區(qū)域酒企翻身記：押寶光瓶酒 打造核心單品

LD酒業(yè)是中東部地區(qū)的一家小酒企，年產(chǎn)值在5000萬元左右，曾經(jīng)的主銷產(chǎn)品為幾元錢的光瓶酒。LD酒業(yè)也曾經(jīng)甚是風(fēng)光，一度為該省白酒企業(yè)的領(lǐng)頭羊，后來由于體制的原因，在市場競爭中逐步落伍。

2008年，LD酒業(yè)被一著名酒業(yè)運(yùn)營公司收購，5年間換了5任董事長，經(jīng)營狀況一直沒有顯著改善，直到第6任董事長的上任，短短9個月的時間，就發(fā)生了脫胎換骨的蛻變。LD酒業(yè)的巨變，在筆者看來，就是做了一些正確的事情，特別是做了一些迎合消費(fèi)者方面的工作，而在這方面，區(qū)域小酒企是有先天優(yōu)勢的。

充分挖掘酒企現(xiàn)有資源

LD酒業(yè)有著非常深厚的文化底蘊(yùn)，2002年，在LD酒業(yè)老廠房地下發(fā)現(xiàn)了一批老窖池遺址，特別是元代發(fā)酵缸的發(fā)現(xiàn)，讓李時珍在《本草綱目》中關(guān)于“燒酒，非古法也，自元時始創(chuàng)”的記載第一次有了實(shí)證，也是年代最早、遺址最全、遺物最多、延續(xù)時間最長且最具鮮明的地方特色的古代燒酒作坊遺址，同年該遺址被評為全國十大考古新發(fā)現(xiàn)之一。

這些老窖池五朝延用，歷經(jīng)800余年，在這里可以清晰地看到元、明、清窖池群的演變，而且明代12個腰型窖池全國唯一，這些對于既可以“賣老”又可以“賣萌”的白酒企業(yè)來說都是無價(jià)之寶。但是，僅僅有這些最優(yōu)質(zhì)甚至獨(dú)一無二的資源，并不代表就能把它用好并發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。

LD酒業(yè)新任董事長首先在集團(tuán)公司的支持下，向文物保護(hù)部門申請成為了國家級重點(diǎn)文物保護(hù)單位，并在此基礎(chǔ)上從傳統(tǒng)的靜態(tài)保護(hù)升級到活體保護(hù)，先后獲得了該省特色旅游景區(qū)(點(diǎn))和鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，為后期活動的開展打下了堅(jiān)實(shí)且牢固的基礎(chǔ)。

明代的十多個窖池冬春兩次的開窖儀式，都是和游客和消費(fèi)者進(jìn)行面對面品牌推廣的小高潮。平時的體驗(yàn)游活動，從觀看公司宣傳片開始，到參觀古窖遺址穿越活體釀造保護(hù)區(qū)，再到蒸餾車間就著酒糟蛋品著還有溫度的原漿酒，等走到百年酒庫的時候，很多消費(fèi)者就有要購酒的強(qiáng)烈沖動了。一路參觀的過程，也是消費(fèi)者不知不覺作為品牌推廣員的時候，實(shí)時微信微博的推送，讓其朋友圈的朋友都如臨其境，帶來了非常大的口碑效應(yīng)，讓更多的消費(fèi)者在很短的時間內(nèi)就對LD酒業(yè)的認(rèn)知有了質(zhì)的改變，在渠道上主動購買的消費(fèi)者也越來越多。

在2014年底，LD酒業(yè)更獲得了國家重點(diǎn)文物保護(hù)專項(xiàng)資金896萬元，用于作坊遺址防滲保護(hù)工程的建設(shè)，參觀體驗(yàn)可以有進(jìn)一步提升，品牌的宣傳影響力也越來越大，但是對酒業(yè)來說，消費(fèi)者體驗(yàn)的花費(fèi)非常小。這也是很多小酒企可以借鑒的地方，做品牌不一定要花費(fèi)很多錢，只要方法對頭，是可以花小錢辦大事的。

如果說這些看得見的資源在一步步的高效利用起來，那么平時不是很在意的人力資源這一塊也一掃之前的頹廢。首先是精簡人員，讓能做事的人可以做更多事情，待遇和工作量、工作效果有了更大程度的正相關(guān)。其次，公司對于一些非主流產(chǎn)品，實(shí)行全員營銷、多勞多得的機(jī)制。簡單的兩步，讓員工的收入水平有了顯著提高，充分調(diào)動了員工的積極性，精神面貌也明顯不一樣。

封壇大典臨門一腳踢得好

封壇大典很多酒廠都做過類似的活動，目的不一，但是LD酒業(yè)舉辦的首次封壇大典對其來說意義非同尋常。

首先，通過這樣的活動，讓外界重新認(rèn)識LD酒業(yè)。一直以來，LD酒業(yè)的主銷產(chǎn)品還是20多年前的暢銷產(chǎn)品光瓶酒，這就造成了消費(fèi)者對于LD酒業(yè)的認(rèn)識也就一直停留在光瓶酒上，高端酒的推廣基本上處于停滯狀態(tài)。

其次，封壇大典期間，很多消費(fèi)者是第一次到酒廠參觀，通過觀看考古紀(jì)錄片、游覽老窖池群、到酒庫品酒、博物館看出土文物，產(chǎn)生了巨大的震撼作用。而為消費(fèi)者精心準(zhǔn)備的酒糟雪糕、酒糟雞蛋一經(jīng)推出，就獲得了消費(fèi)者自發(fā)的大量傳播，形成了非常好的口碑效應(yīng)。

封壇大典活動的舉辦，不僅為酒廠在短期帶來了高額的銷售，帶來了源源不斷的消費(fèi)者，更重要的是讓消費(fèi)者對LD酒業(yè)的認(rèn)識有了質(zhì)的變化。

最明顯的表現(xiàn)就是之前賣不動的盒裝產(chǎn)品，現(xiàn)在開始脫銷，這種情況的出現(xiàn)，大大超乎了酒企當(dāng)初的預(yù)計(jì)。

封壇大典活動，也讓LD酒業(yè)的消費(fèi)者互動式營銷逐步完善起來。無論是從接待還是參觀路線的安排講解，到最終目的的產(chǎn)品銷售，都形成了比較完備的流程。在申請成為文化旅游景點(diǎn)后，有力地保障了大批游客正常的參觀體驗(yàn)活動，品牌的互動式宣傳也做得更加出彩。

定制酒開辟新藍(lán)海

定制酒雖然涉及的酒企很多，甚至有的酒企參與的時間都已經(jīng)很長了，但是像LD酒業(yè)這樣把定制酒放在一個戰(zhàn)略的高度，作為一個突破口的酒企還是不多。

定制酒一直不溫不火，主要原因在于成本高昂、手續(xù)繁瑣、銷售有限，LD酒業(yè)能開辟定制酒這個藍(lán)海，并且在省內(nèi)成為定制酒的第一品牌，和諸多的創(chuàng)新有關(guān)。首先在于充分利用最新的數(shù)碼技術(shù)，使得一瓶定制成為可能，并且和常規(guī)產(chǎn)品在成本上差別不大。其次在于營銷模式的創(chuàng)新，成立了單獨(dú)運(yùn)作定制酒的貴賓銷售公司，并且利用類眾籌的模式，讓能賣酒的消費(fèi)者成為股東，一下子打開了定制酒的銷售局面。從婚慶定制、企業(yè)定制、滿月定制、節(jié)慶定制、DIY定制，充分挖掘了消費(fèi)者潛在的需求，并且超乎他們的預(yù)期，短短兩個月時間就達(dá)到了近千萬的銷售規(guī)模。雖然銷售金額的絕對值不是很大，但是對一個年銷售5000萬元左右的酒企來說，已經(jīng)是一個不敢想象的突破。這也是區(qū)域酒廠更愿意創(chuàng)新，也更敢于創(chuàng)新的一大原因。

2014年12月，LD酒業(yè)舉辦了定制酒發(fā)布大會，將定制酒業(yè)務(wù)推上了一個新的小高潮，以至于年前訂單都有點(diǎn)忙不過來了。

從目前的情況來看，定制酒可以再造一個酒廠，再造一個銷售公司。對于很多區(qū)域酒企來做定制酒，會有個一兩年或者兩三年的黃金期，進(jìn)行差異化地?fù)寠Z市場強(qiáng)勢品牌的份額。

著眼未來打造核心單品

上面幾個大手筆，讓LD酒業(yè)在較短的時間內(nèi)發(fā)生了質(zhì)變，但是LD酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層和合作的智業(yè)公司都清楚，這只是個開始，也只是尋找到了一些突破的窗口，實(shí)現(xiàn)了短期的超常規(guī)發(fā)展，雖然可以持續(xù)，但是還并不穩(wěn)健，于是打造未來核心單品的工作也緊鑼密鼓地開展起來。核心單品定位于百元價(jià)位，該價(jià)位是當(dāng)?shù)刂髁飨�費(fèi)者正在或即將達(dá)到的價(jià)位，通過選擇核心市場、根據(jù)地市場進(jìn)行有針對性的打造，現(xiàn)在有些區(qū)域已經(jīng)動銷起來。

同樣一個酒企，在2014年更加殘酷的競爭環(huán)境下，取得了過去多年不曾有過的新發(fā)展，在筆者看來，最重要的原因就是區(qū)域小酒企在消費(fèi)者互動上，有著自己獨(dú)到的優(yōu)勢并且能夠快速發(fā)揮出來，比如LD酒業(yè)和消費(fèi)者的互動工作基本上就沒有停下來。

從體驗(yàn)式旅游營銷、封壇典禮、消費(fèi)者游中國臺灣開始，到現(xiàn)在買酒送山地車、參加國家工信部舉辦的中小企業(yè)論壇等，再到體驗(yàn)全酒宴，如今，消費(fèi)者為能參與其中都得提前申請，活動現(xiàn)場總是“爆棚”。

LD酒業(yè)變化如此之大，在筆者看來，是因?yàn)檎嬲�重視了消費(fèi)者，從消費(fèi)者愿意接受的角度做了很多工作，而且是把這些工作做到消費(fèi)者心里去了。這樣的變化，只是因?yàn)闀r代已經(jīng)變化了，消費(fèi)者的時代來了。