醬酒品類(lèi)紅利即將消逝 唯有走品牌化發(fā)展之路才有未來(lái)

導(dǎo)語(yǔ)：縱觀白酒行業(yè)發(fā)展演變歷程，白酒消費(fèi)香型呈現(xiàn)由淡到濃的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)尤為明顯。自新中國(guó)成立初期清香主導(dǎo)，到上世紀(jì)80年代濃香天下，再到現(xiàn)如今的醬香熱潮。究其背后根本原因不難發(fā)現(xiàn)，隨著國(guó)民物質(zhì)水平的不斷提升，消費(fèi)需求也隨之大幅攀升。

在物質(zhì)極大豐富的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及稀缺屬性，“少喝酒，喝好酒”成為當(dāng)代政商務(wù)精英消費(fèi)人群的核心消費(fèi)理念。受益于醬香領(lǐng)袖茅臺(tái)秉承 “一枝獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園”品類(lèi)引領(lǐng)，推動(dòng)了整個(gè)醬酒品類(lèi)規(guī)�？缭绞皆鲩L(zhǎng)，并由此催生出一批數(shù)十億量級(jí)醬酒品牌�，F(xiàn)今，諸多醬酒品牌仍處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原始階段，在依托于品類(lèi)紅利的野蠻增長(zhǎng)時(shí)代回歸供需平衡后，僅憑借規(guī)模擴(kuò)張是否就一定能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)奪得先機(jī)?缺乏差異化核心競(jìng)爭(zhēng)抓手的醬酒品牌是否仍能穩(wěn)步增長(zhǎng)?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇是否仍舊盲目跟風(fēng)?答案顯然并非如此。基于此，筆者將重點(diǎn)就如何打造醬酒品牌化持續(xù)發(fā)展的相關(guān)事宜加以闡述。

01、醬酒品牌化發(fā)展的兩大誤區(qū)

在醬香風(fēng)靡的趨勢(shì)背景下，身為局內(nèi)人的企業(yè)決策高層切不能沉浸品類(lèi)紅利的喜悅中，天真的認(rèn)為醬酒熱便是醬酒企業(yè)品牌熱。按照行業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)來(lái)看，整體增長(zhǎng)劃分為三個(gè)階段：第一階段，處于原始的野蠻增長(zhǎng)時(shí)代，無(wú)論是產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌是否強(qiáng)勁，都統(tǒng)統(tǒng)不愁賣(mài);第二階段，邁入差異化的平緩增長(zhǎng)時(shí)代，產(chǎn)品定位明確、市場(chǎng)細(xì)分精準(zhǔn)、品牌塑造成型，只有部分具有市場(chǎng)核心掌控力的企業(yè)才能脫穎而出;第三階段，擠入品牌化的對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重內(nèi)卷化現(xiàn)象，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始拼刺刀，銷(xiāo)量規(guī)模此消彼長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)必將極為嚴(yán)峻。而今，對(duì)于發(fā)展趨勢(shì)一片向好的規(guī)模以上醬酒品牌來(lái)說(shuō)，有序推動(dòng)品牌化發(fā)展運(yùn)營(yíng)，合理規(guī)避品牌發(fā)展誤區(qū)尤為重要。

誤區(qū)一：市場(chǎng)缺乏細(xì)分。

“唯一不變的真理就是一直在變“，但其中變化卻又存在某種內(nèi)部運(yùn)行邏輯，白酒行業(yè)亦是如此。為了贏得次輪平緩增長(zhǎng)階段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)細(xì)分不可或缺。在品類(lèi)擴(kuò)張的大前提下，諸多醬酒品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)還是源自于全國(guó)性招商匯量增長(zhǎng)為主，針對(duì)核心消費(fèi)圈層及各地市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)性、氛圍等并未做出有效細(xì)分，經(jīng)驗(yàn)主義的市場(chǎng)細(xì)分及形式主義的市場(chǎng)細(xì)分浮于表面(如以填寫(xiě)紙質(zhì)表格的形式來(lái)收集客戶及消費(fèi)者信息，后期并無(wú)實(shí)質(zhì)的調(diào)查及追蹤，導(dǎo)致掌握信息沒(méi)有實(shí)用價(jià)值)。而真正意義的市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)、性別、收入水平、文化程度、地域分布等各項(xiàng)指標(biāo)精準(zhǔn)劃分消費(fèi)人群，而不是由企業(yè)自行設(shè)定，導(dǎo)致陷入品牌發(fā)展誤區(qū)難以自拔。

誤區(qū)二：品牌缺乏特性。

在茅臺(tái)品類(lèi)引領(lǐng)背景下，諸多醬酒企業(yè)銷(xiāo)量規(guī)模實(shí)現(xiàn)了幾何倍增長(zhǎng)，其中部分醬酒品牌傳播內(nèi)容同樣采取“傍大款”的形式加以宣傳，諸如“某某地域概念”、“某某工藝概念”等層出不窮。照此宣傳方式來(lái)說(shuō)，的確在短期內(nèi)可以達(dá)到迅速提升品牌音量的效果，但對(duì)于謀求醬香品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)模醬酒品牌來(lái)說(shuō)，若無(wú)法構(gòu)建獨(dú)立品牌差異化立意訴求，在同質(zhì)化的品牌競(jìng)爭(zhēng)博弈中必將難以脫穎而出。

02、醬酒品牌化發(fā)展六大核心策略

現(xiàn)如今，醬酒在茅臺(tái)絕對(duì)霸主地位牽引下，誰(shuí)能成為第二梯隊(duì)醬香主導(dǎo)品牌成為規(guī)模以上醬酒企業(yè)品牌化博弈新趨勢(shì)。在大量資本推動(dòng)下，醬酒品牌化進(jìn)程更加迫切。對(duì)于志在謀求長(zhǎng)足發(fā)展的規(guī)模以上醬酒品牌來(lái)說(shuō)。如何系統(tǒng)化提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，搶奪第二梯隊(duì)主導(dǎo)品牌地位將是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的核心所在!基于此，針對(duì)性采取六大核心策略舉措予以應(yīng)對(duì)。

策略一：快速達(dá)成規(guī)模擴(kuò)張，導(dǎo)入精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

醬酒品牌化發(fā)展的前提條件便是擁有一定的規(guī)模支撐，通過(guò)全國(guó)化“跑馬圈地”快速達(dá)成規(guī)模匯量增長(zhǎng)，第一批數(shù)十億量級(jí)醬酒品牌逐步顯現(xiàn)，以百億級(jí)習(xí)酒品牌占據(jù)主導(dǎo)，國(guó)臺(tái)、珍酒、金沙、釣魚(yú)臺(tái)等緊隨其后。但整體醬酒品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)較為粗放，提前導(dǎo)入精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)將成為推進(jìn)二線醬酒品牌化發(fā)展的核心抓手之一。通過(guò)導(dǎo)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)建立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)化管理工作、提升管理水平、加強(qiáng)市場(chǎng)掌控等，從而充分搶占品牌化發(fā)展先機(jī)。

策略二：打造核心超級(jí)單品，構(gòu)建主線產(chǎn)品梯隊(duì)。

放眼全國(guó)性或省級(jí)名優(yōu)品牌來(lái)看，其產(chǎn)品打造上無(wú)一例外，都擁有一款核心超級(jí)大單品持續(xù)提供銷(xiāo)量支撐。同屬于新興崛起的規(guī)模醬酒品牌亦是如此，有如習(xí)酒窖藏1988占據(jù)品牌銷(xiāo)量來(lái)源的50%以上，再到珍酒珍十五核心大單品的打造，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知更多是源自于對(duì)于主導(dǎo)大單品的認(rèn)知。除此之外，以企業(yè)超級(jí)大單品為中軸線，延伸主線產(chǎn)品形成系列化產(chǎn)品梯隊(duì)。提前布局占位主線高檔位產(chǎn)品，樹(shù)立主線系列產(chǎn)品高端品牌旗幟。

策略三：夯實(shí)核心消費(fèi)渠道，循序推動(dòng)多盤(pán)聯(lián)動(dòng)。

隨著醬酒品牌化競(jìng)爭(zhēng)博弈的不斷加劇，針對(duì)銷(xiāo)售渠道資源的搶奪勢(shì)在必行�，F(xiàn)如今的醬酒品牌整體銷(xiāo)售渠道相對(duì)單一，多以團(tuán)購(gòu)渠道類(lèi)型為主，傳統(tǒng)的流通渠道及餐飲渠道少有涉足。在醬酒品牌化推進(jìn)歷程中，規(guī)模醬酒品牌應(yīng)在鞏固原有團(tuán)購(gòu)盤(pán)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展團(tuán)購(gòu)型流通渠道以及布局高檔酒店渠道氛圍，形成整體銷(xiāo)售市場(chǎng)多盤(pán)聯(lián)動(dòng)效果。

策略四：培育核心消費(fèi)圈層，引領(lǐng)消費(fèi)形成主流。

消費(fèi)者培育首要是解決消費(fèi)者“喝第一口”的問(wèn)題，其次是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的多頻次口感培育達(dá)成消費(fèi)認(rèn)同。而作為主攻政商務(wù)精英消費(fèi)圈層的醬酒品牌來(lái)說(shuō)，以公關(guān)培育消費(fèi)領(lǐng)袖為原點(diǎn)，通過(guò)消費(fèi)領(lǐng)袖為主導(dǎo)不斷裂變，最終培育孵化出 “N”個(gè)核心消費(fèi)圈層，促進(jìn)品牌消費(fèi)流行。

策略五：聚焦核心資源投放，分類(lèi)市場(chǎng)差異化使用。

鑒于全國(guó)性市場(chǎng)差異性的存在，企業(yè)仍舊沿用市場(chǎng)費(fèi)用一刀切的方式顯然不再適用。由于整體醬酒板塊多以業(yè)務(wù)牽著后臺(tái)走，導(dǎo)致頻頻出現(xiàn)費(fèi)用監(jiān)管不到位，費(fèi)用審批不流暢等情況發(fā)生。為順應(yīng)品牌發(fā)展需求，規(guī)模醬酒品牌需針對(duì)市場(chǎng)投入費(fèi)用做出進(jìn)一步細(xì)分，主體劃分為三大費(fèi)用板塊：

其一，廠家掌控必投費(fèi)用板塊，具體市場(chǎng)費(fèi)用投放形式由廠家主導(dǎo)統(tǒng)一執(zhí)行;

其二，大區(qū)掌控專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用板塊，具體市場(chǎng)費(fèi)用投放形式由大區(qū)制定分區(qū)域執(zhí)行;

其三，商家申請(qǐng)靈活費(fèi)用板塊，由商家根據(jù)市場(chǎng)個(gè)性化需求提交申請(qǐng)，審批后差異化執(zhí)行。

各類(lèi)型整體費(fèi)用使用方向需遵循廠家主導(dǎo)核心資源使用方向，分類(lèi)市場(chǎng)依據(jù)其市場(chǎng)重要程度，市場(chǎng)費(fèi)用投放比例可存有差異。

策略六：塑造專(zhuān)屬品牌識(shí)別，IP事件提升熱度。

從消費(fèi)者視角出發(fā)，對(duì)于醬酒的品牌認(rèn)知僅限于對(duì)于茅臺(tái)品牌的認(rèn)知。而品牌本身所代表的是一種差異化品牌價(jià)值的體現(xiàn)，差異化形象的象征。如同我們提到醬香酒，首先想到的便是飛天茅臺(tái);提到醬香瓶型，首先想到的便是茅形瓶一般，這些都是屬于茅臺(tái)專(zhuān)屬品牌標(biāo)識(shí)。黔系醬酒受益于茅臺(tái)品牌庇蔭得以蓬勃發(fā)展，但其在品牌化建設(shè)中，必須跳出茅臺(tái)品牌重新尋找或創(chuàng)造出具有差異化的品牌立意點(diǎn)。通過(guò)持續(xù)的宣傳，匹配各類(lèi)公益性質(zhì)的主題活動(dòng)贊助，如習(xí)酒“我的大學(xué)夢(mèng)”、“名酒進(jìn)名企”等IP活動(dòng)事件，持續(xù)不間斷的提升品牌傳播熱度。

結(jié)語(yǔ)：綜上所述，醬酒品類(lèi)紅利時(shí)代終將消逝，醬酒品牌化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代即將來(lái)臨。在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，只有率先塑造起專(zhuān)屬品牌價(jià)值的醬酒企業(yè)，方有機(jī)會(huì)立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)地位。(原標(biāo)題：醬酒品類(lèi)紅利即將消逝，唯有走品牌化發(fā)展之路才有未來(lái))