被高估的“高線光瓶熱”：運(yùn)營(yíng)品牌先運(yùn)營(yíng)用戶

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)主權(quán)疊加的時(shí)代，新銳品牌及網(wǎng)紅產(chǎn)品的快速引爆，讓企業(yè)意識(shí)到用戶力的重要性——“運(yùn)營(yíng)品牌先運(yùn)營(yíng)用戶”。用戶是一切商業(yè)的根本，掌握用戶需求的驅(qū)動(dòng)力是成功的關(guān)鍵，但如何在本質(zhì)上利用“用戶需求”驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式構(gòu)建，傾聽用戶聲音，真正將用戶利益融入產(chǎn)品研、產(chǎn)、營(yíng)、銷中去呢?

2017年阿里巴巴提出了“人、貨、場(chǎng)”的這個(gè)概念，“人”是核心，是“貨”與“場(chǎng)”的前提和基礎(chǔ)。在品牌構(gòu)建中，“品牌用戶運(yùn)維”是圍繞用戶心智，指引產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、運(yùn)營(yíng)，確保各環(huán)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)高效且兼容性強(qiáng)的三力(產(chǎn)品力、品牌力、用戶力)合一的用戶驅(qū)動(dòng)模式。其有三個(gè)特點(diǎn)：一是用戶洞察為原點(diǎn)，順勢(shì)而為，符合用戶心智;二是確保“研、產(chǎn)、營(yíng)、銷”協(xié)同共進(jìn)，高效兼容;三是從價(jià)值引導(dǎo)到價(jià)值認(rèn)同，從概念販賣到共情共鳴。例如：古井貢酒的會(huì)員中心就是“品牌用戶運(yùn)維”工作的推進(jìn)和開展部門，而勁牌公司及其外部公司開展的“大中小局”則是具體落地措施。

筆者將用“品牌用戶運(yùn)維”的邏輯對(duì)時(shí)下較熱的“中高線光瓶酒”的市場(chǎng)和品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行簡(jiǎn)要剖析。

01、被高估的“高線光瓶熱”

我國(guó)100元以下白酒市場(chǎng)總規(guī)模超2000億，其中光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模約在700億元左右，光瓶酒近幾年增速20%。業(yè)內(nèi)預(yù)判，未來(lái)3-5年光瓶酒規(guī)模有望擴(kuò)容至1200億。

2021年2月至今，筆者走訪了安徽、山東、四川、貴州、廣西、湖北、陜西、內(nèi)蒙古、江蘇等省份白酒市場(chǎng)，分別采訪部分省級(jí)龍頭企業(yè)光瓶酒營(yíng)銷負(fù)責(zé)人、經(jīng)銷商及終端門店，調(diào)研結(jié)果總結(jié)如下：

玻汾作為中高線光瓶酒中”翹楚”，其主要用戶多為追求品質(zhì)的降級(jí)消費(fèi)人群，其中有相當(dāng)大的一大部分“偽中產(chǎn)階級(jí)”;

老村長(zhǎng)、牛欄山陳釀的用戶也很難實(shí)現(xiàn)跨檔位消費(fèi)升級(jí)，升級(jí)人群中也同時(shí)出現(xiàn)部分“偽中產(chǎn)階級(jí)”;

“高線光瓶酒熱”下的其它品牌產(chǎn)品，出現(xiàn)了“全國(guó)性品牌產(chǎn)品全國(guó)難開花、區(qū)域性品牌產(chǎn)品開花難”的情況;

高線光瓶酒與醬香型白酒一樣，經(jīng)歷了媒體熱、行業(yè)熱、終端熱后，消費(fèi)端出現(xiàn)了動(dòng)銷慢的問題，而出現(xiàn)此類的問題，多為企業(yè)投機(jī)行為，忽略了“品牌用戶運(yùn)維”，盲目開發(fā)產(chǎn)品，高估品牌價(jià)值，無(wú)法得到用戶認(rèn)同。

02、光瓶酒“低端化”標(biāo)簽，短時(shí)間無(wú)法改變

80年代中期受西方洋酒及葡萄酒的包裝形式影響，以茅臺(tái)、秦池為代表的全國(guó)性名酒、區(qū)域性名酒品牌開始使用外盒包裝。至90年代中后期，隨著外盒包裝的普及化及白酒企業(yè)的品牌化價(jià)值傳播，光瓶酒認(rèn)知逐漸低端化，伴隨老村長(zhǎng)、龍江家園以及牛欄山陳釀的全國(guó)化運(yùn)作，光瓶酒在用戶認(rèn)知中“更加低端化”。

即使有汾酒、五糧液、郎酒等全國(guó)性品牌，李渡、太白、九江雙蒸等區(qū)域性品牌的積極推廣與宣傳，但無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)徹底改變光瓶酒“低端化”的品類標(biāo)簽認(rèn)知。

“高線光瓶酒”失敗案例，常常被冠以“同質(zhì)化、升級(jí)難、模式老”的問題，從而忽略了“品牌用戶運(yùn)維”。

03、高線光瓶酒的“品牌運(yùn)營(yíng)思維”

一、現(xiàn)階段的消費(fèi)現(xiàn)狀

1、消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)的周期疊加

支撐消費(fèi)升級(jí)與導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)的周期存在疊加，導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)與升級(jí)復(fù)合。一是區(qū)域與群體分化，展現(xiàn)出一、二線城市在消費(fèi)降級(jí)，三四線城市在消費(fèi)升級(jí)的狀態(tài)。二是財(cái)富與階層分化形成消費(fèi)的馬太效應(yīng)，高收入消費(fèi)升級(jí)，低收入消費(fèi)降級(jí)。根據(jù)世界銀行的報(bào)告，中國(guó)1%的家庭掌握了全國(guó)41.4%的財(cái)富，美國(guó)是5%的人口掌握了60%的財(cái)富。從財(cái)富集中的角度看，中國(guó)的財(cái)富集中度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了美國(guó)，成為全球兩極分化最嚴(yán)重的國(guó)家之一，而分化的勢(shì)頭并沒有停止的跡象。

盲目樂觀于“高線光瓶熱”，從而忽略中國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，無(wú)益于企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的有效落地。

2、偽中產(chǎn)階級(jí)的S型消費(fèi)理念

我國(guó)已是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，數(shù)十年的發(fā)展讓經(jīng)濟(jì)得到了騰飛，我國(guó)的中產(chǎn)規(guī)模也借此得到了擴(kuò)大，目前中產(chǎn)的數(shù)量已經(jīng)破億。然而數(shù)量并不等同于質(zhì)量，就像經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度與發(fā)展質(zhì)量并無(wú)直接關(guān)系，我國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量龐大，但顯得相對(duì)薄弱。

中產(chǎn)階級(jí)所擁有的財(cái)富看似豐厚，其實(shí)很多都是紙面上的錢，并不能直接用于消費(fèi)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，平均中國(guó)家庭有近70%的財(cái)富集中在房產(chǎn)上，金融資產(chǎn)占比不足20%。過(guò)去20年里，房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們的收入增速。

全球疫情持續(xù)肆虐之下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭亮眼，但消費(fèi)既沒有進(jìn)出口那樣靚麗，也沒有固定資產(chǎn)投資那樣平穩(wěn)。中產(chǎn)階級(jí)開始分化，“偽中產(chǎn)”隨著“新中產(chǎn)”的出現(xiàn)而出現(xiàn)。“偽中產(chǎn)”出現(xiàn)S型消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即高性價(jià)比與高端化兩極分化。一方面，人們追求高性價(jià)比產(chǎn)品，選用高線光瓶自飲或小型聚飲。另一方面，在政商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)，人們?cè)敢鉃榻�立在產(chǎn)品本身價(jià)值之上的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值買單，支付昂貴的價(jià)錢高端、次高端產(chǎn)品。

二、是誰(shuí)在喝高線光瓶酒?

1、消費(fèi)降級(jí)比消費(fèi)升級(jí)更明顯，家庭消費(fèi)成重要消費(fèi)場(chǎng)景

“高線光瓶酒”的崛起到底是“消費(fèi)升級(jí)”還是“消費(fèi)降級(jí)”，早在2018年，眾多行業(yè)專家得出的結(jié)論是“消費(fèi)分級(jí)”。經(jīng)歷新冠疫情后，在與多個(gè)頭部白酒企業(yè)市場(chǎng)及品牌負(fù)責(zé)人及多省終端經(jīng)銷商、店主處了解到：消費(fèi)降級(jí)更加明顯。

● 消費(fèi)場(chǎng)景——家庭自飲、朋友小聚為主要消費(fèi)場(chǎng)景。受疫情影響，家庭聚餐及小規(guī)模聚餐增多，商務(wù)宴請(qǐng)降低。因光瓶酒特點(diǎn)，家庭自飲、朋友小聚成為高線光瓶酒主要消費(fèi)場(chǎng)景。

● 消費(fèi)人群——偽中產(chǎn)、小鎮(zhèn)人群。光瓶酒用戶結(jié)構(gòu)與中高端酒具備顯著差異，70后、80后、90后占比分別約為29%、42%、23%，且正從80后向90后、95后過(guò)渡，年輕群體占比持續(xù)提升，正成為光瓶酒新一代意見領(lǐng)袖。一、二線城市生活壓力增大，三、四城市及小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)振興，偽中產(chǎn)及小鎮(zhèn)人群成為主流消費(fèi)人群。

● 教育水平——高知，消費(fèi)理智。伴隨用戶人群的年輕化及受教育程度的提升。該人群更注重健康飲酒、時(shí)尚飲酒，愿意多花錢購(gòu)買更高品質(zhì)產(chǎn)品。因此，具有品質(zhì)和精神訴求的中高端光瓶酒更能迎合他們消費(fèi)需求。同時(shí)，百元以內(nèi)光瓶酒與盒裝酒消費(fèi)場(chǎng)景重合，多為日常飲用，但相比于低端盒裝酒的包材溢價(jià)，光瓶酒性價(jià)比更高。

三、高線光瓶酒如何進(jìn)行“品牌用戶運(yùn)維”?

1、以用戶核心利益為導(dǎo)向

a、完善數(shù)據(jù)洞察，了解用戶需求。建立完善大數(shù)據(jù)洞察系統(tǒng)，通過(guò)一手、二手信息搜集匯總分析，真正了解用戶真實(shí)需求，避免出現(xiàn)區(qū)域性白酒企業(yè)容易出現(xiàn)的“我認(rèn)為”主義(自認(rèn)更了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者)。剛剛進(jìn)行200年慶的廣東龍頭—九江雙蒸，早在2010年前就已組建了獨(dú)立于銷售體系外的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，針對(duì)性搜集、分析用戶及潛在用戶的消費(fèi)行為分析。

b、不能利潤(rùn)導(dǎo)向，違背用戶需求。用戶需求精準(zhǔn)、產(chǎn)品功能精準(zhǔn)、產(chǎn)品價(jià)格精準(zhǔn)。不管是消費(fèi)升級(jí)、還是消費(fèi)降級(jí)，用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求從未降低標(biāo)準(zhǔn)，部分企業(yè)為牟暴利而降低成本，產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)值不匹配，從而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)較差、口碑不佳。新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，將有更多的區(qū)域性白酒企業(yè)倒在產(chǎn)品質(zhì)量上，要做到“小眾產(chǎn)品大眾化”、“大眾產(chǎn)品高質(zhì)化”。

c、避免專家導(dǎo)向，忽視用戶需求。行業(yè)專家作為企業(yè)及產(chǎn)品品質(zhì)背書，有極強(qiáng)的渠道說(shuō)服力。但專家意見不等同于用戶意見，盲目迷信專家，讓很多產(chǎn)品得不到用戶認(rèn)同，專家變“磚家”，自信變“自嗨”。

2、完善用戶需求監(jiān)控管理系統(tǒng)

a、圍繞用戶需求，構(gòu)建管理平臺(tái)。產(chǎn)品管理流程體系是產(chǎn)品規(guī)劃中將戰(zhàn)略演變到執(zhí)行的基礎(chǔ)保障。傳統(tǒng)的依據(jù)管理職能,部門劃分的流程管理模式，缺乏全局統(tǒng)籌，管理流程運(yùn)行效率低下，研發(fā)、市場(chǎng)、銷售的在產(chǎn)品出品時(shí)時(shí)常矛盾不斷，造成內(nèi)卷問題。企業(yè)應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)用戶需求與業(yè)務(wù)流程對(duì)接，進(jìn)一步提高企業(yè)管理效能，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

b、圍繞用戶體驗(yàn)，構(gòu)建監(jiān)控體系。對(duì)用戶群體進(jìn)行科學(xué)劃分，進(jìn)行分段分類別管理。喚醒：謹(jǐn)慎定義流失客戶，并對(duì)流失客群中高價(jià)人群進(jìn)行再細(xì)分，結(jié)合產(chǎn)品偏好針對(duì)性觸達(dá)，提高喚醒效率;沉淀：對(duì)非活躍客群中折扣偏好人群進(jìn)行再細(xì)分，進(jìn)一步挖掘潛在高頻高價(jià)客群;轉(zhuǎn)化：對(duì)活躍客群中產(chǎn)品偏好和連帶偏好進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)交叉營(yíng)銷提高客單銷售。

c、圍繞用戶問題，構(gòu)建服務(wù)體系。(1)聚合：建立較為完善的用戶問題和意見反饋系統(tǒng)和機(jī)制，激發(fā)用戶主人翁意識(shí)。(2)互動(dòng)：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與用戶實(shí)現(xiàn)真實(shí)互動(dòng)，網(wǎng)聚人的力量。(3)自由：打破時(shí)間和區(qū)域的限制，完成全日制或及時(shí)反饋的服務(wù)機(jī)制。(4)連接：是否去中介和把空余資源有效連接。

3、互聯(lián)互通，價(jià)值認(rèn)同

a、關(guān)注兩微一抖，建立私域流量。傳播碎片化再到中心化，建立“KOL+KOC+粉絲”的私域流量池，完成引流、沉淀、轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

b、關(guān)注用戶分析，品營(yíng)銷三合一。在營(yíng)銷方式上，“人”更加成為中心，“貨”扮演著價(jià)值交付的角色，承載著消費(fèi)者的心理需求，“場(chǎng)”的建設(shè)則需要營(yíng)造價(jià)值空間，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗(yàn)強(qiáng)化用戶決策。

c、杜絕價(jià)值販賣，創(chuàng)建價(jià)值認(rèn)同。當(dāng)前悅己消費(fèi)正在取代均質(zhì)消費(fèi)，個(gè)性表達(dá)、圈層認(rèn)同、體驗(yàn)升級(jí)、精致生活成為新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。要從產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)者利益點(diǎn)，從價(jià)值引導(dǎo)、觀點(diǎn)販賣到價(jià)值認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的共情。(原標(biāo)題：被高估的“高線光瓶熱”：運(yùn)營(yíng)品牌先運(yùn)營(yíng)用戶丨洞見)