從塑造品質(zhì)到塑造品牌 茅臺鎮(zhèn)品牌突圍之路

2020年12月，世界整體的經(jīng)濟低迷并未從新冠帶來的噩夢中緩解，對于白酒界而言，位于中國酒都的仁懷市茅臺鎮(zhèn)醬香酒產(chǎn)區(qū)，名酒特別是醬香酒依然保持強勁的增長態(tài)勢，在品牌聚焦的當(dāng)下，“醬酒熱”成為新的酒界熱詞，可以預(yù)期它未來十年將迎來強勁的發(fā)展風(fēng)口。

新一輪的發(fā)展機遇即將來臨，誰能在這一波新機遇中把握趨勢、調(diào)整自我迎來新的發(fā)展期，就可以在自己的“醬酒區(qū)域”占有重要地位，成為21世紀30年代的酒界新貴，市場王者。

從產(chǎn)能規(guī)模的角度而言，十年的風(fēng)口機遇，能為茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)貢獻出2-3個百億級品牌，過30萬噸的產(chǎn)區(qū)底蘊具備成長百億級品牌的商業(yè)機會。但從理性的視角來說，任何品牌的成功都不是空穴來風(fēng)，它需要持久的堅守。

首先是高品質(zhì)的發(fā)展。只有立足生產(chǎn)端釀造高品質(zhì)的醬酒才具備參與新一輪市場博弈的機會，現(xiàn)在的市場上是缺醬酒，但是最缺的是質(zhì)量好的醬酒，只有腳踏實地堅守品質(zhì)，做優(yōu)質(zhì)醬酒的企業(yè)，才有市場成功機會。企業(yè)只有通過品質(zhì)塑造夯實了企業(yè)基礎(chǔ)，才能從根本上實現(xiàn)塑造品牌、打造酒界新貴的先決條件。

其次，品牌塑造是企業(yè)走向成功的有力保障。在新時期，品牌化路線面臨很多機會，但挑戰(zhàn)也無處不在，競品同質(zhì)化競爭激烈，上市新品受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經(jīng)受住市場考驗，是新品能否在市場生存下來的標志。無論你的規(guī)劃多么完美，在市場實際操作中，符合消費偏好的產(chǎn)品價值始終永遠放到第一位。

01、茅臺鎮(zhèn)醬香酒品牌化五大短板

A、白酒營銷大環(huán)境整體性低迷。經(jīng)濟大環(huán)境在新冠之后的整體性低迷，白酒營銷在除醬香品類外的整體性下滑成為主流趨勢。

B、醬香品類逆勢增長。受茅臺酒價格及高端醬酒價值飆升上揚的影響，醬香品類全線飄紅，但消費趨勢向大品牌，頭部領(lǐng)軍企業(yè)引領(lǐng)的集中化消費趨勢明顯;

C、急于品牌化，倉促上陣。茅臺鎮(zhèn)眾多酒企迎來新一輪百舸爭流千帆競渡的品牌化競爭趨勢，開始注重企業(yè)文化塑造，但進取方向大多不以市場營銷為核心，轉(zhuǎn)而作眼于打造一個漂亮的企業(yè)門頭，包裝企業(yè)文化并進行數(shù)典論祖，對硬件升級的興趣永遠大于對市場的投入。多數(shù)茅臺鎮(zhèn)企業(yè)生存根基仍是靠賣基酒的主營業(yè)務(wù)生存，在產(chǎn)品力，特別是品質(zhì)支撐及包裝形象支撐不足的情況下，但求觀望和不堅決的品牌化道路必然迎來失敗的結(jié)果。

D、準備不足，無營銷亮點。低成本推廣策略，坐商、等商、求商等招商合作心態(tài)造成品牌招商的先天性不足，無法引爆市場亮點，無法為品牌塑造提供實際支撐

E、不具備團隊及系統(tǒng)的營銷準備。現(xiàn)代品牌推廣營銷的三要素：時間成本、資金成本、人力成本，這是一道門檻，也是一座大山，多數(shù)企業(yè)難以跨越。

02、成長型品牌的市場營銷戰(zhàn)略

品牌成長伊始，進行市場品牌規(guī)劃是必修課，在品牌塑造中對市場區(qū)域進行細分定位是首要基礎(chǔ)，多數(shù)白酒品類在面對市場時把全國當(dāng)成一盤棋，做了遍地開花的美夢，但現(xiàn)實卻很骨感，在品牌基礎(chǔ)、資金、人力資源等保障項未達成條件前，立足全國市場的定位是一句空話，所以要細分市場區(qū)域，定位適合品牌生存的市場區(qū)域是關(guān)鍵，鎖定目標區(qū)域之后進行深度調(diào)研，完成入市的功課。

第二步，形象先行。進行品牌深耕要形象先行，對目標市場進行精準定位后要解決產(chǎn)品落地必須進行必要的信息傳播，消費者對品牌的認知是產(chǎn)品行銷的基礎(chǔ)。符合產(chǎn)品文化屬性的明星代言會讓產(chǎn)品信息傳播搭上推廣的快車。

第三步，鎖定核心渠道。對核心推廣渠道進行密集式投入推廣，整合人力、物力、節(jié)氣促銷等，不間斷的推廣傳播及消費喚醒都是保證核心渠道活力的重要因素，避開主要市場競品的價格區(qū)間，進行差異化行銷，揚長避短，保證核心渠道核心品類上量，實現(xiàn)銷量遞增是擠壓競品市場空間的重要手段。

03、品牌推廣要素的“三易原則”

簡易就是去繁就簡。在品牌推廣中忌諱復(fù)雜化，方法上的簡單易行，容易被理解和執(zhí)行。

設(shè)計復(fù)雜的商業(yè)模式在品牌推廣中往往很難取得成功，通常在解讀和認知上不明朗化，解決不了消費者對品牌的消費抗性，快速達到認知和消費嘗試，我們首要做的事是動銷，一切市場活動的設(shè)計均以實現(xiàn)產(chǎn)品動銷為目的。

變易就是方法上的變化。筆者在市場研究中發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新的營銷嘗試雖然也能取得市場成功，但也存在很大的經(jīng)營風(fēng)險，很多未經(jīng)驗證的營銷方法和手段通常止步于實驗室式的閉門造車，在現(xiàn)實的營銷活動中往往受阻。

可以通過學(xué)習(xí)競品成熟的市場操作方法，通過甲乙兩地市場的差異化加以變化并在異地進行推廣實踐，這樣的變易操作往往能輕易取得市場成功。

不易是堅持傳統(tǒng)的市場定位。新、奇、怪、異的營銷手段能夠博取市場眼球，但也意味著高昂的推廣成本。

近幾年在茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)了不少醬酒產(chǎn)品健康+的醬香型白酒定位，比如說有：瑪咖酒、藍莓酒、覆盆子酒、微分子酒、××中醫(yī)專家研發(fā)的配方醬酒等，無一例外在市場推廣中面臨通路狹窄并越來越小眾化的困境。

品類營銷創(chuàng)新確實可以引領(lǐng)市場先河并能從根本上實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，但從產(chǎn)品公信力上來看往往不易取得成功，現(xiàn)在市場上按此定位的成功品牌比如鴻茅藥酒，這類產(chǎn)品往往有健字號的藥品審批流程，要經(jīng)過臨床驗證等綜合評估后才能批復(fù)上市，而我們一廂情愿的認為自己的是健康好產(chǎn)品，因為缺失這些基本公信力的認證，這樣的創(chuàng)新營銷往往始于理想，終于市場。

筆者認為，堅持傳統(tǒng)的市場品類定位能夠快速找到市場生存的土壤，更利于實現(xiàn)品牌快速成長。

04、品牌推廣的九大要素

要素一，品牌名稱。選擇的品牌名稱要朗朗上口、簡單易記，且具備文化共性，具有醬酒品質(zhì)屬性的名稱也會事半功倍。

總體來看品牌名稱要能夠取得消費者心智上的認同，很多生造詞，生造字充任品牌名稱，在推廣中自圓其說，自說自話，這種先天不足的名稱屬性在推廣中會付出高額的傳播成本，從一定程度上注定了不能走遠。

要素二，品牌血統(tǒng)。品牌的歸屬地及生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模、企業(yè)文化等均是品牌的關(guān)鍵品質(zhì)基因，這是品牌的血統(tǒng)。一個良好的品牌血統(tǒng)具備傳播上的優(yōu)勢和良好的口碑效應(yīng)，是決定品牌能做多大、能走多遠的關(guān)鍵要素。

要素三，品牌定位。對品牌進行文化定位，使其品牌文化進一步彰顯、突出，更符合傳播屬性。

要素四，品牌賣點。對品牌賣點進行精煉的歸納和總結(jié)，原則上品牌賣點的羅列越多越好，但在具體的推廣應(yīng)用中卻需要去偽存真，把商品屬性中共性的部分弱化，彰顯品牌獨立個性，使之在同類產(chǎn)品中鶴立雞群。

要素五，品牌核心訴求。核心訴求是用來告知消費者的最直達人心的語言，無論是情感訴求還是品質(zhì)訴求，其終結(jié)目標都是實現(xiàn)快速傳播的目的，我們通常理解的廣告語往往是此類核心訴求的代表性語言，它會成為一個品牌撬動市場的支點。

這個核心訴求不是一層不變的，隨著產(chǎn)品在市場推廣中的階段有所不同其核心訴求會變化以適應(yīng)市場需要。

要素六，品牌形象。品牌形象是一個品牌的系統(tǒng)組合語言，它由包裝體系、生產(chǎn)體系、推廣體系等幾大要件構(gòu)成，其綜合形成了產(chǎn)品力，是產(chǎn)品的最直觀語言，是品牌推廣中的核心要素。

要素七，品牌的三化應(yīng)用。品牌的三化應(yīng)用指落地、傳播、推廣效率等三項應(yīng)用體系。

其中品牌落地是進入市場的先決條件，涵蓋價格策略、品類策略、鋪市策略等;在品牌傳播中結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體，結(jié)合落地市場的地域文化特征進行宣傳策略設(shè)計，科學(xué)的傳播配置能夠使有限的資金發(fā)揮最大化作用，懂點廣告學(xué)，對于目標市場的傳播策略進行精準化定義在產(chǎn)品推廣中顯得非常重要;推廣效率是指目標人群的傳播精準送達率，有了產(chǎn)品落地和傳播策略，推廣效率在入市推廣中的動態(tài)變化要隨時掌握并根據(jù)動態(tài)變化作出應(yīng)對調(diào)整。

要素八，品牌傳播。如何選擇好傳播載體，適當(dāng)?shù)拿襟w選擇配合能在空中為品牌推廣樹立良好的品牌形象，但在具體推廣中，如在體驗店開展一對一的溝通推廣及開展品鑒活動也是一個很好的基本載體，在當(dāng)下的市場推廣中也收效明顯，從體驗店帶來的良好口碑效應(yīng)和適時抓住意見領(lǐng)袖類傳播手段為新品牌進入市場打下了一劑強心針。

要素九，品牌結(jié)構(gòu)。細分品牌結(jié)構(gòu)，定義每個品類在品牌推廣中扮演的角色，品牌結(jié)構(gòu)中通常由銷量產(chǎn)品、高端形象產(chǎn)品和贏利產(chǎn)品組成，其中銷量產(chǎn)品是品牌結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵核心單品，是傳播推廣的重點，能承載品牌65%以上的銷量來源。

兼顧品類屬性中扮演的角色，使品牌形象更豐滿，鎖定形象產(chǎn)品塑造形象，力抓銷量產(chǎn)品營銷上量，推廣主力產(chǎn)品創(chuàng)造利潤，系統(tǒng)的品類組合能使品牌走得更遠。

從品質(zhì)塑造到品牌塑造，這是一個長期持續(xù)的發(fā)展歷程，只有立足市場推廣的點點滴滴，做到整體上遵循市場規(guī)則，不背離商品屬性本身的經(jīng)營活動，守其正，方能解其奇。在品牌推廣中做到鎖定目標市場，深耕重點市場，發(fā)展機會市場是新品上市的必由之路，知任重而道遠，未來可期。