互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷挑戰(zhàn)

最近很多快消品的同行們常常打電話，抱怨現(xiàn)在生意不好做啊，“尤其”是今年，走貨太慢了，任務(wù)月月達(dá)不成。把以往的手段基本全用上了：利用年終返利逼迫、促銷利潤(rùn)驅(qū)使，怎么壓經(jīng)銷商，但都難已起到效果，看著經(jīng)銷商逐步增大的庫(kù)存，也只能搖頭聲嘆;利用套餐獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物激勵(lì)，各種威逼利誘，壓批發(fā)渠道，也是壓不下去，吃貨量大不如以前;利用終端推廣會(huì)、新品上市會(huì)各種名目的終端客戶卸庫(kù)活動(dòng)，訂單就是上不來(lái)，即使上來(lái)了也不提貨，終端進(jìn)貨數(shù)量和進(jìn)貨頻率大幅降低。不拜訪客戶還好，一拜訪客戶更是一堆苦水和吐槽，經(jīng)銷商說(shuō)：“哎呀，今年的貨的太慢了，批發(fā)不吃貨啊，壓力太大，公司得想想辦法了!”，批發(fā)商說(shuō)：“哎呀，不是我不接貨呀，終端也不要貨呀”;終端說(shuō)：“哎呀，現(xiàn)在啥都慢啊，生意不好，消費(fèi)者不買，我壓那么多貨干嘛啊，我也想多賣呀” 快消品到底是怎么了?在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，快消品正在面臨了怎樣的挑戰(zhàn)呢?

所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，就是營(yíng)銷的新常態(tài)!

筆者多年從事快消品營(yíng)銷工作，雖然，每年都親身感受到“生意不如去年好”，也常聽(tīng)到各種“抱怨”，但是，像今年的這么明顯的還真沒(méi)有，今年確實(shí)感覺(jué)銷售阻力很大，渠道下貨速度確實(shí)緩慢，但是我覺(jué)得問(wèn)題不是出在“今年”，而是市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)階段對(duì)原有的銷售模式的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，往上靠一點(diǎn)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)思維的“感召下”快消品必須也要做出新的改變，首先是銷售渠道的改變;其次是運(yùn)營(yíng)模式的改變;再次是營(yíng)銷的理念需要改變。

渠道的變革挑戰(zhàn)

快消品的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)論怎么激烈，正常來(lái)說(shuō)整體的份額應(yīng)該是呈正增長(zhǎng)水平，也就是說(shuō)，雖然，大家都在叫，銷售不如以前，但是整體的銷量并不一定真的減少了，一種是消費(fèi)多元了，一種可能就是，消費(fèi)者的購(gòu)買渠道發(fā)生了一定比例的變化，但是在消費(fèi)者購(gòu)買渠道變化的時(shí)候，很多企業(yè)并沒(méi)有順應(yīng)消費(fèi)者的需求，去組建新的適合銷售渠道，更沒(méi)有在新的銷售渠道中創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，而仍然把注意力，精力全部放在傳統(tǒng)的銷售渠道當(dāng)中，仍然只盯著原有的經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端這些原有的傳統(tǒng)銷售通路，自然會(huì)感覺(jué)到銷量不好。比如隨著人們生活習(xí)慣的改變，在外就餐的時(shí)間越來(lái)越多，餐點(diǎn)的密度已經(jīng)大大高于傳統(tǒng)超市的比例，在餐店的消費(fèi)機(jī)會(huì)已經(jīng)不亞于原有超市渠道的機(jī)會(huì);時(shí)尚酒店興起，數(shù)量的激增也使消費(fèi)產(chǎn)生了大量的分流，還有一些更新的消費(fèi)方式的產(chǎn)生，比如在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)下單后飲料的贈(zèng)送，據(jù)說(shuō)在一個(gè)100萬(wàn)人口的地級(jí)市，一個(gè)月美團(tuán)贈(zèng)送的某品牌茶飲料達(dá)到30000箱，相當(dāng)與3個(gè)中等規(guī)模批發(fā)的月銷售量，這些都在蠶食著原有的傳統(tǒng)渠道的銷售量，而在這些新興的渠道當(dāng)中，有幾家品牌在延續(xù)傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，在新渠道中也占有優(yōu)勢(shì)呢?凡是如此的可能也不至于只有嘆息的份了! 所以在渠道上必須根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行適應(yīng)性改變，增加渠道的廣度和寬度，必須增加相應(yīng)類型的渠道客戶，尤其不能小覷互聯(lián)網(wǎng)給快消品帶來(lái)的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，雖然，互聯(lián)網(wǎng)本身對(duì)快消品的影響不是瞬間的，但是在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用中，消費(fèi)者的行為和思維正受到一定的影響。按終端渠道規(guī)模數(shù)量算，餐店、時(shí)尚酒店還能算特通嗎?已經(jīng)應(yīng)該是傳統(tǒng)渠道了，但是我們是否跟上了這個(gè)改變呢?如果先前傳統(tǒng)銷售渠道的份額占整體消費(fèi)比例是90%的時(shí)候，我們還能通過(guò)簡(jiǎn)單的品牌或者渠道的競(jìng)爭(zhēng)，在原有的蛋糕中通過(guò)“努力拼搏”保持一定增長(zhǎng)，但是如果傳統(tǒng)銷售渠道的份額占整體消費(fèi)比例已經(jīng)是70%或者以下時(shí)，已經(jīng)不是能通過(guò)“努力拼搏”能改變的，所以，必須重新考慮消費(fèi)者的消費(fèi)渠道，將有限的精力放在最富有成效的方向上，一句話：戰(zhàn)術(shù)的勤奮彌補(bǔ)不了戰(zhàn)略的懶惰。

運(yùn)營(yíng)模式的挑戰(zhàn)

如果說(shuō)非要說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維的話，我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)快消品的最重要的影響之一，就是如何改變運(yùn)營(yíng)模式，降低運(yùn)營(yíng)成本。原有的傳統(tǒng)渠道幾級(jí)通路的改變已經(jīng)不能滿足競(jìng)爭(zhēng)要求，在一些比較特殊渠道上要組建新的運(yùn)營(yíng)模式，是新的運(yùn)營(yíng)能力挑戰(zhàn)，比如校園渠道，原有的校園渠道受到，相對(duì)封閉的管轄，租金高，甚至其他費(fèi)用也高，零售價(jià)格也偏高，而且各個(gè)品牌在與校園超市洽談時(shí)，基本又受到校內(nèi)壟斷式經(jīng)營(yíng)擺布，校園超市一個(gè)老板就可以決定，一個(gè)品牌能否在這個(gè)校園銷售，剝奪消費(fèi)者購(gòu)買的機(jī)會(huì)。所以，這種渠道必須要改變運(yùn)營(yíng)方式，還消費(fèi)者一個(gè)合理價(jià)格，創(chuàng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。各品牌已經(jīng)完全可以通過(guò)校園同學(xué)的代理，重新組建新的運(yùn)營(yíng)模式，甚至可以通過(guò)組建創(chuàng)業(yè)俱樂(lè)部等組織，在勤工儉學(xué)及創(chuàng)業(yè)的大潮中組建新銷售網(wǎng)絡(luò)，同學(xué)們可以通過(guò)同學(xué)間的相互推薦、朋友圈等一些自媒體在校園內(nèi)推廣銷售，即能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，也能惠及代理同學(xué)的金錢收益和工作經(jīng)驗(yàn)。這只是校園，我們推而廣之，是不是具備學(xué)校這樣的消費(fèi)群體特征的都可以利用新的運(yùn)營(yíng)模式去拓展市場(chǎng)呢?校園消費(fèi)群體相對(duì)集中、相對(duì)封閉、有長(zhǎng)期需求，是不是一些大型工廠也可以是用這種模式進(jìn)行拓展呢?一句話：創(chuàng)造運(yùn)營(yíng)新模式，創(chuàng)造新價(jià)值，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷理念的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展最大的好處是，促進(jìn)了營(yíng)銷回歸本源。尤其是快消品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)成熟，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，基本目前主要通過(guò)品種創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、品牌偏好在做消費(fèi)者營(yíng)銷工作，隨著產(chǎn)品的極大的豐富，這些都會(huì)逐步降低競(jìng)爭(zhēng)能力，而是要回歸本源，能為消費(fèi)者解決什么問(wèn)題?能為消費(fèi)者完成什么任務(wù)?六個(gè)核桃的成功不是品種的成功，也不是概念的成功，更不是品牌的成功，而是消費(fèi)者洞察的成功，他解決了補(bǔ)腦的問(wèn)題，并且塑造成禮品，解決消費(fèi)者送禮的問(wèn)題;當(dāng)一個(gè)家長(zhǎng)給孩子帶一瓶上學(xué)用的瓶裝水時(shí)，他首先想到不是那個(gè)品牌，而是那個(gè)瓶型合適能放到書包的側(cè)袋中，而且量正好夠孩子喝的，這些都是在解決問(wèn)題，幫助消費(fèi)者完成某一些任務(wù)，所以，營(yíng)銷理念在新的環(huán)境下有所改變。一句話：營(yíng)銷的過(guò)程是展現(xiàn)價(jià)值，價(jià)值來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察。

快消品沒(méi)有冬天，品牌才會(huì)有冬天!

擁抱改變，迎接挑戰(zhàn)才有希望!