解析網(wǎng)絡(luò)時代3大營銷傳播法則

瑪莎·斯圖爾特，1941年出生在新澤西州一個貧苦的波蘭后裔家庭，1976年創(chuàng)立了Omnimedia并于1999年上市，這位“家居女王”曾一度被認為是美國夢在現(xiàn)實中的代表人物。雖然目前公司已經(jīng)沒落，但她于15年前提出的“全媒體”這一名詞如今掛在每個營銷人的嘴邊，當年她借助旗下掌握的雜志、書籍、報紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、網(wǎng)站在內(nèi)的多種媒體為自己進行宣傳，足見其目光之長遠。

 

今天，全媒體包含更多的意義，上述渠道已經(jīng)被打上了“傳統(tǒng)媒體”的標簽，現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)和電訊的移動媒介正大行其道。包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，每一種傳播手段都千差萬別——受眾、傳播周期、效率、強度、公信力，當然還有最重要的成本，他們之間對于企業(yè)來說即是競爭關(guān)系又互為補充，我們就應(yīng)該像投資家一樣選擇媒體，“不把所有雞蛋都放在一個籃子里”，按自身需求搞成“媒體組合”來使自身傳播過程中的風險和成本降到最低，效果達到最大。

一、娛樂改變中國

藝術(shù)源于生活而高于生活，娛樂源于生活而低于生活。娛樂是壓力的反彈，人們在學習工作中壓力越大就越需要進行娛樂。娛樂成為了中國當下社會的發(fā)展主導力量，只有娛樂八卦才能改變?nèi)藗儗�熱點新聞的關(guān)注，網(wǎng)友戲言：2014年，東莞救了春晚，文章救了馬航，黃海波救了南海。未來改變中國的只有一個決定性因素，那就是娛樂。

娛樂為社會人制造話題，使社會人見面相互“吐槽”時不必再偷偷的張家長李家短，在背后議論在現(xiàn)實社會中有關(guān)系的人，有大把的話題過足嘴癮，滿足內(nèi)心的小陰暗。雖然沒有在背后議論周圍其他人來得刺激，但話題量之多，編排之精細也足以彌補了。

演戲的是瘋子，看戲的是傻子。娛樂另外一個吸引人的地方在于不用動腦，無論你是在博士后工作站搞研究還是小學肄業(yè)，只為博君一笑，還附贈廣告。

在傳統(tǒng)媒體時代，娛樂資源匱乏，獲取的途徑主要通過電視。電視廣告鋪天蓋地，之所以觀眾對電視廣告習慣性的收看，是因為電視臺的可替代性較差，雖然有多個電視臺可選，但每個臺的節(jié)目內(nèi)容獨有，就使觀眾被迫地接受廣告。如今網(wǎng)絡(luò)中娛樂資源多以免費為主，加之平臺型媒體資源重復度高，插入硬廣告會影響客戶體驗，從而造成流量流失，在跑馬圈地的時代誰也不敢犯這個大忌。全媒體時代的娛樂就像一氧化二氮(笑氣)，人聞了可以發(fā)笑，被麻醉，同時還可以用作火箭和賽車的氧化劑，推動企業(yè)飛速前進。

綜上所述，不難得出在全媒體時代只有將廣告本身作為娛樂的載體才有可能在因特網(wǎng)和自媒體中順利進行傳播的結(jié)論。我將這種把內(nèi)容以特定的內(nèi)容進行編輯，從而達到社會化媒體自主傳播的形式也稱之為“原生廣告”。

娛樂化原生廣告如果用得不好，很有可能適得其反。電影《瘋狂的石頭》前幾年在國內(nèi)著實火了一把，作為投資人之一的劉德華，也為他當時所代言的品牌做了個順水人情，將品牌信息植入了影片中。可是當黃渤臟兮兮的從下水道爬出來，指著身上的衣服操著青島口音說了一句“班尼路，牌子貨!”許多穿著班尼路的小白領(lǐng)恨不得立刻裸奔……王菲、劉德華、F4，不是紅極一時就是天王級人物，都曾是班尼路的代言人，企業(yè)重金打造起來的品牌，卻被黃渤扮演的“小毛賊”一句臺詞給毀了。至今每次路過班尼路我都會想起黃渤的形象，倒像是班尼路代言了黃渤。

二、裝逼：平行世界中的另一個自己

傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，“每個人向往的是生活在別處”，人們通過異鄉(xiāng)行走找到生命的意義;互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都在扮演“非自己”以演繹生命的精彩。“假若現(xiàn)實世界是絮絮不休于柴米油鹽的家庭主婦，那么網(wǎng)絡(luò)世界便是不食人間煙火的夢中情人。”網(wǎng)上這句名言是對互聯(lián)網(wǎng)“假面舞會”心理最好的詮釋。

網(wǎng)絡(luò)世界依附于現(xiàn)實世界而存在，同時也在和現(xiàn)中實世界爭奪人們的時間，我們現(xiàn)在已經(jīng)可以看到某些個例幾乎可以把現(xiàn)實世界從自己的生活剝離出去，因為那里更美好，更容易實現(xiàn)“夢想”。

每個人都不會希望自己不認識的人知道自己的私人信息，而網(wǎng)絡(luò)使我們每天可以通過文字圖片等手段接觸到形形色色的陌生人，溝通信息瞬間到達，但彼此間經(jīng)常是隔著千山萬水。用如此高的溝通效率與最陌生的人溝通，保護自己也為了獲得更多的關(guān)注，解決的辦法就是裝逼——扮演另一個自己。

由于裝逼具有吸引注意的功效，各種有娛樂精神的企業(yè)便樂得于此處做文章，管你口誅筆伐，我先賺足眼球。羅永浩對錘子手機的裝逼營銷算是一個的樣板戲了，這位個性十足、頭腦聰明、口才一流的羅永浩在“語錄”和“可愛多”時代就通過犀利的言辭，尖銳的角度虜獲大量粉絲，當名下公司的錘子手機發(fā)布，改頭換面，名稱里“可愛多”沒了，互動內(nèi)容臟話少了，僅保留了一些高級黑來延續(xù)自己的風格。老羅從來只會用iPhone和自己的錘子相提并論，只認喬布斯為榜樣，喬幫主故去后根本無人能出其右。如雷軍這樣在手機市場中頗有斬獲的成功者都不敢出此狂言，更不用說老羅只是一個手機行業(yè)的門外漢、闖入者，但不可否認這些信息更適合在新媒體中傳播，雖然摻雜著非議。但是他的目的卻達到了：讓人們對錘子充滿幻想，而老羅不僅用語言，還用一些圖形化的開發(fā)信息對粉絲進行引導，使看客“預(yù)見”錘子的價值。

語錄：即老羅語錄，當時羅永浩任教于某英語培訓機構(gòu)，授課風格以幽默毒辣著稱，后一學生盜錄其課堂錄音并流傳于網(wǎng)絡(luò)，從此風靡大江南北，最終使其成為一個傳奇性的教師。

三、互動：一回生，二回熟

人與人之間由于共同的利益形成了組織，組織和組織之外的人又形成了一張復雜的關(guān)系網(wǎng)，這張網(wǎng)支撐著社會并使其立體化，運轉(zhuǎn)至今。人是組成社會的最小單元，我們推動社會前行，同時也被社會所影響，改變自身的行為，這就好像社會化媒體——每個人既是信息的制造者也是消費者。

與網(wǎng)絡(luò)1.0時代的扁平化傳播方式不同，社會化媒體的特點就在于互動，從論壇、SNS，再到微博、微信，信息從簡單的單向流動變?yōu)閺碗s無序的多節(jié)點分發(fā)，這從目前種類繁多的新媒體信息分析工具運算出的一張張驚艷的圖表就能看出——這是一個忠于互動、不存在“終端”的媒體社會。

馬斯洛需求理論的第四層是尊重，中國古語也有“來而不往非禮也”的說法，這就解釋了社會化媒體快速興起的原動力——每個人都希望更多地得到關(guān)注，除非本來就具有知名度，否則互動就是獲取關(guān)注的最便捷手段。很多大V原創(chuàng)內(nèi)容很少，�？奎c評玩微博，借別人的新聞和觀點使自己成為意見領(lǐng)袖，如果靈光一現(xiàn)來個“神回復”，就又把一大波粉絲收入囊中。相對于一個大號帶著眾多草根建起個圈子進行“傳道”，大V之間的“辯論賽”更容易快速擴充粉絲，大V們每天都在拋出觀點，我們可以把它看做辯題，反方挑感興趣的題目挑起事端，展開辯論，一個觀點既然有了是非，看客們就更容易參與進來——第一個大V確定話題，第二個大V確立雙方不同的意見點，這樣就省去了看客們的思考，往往是非此即彼的站隊就好了。

就好像國家的核心競爭力是資源配置效率一樣，新媒體的互動功能和元素使信息交換效率提高，多元的互動結(jié)構(gòu)會使社會更快的前進，使參與其中的個人更快的“社會化”，更會使精于此道的企業(yè)花更少錢促成更多交易。

全媒體時代的營銷兵器譜

刀槍劍戟斧鉞鉤叉，十八般兵器樣樣精通只存在武俠小說中，全網(wǎng)營銷的每種信息通道就像一種武器，自身的屬性和使用者的招式各個不同。多年前CCTV的廣告就是屠龍刀——“倚天不出誰與爭鋒”，只要用得起、用得好，可謂打遍天下無敵手。后來到了網(wǎng)絡(luò)1.0時代，“倚天”真的出來了，財經(jīng)體育娛樂新聞，看客們不用再每天抱著《中國電視報》查看自己喜愛節(jié)目的播出時間，可以隨時登錄各大門戶網(wǎng)站關(guān)注。網(wǎng)站隨著IT和通信技術(shù)的發(fā)展變得更花哨，文字、圖片、語音視頻、各種信息載體齊上陣，為看客們提供多元的信息服務(wù)，逐年分流各電視臺的觀眾。接下來的博客、人人、微博、微信，每把武器都一鳴驚人，企業(yè)們爭相嘗試，有慧根的跌跌撞撞摸到了門路有所斬獲，但也有不少用新兵器傷著了自己。

電影中俠客們經(jīng)常不僅使用一種武器，遠處用飛鏢毒箭，近距離先用如流星錘、霸王槍等長桿兵器，再使劍、斧等近距離兵器，最后用拳套、匕首肉搏，可我們都知道為了觀看效果，雙方總是遠遠近近周旋過招，這樣的場面會更有吸引力。站在營銷的角度來看，多種兵器的組合運用才會達到更好的效果，做快銷的和做汽車的不是一種玩法，做房地產(chǎn)的和賣保險的也不是一個套路。不是每個企業(yè)都像中石油一樣有武林盟主發(fā)的令牌，像小米一樣靠著獨門招式自立門戶的企業(yè)也取得了成功。

確立自己的門派——品牌調(diào)性與營銷策略;

挑選順手的兵器——傳播平臺與工具的組合;

安排遠交近攻兵器的出場順序——傳播計劃環(huán)環(huán)相扣;

拉攏自己的幫眾——圈粉絲劃地盤。

全媒體時代的成功是不可能百分之百復制的，江湖上每種新創(chuàng)武功登場后總會令使用者橫行一時，但很快就會被人研究破解。

兵器譜的排行現(xiàn)在看來也是三十年河東三十年河西，微博正在走下坡路，微信到現(xiàn)在也沒找到自己的盈利模式。我們期待下一種營銷神器的出現(xiàn)……

不把所有雞蛋都放在一個籃子里：投資名言，意指分散風險，闡述投資組合的重要性。