服務到位，設計酷炫，體驗出人意料，都會產(chǎn)生口碑，哪怕只有10人的口碑好評，也會給企業(yè)增加10個傳播源。每次積累一定數(shù)量的口碑，如果長線經(jīng)營，效果也會“積小勝為大勝”，這是很淺顯的道理。如果將口碑傳播定位于一夜爆紅，畢其功于一役，給予很高的期望與投入，基本是要被所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”吃藥的。所以說，企業(yè)口碑傳播的認知定位要基于細水長流的長線運營思維，勿以“利”小而不為。
第二條定律：在產(chǎn)品的外延部分做口碑點設計
坦率的說，做出讓人尖叫的產(chǎn)品不是國內企業(yè)的強項。無論是Iphone， Tesla，google眼鏡，這類科技類產(chǎn)品，還是在快消領域也常有大突破的 “兩樂”、紅牛、喜力、mm巧克力等。國內企業(yè)希望在這個階段達到這些品牌的成就，幾乎是mission impossible，而產(chǎn)品又是用戶口碑激發(fā)的核心模塊。解決辦法是核心產(chǎn)品無法讓人尖叫，那么就拓展產(chǎn)品的外延——附加產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和服務，在非核心的產(chǎn)品部分做到體驗良好——畢竟，外延部分的創(chuàng)意和創(chuàng)造比產(chǎn)品核心部分的創(chuàng)新難度要低。比如，給產(chǎn)品注入些不一樣的內涵，儲橙的“勵志”內涵——延伸產(chǎn)品;產(chǎn)品的包裝有趣，如女兒紅的外包裝——附加產(chǎn)品(實話說，女兒紅這個包裝只是比一般的酒類包裝做得略有新意，包裝方面，歐美品牌的設計的確更有創(chuàng)造力。但舉這個例子無非想說明，好的包裝創(chuàng)意可以產(chǎn)生100分的傳播力，那么高于平均水準的包裝設計也能產(chǎn)生10~30分的傳播力)
產(chǎn)品的形象載體變化，三全用卡通的形象賣粽子顛覆受眾對粽子形象的傳統(tǒng)認知以外還會跟用戶賣萌互動——延伸產(chǎn)品形象的空間。黃太吉老板用寶馬送快遞——服務，上文提到的賣家用死磕自己的方式寫感謝信的——盡管設計很一般，但也是一種可選方式——至少，如果不是像我這樣多次收到“手寫信”的顧客，還是有淚點的。
第三條定律：用互聯(lián)網(wǎng)搜索的方式找準口碑點
口碑點的設計可以多處著力，但品牌方資源有限，不可能全面鋪設，那么，就涉及到如何找準大多數(shù)人群感興趣的口碑點，聚焦引爆。我們曾經(jīng)做過一個雜糧的傳播案例，雜糧的口碑點切入點似乎很多，種植、安全、健康、品牌內涵、環(huán)保、營養(yǎng)、口感、烹飪、包裝、配送、特色服務……如何切入?我們用百度指數(shù)分析，發(fā)現(xiàn)和“雜糧”相關度最高的是“雜糧如何做”，說明，大數(shù)的受眾關注的是“如何烹制雜糧食品”，這樣，“烹飪方法”是很好的口碑切入點。因此，我們設計了“烹飪”的口碑點，并沿著“烹飪”深入到“雜糧食譜”、“雜糧和米其林大廚”、“雜糧與大V”等的子話題，從傳播的結果來看，用“度娘”找口碑切入點，還是靠譜。
第四條定律：口碑路徑的廣泛測試與重點培養(yǎng)
還是剛才的案例，我們在最初其實選擇的不止“烹飪”一個口碑點，而是在“安全”、“品牌故事”、“服務特色”四個模塊設計了五個口碑點，通過企業(yè)自媒體+大V的方式進行一輪初步測試，發(fā)現(xiàn)還是“烹飪”這個口碑點受眾的評論和轉發(fā)更好，于是，就重點投入資源，圍繞“烹飪”來做口碑傳播的深入，與第三條定律的選擇相互印證，形成雙重確認，增加口碑傳播的引爆的可能性。
